【正文】 值取向 敢進取，求成功 更體面，受尊重 偏理性，重價值 對確立品牌的核心價值有重要意義 36 二、長安鐳蒙品牌傳播策略 （二）傳播挑戰(zhàn)和解決之道 （一）品牌規(guī)劃 37 品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽，廣告方式的無形總和。 品牌族群管理 39 五菱之光的優(yōu)勢和劣勢 強勢：通用與上汽的品牌背景，有多年生產(chǎn)微車的經(jīng)驗，目前以雪佛蘭 SPARK而備受關(guān)注。走商用小型車路線，一方面抑制對手五菱、哈飛，一方面與生活化的“長安之星”互補，完善長安產(chǎn)品線。長安鐳蒙， 讓我處處都顯光彩。 強化小 MPV意識 傳達“超越對手輕松贏”的概念。不斷提升產(chǎn)品力，以后續(xù)豐富的產(chǎn)品線和多檔次價位產(chǎn)品加大競爭實力，擴張市場份額。 2023年上市導(dǎo)入期 2023年擴張期 2023年強勢期 2023年領(lǐng)導(dǎo)期 52 傳播需要傳達一個洪亮的聲音 長安鐳蒙傳播核心主張 53 傳播主張的產(chǎn)生和應(yīng)用 傳播主張如何產(chǎn)生？ —— 對性能優(yōu)勢和附加價值考察的結(jié)合 性能優(yōu)勢 —— □新穎時尚的車身外觀 □優(yōu)越的整車性能 □舒適的大空間和靈活的操控性 □鈴木 G系列發(fā)動機動力兼省油 轉(zhuǎn)化成附加價值是 —— □漂亮光彩有面子，處處體現(xiàn)優(yōu)越感成就感 □超越同級的實力，展示新銳的進取力量 □事業(yè)生活皆精彩，處處得心應(yīng)手，從容自如 □有眼界，有智慧 超乎想象 處處精彩 + 源自卓越產(chǎn)品的理性支持 深入消費者心靈的感性滿足 54 新銳 活力 動感 都市風(fēng)格 調(diào)性 超乎想象，處處精彩 主張概念 □長安鐳蒙有著超乎想象的一身本領(lǐng)，無愧是一款領(lǐng)先且超越了現(xiàn)有微車的精致小 MPV。 55 56 基本意識 SENSE 衍生感知 FEEL 族群認同 RELATE 采取行動 ACT 引發(fā)思考 THINK 主張概念 超乎想象 處處光彩 是應(yīng)該升級或 購買一臺這樣 的新車了 新等級產(chǎn)品 是別的產(chǎn)品 目前做不到的 微客領(lǐng)域里 新的等級 誕生了 產(chǎn)品功能面 非常齊全 非常實用 機能性利益 Function Benefit 最佳的外觀造型、 空間、安全、操控 掌握時代潮流 更具“贏”優(yōu)勢 就開長安鐳蒙 讓工作與生活 輕輕松松 充滿自信 高級的 先進的 體面的 超越期望的 多功能小車 感性利益 Emotional Benefit 微客的新高等級 擁有長安鐳蒙 就已經(jīng)先贏了 一大半 讓我感覺 更有實力 是令人羨慕的 開著鐳蒙 就是和別人 不一樣 我們是一群 令人羨慕與 尊敬的 創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者 自我社交利益 Selfex Benefit 聰明、睿智 的社會成功人士 認知與聯(lián)想 —— 設(shè)定消費者對鐳蒙的感受 57 基本意識 衍生感知 采取行動 引發(fā)思考 族群認同 超乎想象 處處光彩 長安鐳蒙的傳播設(shè)定產(chǎn)生 我們是一群 令人羨慕與尊敬的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者 鐳蒙是一輛功能齊全的 精致小 MPV，就是不一樣。 58 廣告語： 新生代精致小 MPV－長安鐳蒙 59 傳播在長安鐳蒙行銷中的角色 ? 準確傳遞產(chǎn)品“超乎想象”的功能信息，為消費者提供充足的決策信息。 69 長安鐳蒙品牌廣告創(chuàng)意策略 ? 廣告要講什么才能讓他們這么看 超 乎想象的好 為什么要相信你 – 中國微車之王長安旗下的新銳產(chǎn)品 – “新生代精致小 MPV”所言皆實，靚麗新穎、體面時尚的外觀、超大的內(nèi)部空間、精致考究的細節(jié)處理、 、加長前臉的高安全性等，真的超乎了我對微車的看法，長安鐳蒙無疑是更高檔次的 MPV車型。 是超越領(lǐng)先同級車的最好選擇。 借助長安品牌，通過新聞公關(guān)（軟文報道）制造熱點，吸引關(guān)注。 節(jié)假日 /常規(guī)促銷活動持續(xù)聚集人氣，形成階段性小高潮。 年終送禮回饋促銷活動，增強品牌的親和力。 2.“老用戶”甄選條件為： 2年以上才允許參加 ，提交購車資料，經(jīng)驗證無誤后有經(jīng)銷商匯總報告總部，經(jīng)審核及技術(shù)驗證后評審出老用戶?，F(xiàn)場準備三輛長安鐳蒙，其中一輛用于試駕 2. 現(xiàn)場訂購鐳蒙，贈送 29寸彩電或 PDA（等值 1500元，可任選其一） 3. （一、二極市場）需有模特走臺助勢，模特當(dāng)?shù)仄刚垼?3－ 5人為宜 4. 一級市場參加 “放飛理想，贏得漂亮” 特別節(jié)目，奪取大獎 5. “老用戶見證新品”活動中的用戶頒獎（每城市大約 10名“經(jīng)典用戶”，“金牌用戶”和“鉆石用戶”不定，視評選結(jié)果頒發(fā)）。做到當(dāng)?shù)刂饕襟w都能出現(xiàn)鐳蒙上市及巡展信息。 ?操作： 經(jīng)銷商配合廠家操作 ?內(nèi)容： 詳案視具體情況另提 95 創(chuàng)業(yè)基金“贏”計劃 活動目的： 對創(chuàng)業(yè)行為的支持能夠協(xié)助塑造長安鐳蒙“創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車”的品牌形象，強化“銳意進取，志在成功”的品牌核心價值。 2023年 12月，與媒體（電視臺）舉辦一臺“長安鐳蒙創(chuàng)業(yè)基金贏計劃”全國現(xiàn)場大賽， 10名月度選手進行現(xiàn)場角逐，評選出冠亞季軍各一名，頒發(fā)創(chuàng)業(yè)基金，并予以獎勵。 □ 2023年 12月 年度創(chuàng)業(yè)計劃現(xiàn)場大賽。 網(wǎng)站上設(shè)立討論專區(qū)，聚集人氣。 □時間 ：全年，積極尋找機會 □操作： 廣告代理公司進行聯(lián)系與公關(guān)，廠方提供支持 □內(nèi)容： 2023年長安鐳蒙應(yīng)爭取獲得兩個以上評獎的獎項。 ?內(nèi)容： 長安鐳蒙用戶召回維修站，免費檢查空調(diào)、水箱、化油器等配件，更換配件優(yōu)惠價（ 8折）?？窜囐浥_歷，購車贈大招財貓，團購 10輛以上加贈海南雙飛 3日游 2人次。 第二波 － 6 成長期 拓展新渠道 進入銷售成長階段，將售點向下鋪設(shè)，進入 3級市場，廣泛招收有實力的新經(jīng)銷商進入。內(nèi)容可以用《長安鐳蒙銷量突破 7萬輛》為由頭。 ?傳播配合： 地方報紙硬廣告宣傳，軟廣告配合 關(guān)系行銷 —— 101 “鐳蒙超越期望”系列活動 2—— 年終檢修專案 □ 目的： 年終是購車的小高潮，在此時機最適合推出優(yōu)惠促銷活動 回饋一年來用戶支持，樹立良好的社會形象 □ 時間： 冬日 12月（ 30天）。 □備注： 涉及媒體欄目統(tǒng)籌，將視實際情況詳細落實。 ?時間 ： 4月底（開始籌備） — 5月底（進行） — 6月（后續(xù)報導(dǎo)） ?操作：與長安汽車旗下多品牌同臺展示，地方經(jīng)銷商強力配合 ?主題：精彩 〃 超乎想象 ?備注： 由于主辦方協(xié)調(diào)問題， 04年北京車展可能分裂成 5月 18日－ 25日、 6月 9日－ 16日兩場，到底選擇參加哪一場，還需視屆時實情而定。 媒體發(fā)布鐳蒙上市信息的同時，每月以軟文形式進行持續(xù)報道，適度介紹創(chuàng)業(yè)計劃。在執(zhí)行過程中可以根據(jù)效果和反饋進行調(diào)整完善。 將收集的創(chuàng)業(yè)車主資料納入“贏”基金車友會和消費者數(shù)據(jù)庫，并設(shè)立網(wǎng)上交流區(qū)，為業(yè)主之間的交流提供平臺，建立長期互動交流關(guān)系 年度公關(guān)活動 —— 活動模式： 凡購買鐳蒙的車主都可以報名參加，要求以書面形式提交自己的創(chuàng)業(yè)計劃、生意情況、發(fā)展思路等，由各經(jīng)銷處協(xié)助收集資料匯總至總部。產(chǎn)品全面進入各級市場后，可能面臨新鮮度降低和競品促銷策略等挑戰(zhàn)，屆時可能不得不以降價應(yīng)對。勝出者獲贈禮品（鐳蒙車模）一份。同時這些用戶如果在評選結(jié)果出臺 2月內(nèi)購買鐳蒙車，均可獲 9折“回饋價”。 ~ ~4 ~6 ~9 ~12 廣告 —— 上市前導(dǎo)入 上市活動期 商品銷售期 (一 ) 商品銷售期 (二 ) 商品銷售期 (三 ) 廣告行銷 報導(dǎo)式廣告 新車上市篇 商品篇 (1) 商品篇 (2) 商品篇 (3) 廣告主題 產(chǎn)品概念具象化 新車上市 商品特性 商品特性 商品特性 廣告重點 熱炒概念 ——新生代精致MPV 86 從行業(yè)角度檢討 微客狀態(tài)， 呼喚新生代產(chǎn)品， 為鐳蒙上市開道 正面公布鐳蒙上市信息，提出“新生代小MPV”概念 上市熱炒，圍繞“超乎想象，處處精彩”，配合巡展活動進行系列炒作。 力推長安完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，支持消費者的購買信心。 依托長安整合營銷通路，規(guī)范終端視覺形象。 擁有這部鐳蒙的你，當(dāng)然足以顯示你的進取姿態(tài)和向上力量，耀顯你優(yōu)雅光彩的生活品質(zhì)。 – 擁有長安汽車遍布全國的完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò) 70 創(chuàng)意核心： 全方位為你創(chuàng)精彩 制造消費者需求被不可思議極大滿足的觀感。長安鐳蒙有什么特別的？我為什么 要選 長 安鐳蒙 ？ ?看完廣告后消費者如何看長安鐳蒙 – 長安鐳蒙所倡導(dǎo)的創(chuàng)新進取精神很符合我的追求，這款產(chǎn)品的確有很多意想不到的優(yōu)勢，值得重點考慮