企業(yè)產(chǎn)品策略培訓(xùn)教材(文件)
【正文】 包括實(shí)物 （ 如計(jì)算機(jī) 、 西服 ） 、 服務(wù) （ 如美容 、 理發(fā) ） 、 人員 （ 雷鋒 、 喬丹 ） 、 地點(diǎn) （ 北京 、 香港 ） 、 組織 （ 青少年基金會 ） 和觀念 （ 如可持續(xù)發(fā)展 ）等 。 具體可使用五個(gè)層次來表述產(chǎn)品整體概念 。 ? 產(chǎn)品組合的長度，是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的多少 。 另外 ， 許多學(xué)者也從不同的角度對服務(wù)進(jìn)行了定義 。 （ 1） 品牌名稱 （ 2） 品牌標(biāo)志 （ 3）商標(biāo) 品 牌 標(biāo) 志 2 、品牌的功能 品牌功能 識別功能 保護(hù)功能 促銷功能 1 ．根據(jù)品牌知曉度的輻射區(qū)域，可以將其劃分為國際品牌、國內(nèi)品牌、地區(qū)品牌和當(dāng)?shù)仄放?。這種附加價(jià)值是顧客愿意購買有品牌的產(chǎn)品，為此支付高的價(jià)格而使企業(yè)獲得的額外收益。在產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段，銷售額隨產(chǎn)品進(jìn)入市場時(shí)間不同而發(fā)生變化，通?？捎妙愃?S型的曲線來表示（如下圖所示）。 2 ． 營銷策略 ： （ 1）快速掠取策略 （ 2）緩慢掠取策略 （ 3）快速滲透策略 （ 4）緩慢滲透策略 （二）成長期的營銷策略 1 、主要特點(diǎn)：消費(fèi)者已了解該產(chǎn)品，銷售量迅速增；生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，生產(chǎn)成本下降；大批競爭者加入，市場上同類產(chǎn)品增多，競爭開始加?。灰呀⒎€(wěn)定的分銷渠道，單位促銷費(fèi)用大幅下降。 （四）衰退期的營銷策略 1 、 主要特點(diǎn) ：產(chǎn)品銷量急劇下降 ， 利潤也迅速下降甚至出現(xiàn)虧損；消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變或持幣待購；市場競爭轉(zhuǎn)入激烈的價(jià)格競爭 ， 很多的競爭者退出市場 。 五、市場演進(jìn)理論 —— 產(chǎn)品生命周期理論的補(bǔ)充 出現(xiàn) 成長 衰退 成熟 市場占有率 。 2．產(chǎn)品生命周期是非外生的。 銷售量增長緩慢，逐步達(dá)到最高峰，然后開始緩慢下降；市場競爭十分激烈，各種品牌的同類產(chǎn)品和仿制品不斷出現(xiàn)；企業(yè)利潤開始下降；絕大多數(shù)屬于顧客的重復(fù)購買，只有少數(shù)遲緩購買者進(jìn)入市場。 介紹期 成長期 成熟期 衰退期 時(shí)間 銷售額和利潤額 ? 根據(jù)產(chǎn)品定義的范圍不同 ， 可分為產(chǎn)品種類 、產(chǎn)品形式 、 具體產(chǎn)品和品牌四種不同水平層次的產(chǎn)品 。產(chǎn)品的包裝一般分為三個(gè)層次。 4．根據(jù)品牌的來源渠道不同 ,分為自有品牌和外來品牌?？铺?
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