第09章__品牌策劃(文件)
【正文】 整 品牌管理 ? 品牌管理： 包括設(shè)計(jì)或參與設(shè)計(jì)品牌；申請(qǐng)注冊(cè)和續(xù)展商標(biāo)；商標(biāo)的檔案管理；管理商標(biāo)標(biāo)簽的印制；處理與維護(hù)商標(biāo)侵權(quán)；品牌的全員教育等 ? 職能管理制 ? 品牌經(jīng)理制（ 寶潔 1931年 尼爾 優(yōu)點(diǎn)：可以利用母品牌的前期影響來(lái)進(jìn)行子品牌的市場(chǎng)延伸 ? 子品牌與母品牌相互影響、相互促進(jìn)，最終吸引了一個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng) ? 母品牌 ? 子品牌 品牌 A 品牌 B 品牌 N ? 定位 定位 A 定位 B … 定位 N ? 產(chǎn)品 產(chǎn)品 A 產(chǎn)品 B … 產(chǎn)品 N … ? 大眾汽車使用的是多品牌有大眾 \奧迪 \斯柯達(dá) 。我國(guó)規(guī)定，如果他人以欺詐手段惡意取得馳名商標(biāo)，則馳名商標(biāo)的所有者的撤消請(qǐng)求權(quán)的期限是無(wú)限制的 三、品牌歸屬（品牌發(fā)起人） ? A、制造商品牌 :由制造商自己創(chuàng)建的品牌 ? B、中間商品牌（或銷售商品牌）：是由銷售商創(chuàng)立并使用的品牌 ? 家家悅 ? C、特許品牌（許可品牌）： 某些企業(yè)可以通過(guò)申請(qǐng)獲得其它企業(yè)的品牌的使用權(quán) ? D、聯(lián)合品牌：兩家不同的企業(yè)品牌進(jìn)行聯(lián)姻 ? Sony Ericsson 四、品牌戰(zhàn)略 ? 統(tǒng)一（單一）品牌 ： 企業(yè)所有產(chǎn)品（包 括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌 例： PHILIPS旗下所有的產(chǎn)品（醫(yī)療器械；照明設(shè)備； 家用電器）； CANON旗下的照相機(jī)、各種外設(shè) ? 優(yōu)點(diǎn) ： ⑴形象統(tǒng)一 ? ⑵在統(tǒng)一品牌下各種產(chǎn)品可以相互聲援，降低消費(fèi)者的不信任感 ? ⑶利用已有的品牌聲譽(yù)，有助于新產(chǎn)品順利進(jìn)入市場(chǎng) ? ⑷可以集中所有的資源宣傳品牌，降低廣告宣傳費(fèi)用 ? 缺點(diǎn) ： 因個(gè)別產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題而波及到其它產(chǎn)品，形成連帶反應(yīng) 個(gè)別品牌（多品牌）： 個(gè)別品牌 ： 對(duì)不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌 ? 優(yōu)點(diǎn)： ⑴便于目標(biāo)市場(chǎng)準(zhǔn)確確立與產(chǎn)品定位 ? ⑵個(gè)別品牌的失誤對(duì)其它品牌的影響度小 ? ⑶有助于不同品牌個(gè)性化發(fā)展 視頻 :波司登多品牌的思路 (23) ? 缺點(diǎn)： ⑴宣傳推廣費(fèi)用高 ? ⑵容易形成企業(yè)內(nèi)部的品牌管理復(fù)雜，加大管理成本 例：五糧液擁有的眾多的品牌（真到假時(shí)，假亦真） 寶潔下?lián)碛?:海飛絲、飄柔等眾多品牌
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