現(xiàn)代品牌管理講義(文件)
【正文】 及市場營銷策略與延續(xù)了近半個世紀(jì)的老品牌“象牙”牌香皂太過相像，令顧客困惑不已。 2．工作職責(zé)方面。 4．品牌風(fēng)格方面。在品牌成長期需要以各種方式引起消費者的興趣，并對消費者的價值觀進行引導(dǎo)。 。 6．公司整體方面。這個形象與產(chǎn)品的本質(zhì)屬性相一致，并保持不變。 3．市場需求方面。 ? 美國莊臣公司、法國嬌蘭公司、美國福特公司、美國通用公司等都先后采用了這一制度 品牌經(jīng)理制度的利與弊 利 弊 ?從整體考慮品牌的利益，并運用制度的力量協(xié)調(diào)各部門圍繞品牌所做出的努力 ?以個性化拉長產(chǎn)品的生命周期 ?以目標(biāo)管理豐富顧客價值，注意成本支出與服務(wù)的改進 ?每一個品牌分別做廣告，營銷資源分散，費用開支較大 ?品牌太多，得不到消費者足夠的注意力，難以建立品牌價值 ?面對同一群體的消費者，往往內(nèi)部爭奪，削弱企業(yè)整體競爭力 ?多個品牌不同風(fēng)格的出現(xiàn)，難以形成統(tǒng)一、完整、形明的企業(yè)形象 品牌經(jīng)理制度的成功因素 1．自身素質(zhì)。 公司利用這個次級品牌與高品質(zhì)的聯(lián)系 ， 來提高人們對整個Gallo品牌的認(rèn)知 。 Gallo公司最大的銷售額來自它的印有 Gallo商標(biāo)的罐裝葡萄酒 ， 這種酒已經(jīng)開始面臨一些來自檔次略高的品牌的競爭 。因為新產(chǎn)品的定位是針對主品牌的，而不是針對高一級市場上的競爭對手的。 當(dāng)公司的品牌為了吸引一個新市場而改變形象時，公司現(xiàn)有的消費者可能會對這一品牌感到不舒服 3．使用次一級品牌。 但是 ， 購買超值商品的人們對價格很敏感 ， 而不管什么品牌名稱 。一家公司必須定期削減其擁有的產(chǎn)品種類和品牌，以便給其他新產(chǎn)品讓出機會 8．管理好產(chǎn)品的測試 確定無利可圖的產(chǎn)品種類是否可以迅速地輕易地恢復(fù)獲利能力，如果不能，制定一個刪減計劃，既要照顧到客戶的需要，又控制好成本。 “吉百利世界“把味覺體驗和品牌的歷史生動地聯(lián)系在一起 企業(yè)創(chuàng)立品牌的能力診斷 人 品牌計劃 組織結(jié)構(gòu) 實物支持 人力資源 系統(tǒng) ?專人負(fù)責(zé)品牌經(jīng)營 ?是否有品牌計劃 ?是否具有執(zhí)行品牌計劃的資源 ?是否從費用和利益的角度去評估品牌計劃 ?確定產(chǎn)品、包裝及定價 ?指導(dǎo)傳播與溝通 ?讓消費者能接觸到產(chǎn)品（流程渠道） ?是否具有連續(xù)評估和改進我們的品牌經(jīng)營活動的一整套系統(tǒng) 企業(yè)創(chuàng)立品牌的要素診斷 ?品牌屬于哪個層次和范圍 ?是否能確認(rèn)目標(biāo)細(xì)分市場？這一細(xì)分市場是否具有同質(zhì)性？ ?目標(biāo)市場的消費者最想要的利益是什么 ?顧客用于評價產(chǎn)品／服務(wù)的關(guān)鍵是什么？是否會根據(jù)這些要素來選擇產(chǎn)品／服務(wù) ?他們是否會為這些好處付高價 ?是否向流通渠道中的每一個成員提供了明確的方向 ?產(chǎn)品／服務(wù)在傳遞這些利益時 “獨特性“ 與“說到做到“ ?是否能向消費者溝通產(chǎn)品／服務(wù)的好處 ?目標(biāo)顧客是否可以認(rèn)識到這些好處 ?是否能描述品牌個性 ?品牌是否做到了無所不在 品牌經(jīng)理 品牌定義及 品牌發(fā)展階段 創(chuàng)立品牌 經(jīng)營品牌 品牌（產(chǎn)品線）延伸 品 牌 ?品牌贏利要素 ?四類品牌 ?四類品牌經(jīng)營戰(zhàn)略 是什么決定了一個品牌的盈利能力 品牌贏利 品牌的 相對市 場份額 產(chǎn)品市場性質(zhì) 整個商品大類是以高檔品牌還是以低檔品牌產(chǎn)品為主 四類品牌 搭便車品牌 （平均銷售回報： 15％－ 20％） 高路品牌 （銷售回報：大于 20％） 絕路品牌 （銷售回報：小于5％） 低路品牌 （平均銷售回報： 5％－ 10％） 商品大類的高檔程度 高 低 相對市場份額 低 高 四類品牌經(jīng)營戰(zhàn)略 ?創(chuàng)新，并輔之以針對特定小市場的營銷策略 ?成功的搭便車品牌要么吸引并保持著一個較窄的忠實用戶群，要么在一個較大的商品類別中的一個細(xì)分小類中處于領(lǐng)先地位 ?地位較脆弱，易受市場領(lǐng)先品牌的降價行動的損害 搭便車品牌 高檔，市場份額低 高路品牌 高檔，市場份額高 低路品牌 低檔，市場份額高 絕路品牌 低檔，市場份額低 四類品牌經(jīng)營戰(zhàn)略 搭便車品牌 高檔，市場份額低 高路品牌 高檔，市場份額高 ?創(chuàng)新，并輔之以針對特定小市場的營銷策略 ?明智的定價，高檔產(chǎn)品和低價產(chǎn)品之間的價差不能太大 ?抬高市場進入障礙，如產(chǎn)品擴張，是對付低價替代產(chǎn)品的一道防線。廣告
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