某摩托上市策劃案(ppt 70頁)(文件)
【正文】 求 ?未滿足的需求集中在性能、外形樣式和發(fā)動機方面 —— 性能：耗油、噪音大 —— 外形：款式過時 /陳舊 —— 發(fā)動機：啟動不靈、啟動聲音大、壽命不長 ?潛在需求 —— 款式改進、多樣化 —— 發(fā)動機性能（發(fā)動） —— 性能 —— 價格適中 資料來源：藍田 3月份五城市消費者調(diào)查報告 自身產(chǎn)品已具備 消費者需求與產(chǎn)品的關(guān)系 直觀屬性 用后屬性 信任屬性 款式顏色 售點 價格 產(chǎn)品說明 POP 服務(wù)承諾 效果： 耗油少 噪音低 性能好 發(fā)動機 質(zhì)量好 信任： 心理認同 口頭傳播 人員推介 新產(chǎn)品、 社會效應(yīng) 強化 建立 建立產(chǎn)品形象 嘗試購買 產(chǎn)生信任 忠誠品牌 購買前考慮因素 附件： ?考慮因素多 ?首選價格，其次是品牌耗油、發(fā)動機性能 購買前的影響因素 總體（ %） 更換者（ %） 新購者（ %） 價格 68 73 62 品牌 65 65 65 省油 58 54 61 發(fā)動機 50 50 50 性能 45 43 47 售后服務(wù) 36 35 37 噪音低 34 32 37 外觀顏色 29 24 34 款式新穎 22 22 21 專業(yè)廠家生產(chǎn)的 19 18 20 基數(shù) =各群體被訪者 300 150 150 資料來源：藍田 3月份五城市消費者調(diào)查報告 資料來源：藍田 3月份城市消費者調(diào)查報告 附件： 購買現(xiàn)場的影響因素 購買現(xiàn)場的影響因素 總體（ %） 更換（ %） 新購者（ %） 價格 59 60 58 省油 48 47 49 品牌 47 45 49 發(fā)動機 45 47 43 售后服務(wù) 44 43 45 外觀顏色 41 38 43 性能 39 35 43 噪音低 32 29 35 銷售人員介紹 25 25 26 款式新穎 25 22 27 專業(yè)廠家生產(chǎn)的 17 16 19 基數(shù) =各群體被訪者 300 150 150 直觀屬性影響增大 廣告訴求機會分析 o藍田市場調(diào)查結(jié)果顯示，消費者在購買現(xiàn)場受產(chǎn)品直觀屬性的影響較大 o產(chǎn)品分析顯示競爭品牌忽視訴求產(chǎn)品直觀屬性，而過多強調(diào)產(chǎn)品的用后屬性和信任屬性 oWY12511的利益點：外觀、發(fā)動機和省油，符合消費者心理需求 o外觀和發(fā)動機是消費者現(xiàn)場可以直接看到的，容易放心，是直接訴求機會，省油需要體驗，可以通過活動感受 廣告訴求定位闡述 我們的廣告訴求定位： 力與美的杰作，藍豹摩托 ?藍田市場調(diào)查結(jié)論：發(fā)動機和外觀款式是影響購買的主要因素 ?力 是內(nèi)在動力感， 美 是外在美感 ?杰作 認人感覺精心完美的設(shè)計制造和高科技感 ?力與美的杰作 體現(xiàn)藍豹摩托表里如一的卓越品質(zhì) 我們將怎么說？廣告推廣組合 廣告作用梯次示意圖 Part VI：產(chǎn)品命名 我們將 WY12511和 WY12517A命名為 藍豹 摩托 我們的依據(jù)： ?便于消費者記憶和進行產(chǎn)品辨識 ?符合產(chǎn)品本身“藍”色的特征 ?符合摩托車品類特征 ?能與競爭對手區(qū)別開來 ?產(chǎn)品命名消費者測試 產(chǎn)品命名消費者測試： ?單獨把藍豹和參加測試產(chǎn)品名稱抽出，不和摩托車放在一起； ?樣本完全符合目標消費者條件； ?測試消費者對不同名稱的聯(lián)想和接受程度； ?測試結(jié)果：消費者對藍豹的聯(lián)想主要是汽車 /摩托車 /運動 /奔跑 /陽剛等，這些聯(lián)想與摩托車有很大的相關(guān)性的 測試結(jié)論顯示： 整體上消費者對藍豹的接受度高達 % 除了在獨特度上的評價略低外，其余在各項指標的評價上消費者都非常偏好藍豹 藍豹 接受度 理解度 記憶度 興趣程度 獨特度 符合度 % % % 75% % % 消費者測試顯示 ?藍豹容易被目標消費群接受 ?藍豹體現(xiàn)五羊 WY12511的產(chǎn)品特征 ?藍豹符合易于流傳和記憶的傳播規(guī)律 因此，我們建議 藍豹摩托 Part VII：創(chuàng)作表現(xiàn) 品牌主題延伸策略？ —— 廣告創(chuàng)意闡述 1（ TVC） 五羊藍豹 TVC創(chuàng)意 30秒（藍豹篇） 本創(chuàng)意通過藍色紗巾與
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