【正文】 . 營(yíng)銷審計(jì)報(bào)告的總結(jié) 近幾年經(jīng)營(yíng)狀況分析及改進(jìn)方向 目標(biāo)與戰(zhàn)略分析 營(yíng)銷策略分析 渠道、銷售管理分析 人力資源分析 組織架構(gòu)及業(yè)務(wù)流程分析 C. 下一步行動(dòng)計(jì)劃 42 分銷與渠道 －目前伊利的主要問(wèn)題點(diǎn) 分銷的目標(biāo)與策略的制定以及渠道設(shè)計(jì)欠缺深層次考慮 對(duì)有效渠道的覆蓋與服務(wù)仍有盲點(diǎn) 零售終端的陳列水準(zhǔn)應(yīng)進(jìn)一步提高 剝削經(jīng)銷商而不是與經(jīng)銷商建立并保持戰(zhàn)略合作關(guān)系的現(xiàn)象普遍存在 各級(jí)渠道的價(jià)格體系制定存在問(wèn)題 跨區(qū)域銷售（竄貨）現(xiàn)象對(duì)渠道建設(shè)產(chǎn)生負(fù)面影響 投入的渠道建設(shè)費(fèi)用不足 43 分銷與渠道 －分銷的目標(biāo)與策略的制定以及渠道設(shè)計(jì)欠缺深層次考慮 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實(shí)踐 評(píng)估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 建立健全有效的業(yè)務(wù)流程與組織架構(gòu)，促進(jìn)相關(guān)部門與人員間的溝通配合，明確總部與區(qū)域之間的職責(zé)劃分，總部能夠給予區(qū)域市場(chǎng)相關(guān)的指導(dǎo)與管理 ? 在制定分銷目標(biāo)、分銷策略以及渠道設(shè)計(jì)時(shí)，要考慮到與營(yíng)銷戰(zhàn)略和相關(guān)市場(chǎng)策略的匹配，在制定時(shí)，至少需要有市場(chǎng)營(yíng)銷人員的指導(dǎo)或參與 ? 事業(yè)部的營(yíng)銷戰(zhàn)略、相關(guān)市場(chǎng)策略、分銷目標(biāo)與分銷策略以及渠道設(shè)計(jì)之間相互脫節(jié)。 39 市場(chǎng)推廣分析（續(xù)） －新產(chǎn)品上市推廣問(wèn)題 ?目標(biāo)單一、不合理化，對(duì)新品從指標(biāo)、政策、激勵(lì)上沒(méi)有相應(yīng)的傾斜和支持。 沒(méi)有全區(qū)域性的主題性促銷活動(dòng)，對(duì)品牌支持明顯不足。 38 市場(chǎng)推廣分析（續(xù)） 費(fèi)用預(yù)算的不合理、計(jì)劃和指導(dǎo)的喪失和推廣水平低下是目前各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)推廣表現(xiàn)不佳的最大問(wèn)題。 基本沒(méi)有統(tǒng)一設(shè)計(jì)的有伊利的促銷品，完全是區(qū)域經(jīng)銷商在運(yùn)做。 福建晉江 37 市場(chǎng)推廣分析（續(xù)） 費(fèi)用預(yù)算的不合理、計(jì)劃和指導(dǎo)的喪失和推廣執(zhí)行不利是目前各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)推廣表現(xiàn)不佳的最大問(wèn)題。 終端人員的數(shù)量與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比處于劣勢(shì)。 地區(qū)級(jí)城市以下的終端建設(shè)薄弱。 終端建設(shè)表現(xiàn)為： 店談判能力偏弱。除了激勵(lì)和薪資的問(wèn)題外，人員的總體水平和穩(wěn)定性均不高。類店的建設(shè)除了費(fèi)用的因素，我們對(duì)終端的掌控問(wèn)題也需要認(rèn)真解決。整體營(yíng)銷隊(duì)伍的專業(yè)提高依然是師傅帶徒弟的模式。且促銷方式單一、整合性不強(qiáng)、操作性差，不能起到造勢(shì)的作用。在制定各區(qū)域的銷售計(jì)劃的同時(shí)，沒(méi)有一個(gè)相應(yīng)的推廣計(jì)劃的配合。 電視等媒體對(duì)消費(fèi)者的影響不可忽視。 嬰兒奶粉等配方奶粉的特殊渠道爭(zhēng)奪。 ? 有效率的資源分配可以提高企業(yè)整體營(yíng)運(yùn)績(jī)效和競(jìng)爭(zhēng)地位 ? 細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略 使產(chǎn)品在選定的消費(fèi)層針對(duì)顧客的需要需要發(fā)揮最大效力，從而提高顧客的滿意度和忠誠(chéng)感，有利于擴(kuò)大市場(chǎng) ? 制定有效的產(chǎn)品組合，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 產(chǎn)品與價(jià)格管理 －產(chǎn)品組合整體缺乏科學(xué)的規(guī)劃與設(shè)計(jì)（續(xù)） 31 產(chǎn)品與價(jià)格管理 －欠缺對(duì)產(chǎn)品成本及利潤(rùn)率的全面考慮而制定有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實(shí)踐 評(píng)估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 在制訂產(chǎn)品成本預(yù)算時(shí)考慮產(chǎn)品流通過(guò)程中費(fèi)用的分類，并由財(cái)務(wù)部門和產(chǎn)品管理負(fù)責(zé)人根據(jù)費(fèi)用，調(diào)節(jié)產(chǎn)品預(yù)算，全面考慮產(chǎn)品在生命周期內(nèi)的銷售、推廣成本和服務(wù)成本。對(duì)于老品的淘汰、更新缺乏計(jì)劃。 ?對(duì)嬰兒系列奶粉在組織、費(fèi)用、政策上重點(diǎn)支持，制定可行性的策略計(jì)劃與目標(biāo)。同時(shí)在費(fèi)用上應(yīng)該明確?？顚Ｓ玫脑瓌t。 27 產(chǎn)品與價(jià)格管理 －產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整效果甚微 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實(shí)踐 評(píng)估 改進(jìn)建議 潛在收益 ? 目前伊利產(chǎn)品結(jié)構(gòu)依然以普通老品為主導(dǎo)的局面沒(méi)有實(shí)質(zhì)性改觀 ? 中高檔、高檔獲利較豐厚、帶動(dòng)品牌的產(chǎn)品：托菲爾、罐裝產(chǎn)品銷量表現(xiàn)不佳，基本處于市場(chǎng)的邊緣地帶，新嬰兒定價(jià)偏低 ? 中低檔產(chǎn)品的獲利空間在不斷被壓縮，而新的獲利產(chǎn)品沒(méi)有出現(xiàn)。例如：銷量目標(biāo)和利潤(rùn)目標(biāo)。 ? 但是，在解決伊利奶粉目前人力資源問(wèn)題之前，我們需要明確： ? 我們需要人才做什么？做到什么標(biāo)準(zhǔn)？ ? 我們?yōu)槿瞬虐l(fā)揮作用提供什么樣的工作條件和工作環(huán)境？ ? 上述兩大問(wèn)題是我們考慮解決人的問(wèn)題先決條件。如果我們要盛更多的水，我們改造木桶的難度要比其他企業(yè)更大；（容易的事兒，我們以前都做了） ? 意味著我們要抓住一根主線，對(duì)伊利奶粉的營(yíng)銷系統(tǒng)進(jìn)行全面的升級(jí)換代； ? 意味著各項(xiàng)改革要協(xié)同進(jìn)行，才能真正邁出這一步我們不需要翻天覆地的革命，我們只需要在每個(gè)方面取得一點(diǎn)關(guān)鍵的進(jìn)步。 我們準(zhǔn)備如何迎接挑戰(zhàn)？ 4 對(duì)伊利奶粉事業(yè)部整體營(yíng)銷工作的基本評(píng)價(jià) ? 伊利奶粉目前的營(yíng)銷模式已經(jīng)充分發(fā)揮了潛力；但是，這種模式目前已經(jīng)出現(xiàn)了對(duì)市場(chǎng)的不適應(yīng)；且不能滿足公司增長(zhǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)； ? 伊利奶粉需要對(duì)營(yíng)銷系統(tǒng)進(jìn)行全面的整合，以提升營(yíng)銷系統(tǒng)的各方面能力，建立和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； 我們認(rèn)為：面向未來(lái)，伊利奶粉可能只需要向前邁一小步。 但是，這是關(guān)鍵的一小步，是從量變到質(zhì)變的一小步。 6 關(guān)鍵問(wèn)題點(diǎn)（按嚴(yán)重程度及重要性排序） ? 目標(biāo)管理體系需要做出較大調(diào)整； ? 營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)需要調(diào)整，并需要在明確職責(zé)的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)各部門業(yè)務(wù)能力； ? 調(diào)整人力資源政策，使之更有競(jìng)爭(zhēng)力； ? 建設(shè)和完善關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程： ? 管理流程 ? 信息溝通流程 ? 營(yíng)運(yùn)流程 ? 提高資源利用效率，增加資源投入； ? 調(diào)整渠道策略及區(qū)域銷售策略，改變過(guò)于依賴經(jīng)銷商的做法； 7 目標(biāo)管理體系需要做出較大調(diào)整 ? 目標(biāo)的制定一要符合外部環(huán)境提供的發(fā)展機(jī)會(huì)；二要符合集團(tuán)公司的期望及事業(yè)部發(fā)展目標(biāo)； ? 需要進(jìn)一步準(zhǔn)確理解整體目標(biāo)與具體的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的關(guān)系； ? 經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的向下分解應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步合理化； ? 保持中期目標(biāo)與短期目標(biāo)的一致性； ? 必須根據(jù)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)進(jìn)行全方位的考核； 8 為什么目標(biāo)管理體系是核心問(wèn)題 ? 目標(biāo)問(wèn)題本來(lái)就是我們事業(yè)的核心，它既是我們工作的方向，也是評(píng)價(jià)我們工作好壞的依據(jù)無(wú)論對(duì)于每個(gè)部門，還是每個(gè)人，目標(biāo)（以及由目標(biāo)而來(lái)的具體指標(biāo)）就是行為的指揮棒； ? 所以，如果每個(gè)部門、每個(gè)人的行為發(fā)生偏差，要么是指揮棒本身出了差錯(cuò)，要么是大家對(duì)方向的理解出了差錯(cuò)（一直到最終端的導(dǎo)購(gòu)也是如此）； ? 說(shuō)到底，工作的好壞取決于方向正確，措施得當(dāng)而后者是一個(gè)能力問(wèn)題。 12 建設(shè)和完善關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程 ? 加強(qiáng)管理流程 ? 建立產(chǎn)品研發(fā)管理流程； ? 優(yōu)化營(yíng)銷計(jì)劃流程； ? 改進(jìn)信息管理流程； ? 健全營(yíng)運(yùn)流程 ? 引入科學(xué)的需求計(jì)劃方法和信息收集流程； ? 規(guī)范產(chǎn)品上市 /推廣 /定價(jià)流程 ? 改善溝通流程 ? 改善各部門信息溝通和整合； ? 與客戶相互溝通信息，打通市場(chǎng)信息鏈； 13 提高資源利用效率，增加資源投入 ? 持續(xù)改善許多活動(dòng)的效率，例如：市場(chǎng)推廣、物流、客戶拜訪等； ? 整體費(fèi)用的結(jié)構(gòu)需要進(jìn)一步合理化，使得市場(chǎng)所需的各項(xiàng)活動(dòng)都能夠順利開展并保證效果；在此基礎(chǔ)上保證總體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)； 14 調(diào)整渠道策略及區(qū)域銷售策略，改變過(guò)于依賴經(jīng)銷商的做法 ? 明確的經(jīng)銷商功能定位； ? 明確的區(qū)域銷售人員的職能定位； ? 區(qū)域營(yíng)銷工作所需的各項(xiàng)資源要到位，且總部對(duì)下面的支持也要到位； ? 需要根據(jù)營(yíng)銷戰(zhàn)略的變化，檢討或調(diào)整渠道設(shè)計(jì)； 15 其它問(wèn)題點(diǎn) ? 營(yíng)銷策略的合理性及有效性問(wèn)題，對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，我們認(rèn)為： ? 一方面是各項(xiàng)營(yíng)銷策略本身相關(guān)流程的不完善，如：信息溝通、計(jì)劃等，導(dǎo)致策略本身的科學(xué)性可能出現(xiàn)偏差；部門職責(zé)不清或配合不足，導(dǎo)致總部的策略與區(qū)域市場(chǎng)策略的脫節(jié)；目標(biāo)管理體系的不完善，導(dǎo)致中長(zhǎng)期策略與短期策略之間的不一致 。 ? 一個(gè)合理的目標(biāo)管理體系能極大的改善伊利奶粉整體營(yíng)銷工作的開展及績(jī)效 23 目標(biāo)與戰(zhàn)略 －目標(biāo)管理體系存在較大問(wèn)題，這些問(wèn)題往往成為引發(fā)其他方面問(wèn)題的根本原因（續(xù)） 潛在收益 改進(jìn)建議 評(píng)估 相關(guān)最佳實(shí)踐 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 ? 建立科學(xué)的目標(biāo)管理體系 ? 掌握科學(xué)的目標(biāo)制定方法 ? 指標(biāo)體系的建立 ： ? 沒(méi)有把關(guān)鍵目標(biāo)分解為容易控制的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，使得整體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)缺乏運(yùn)營(yíng)層面的保證； ? 指標(biāo)體系的不完善，導(dǎo)致從中期戰(zhàn)略到年度計(jì)劃的斷層； ? 指標(biāo)體系的不完善，導(dǎo)致從整體策略到區(qū)域市場(chǎng)策略的斷層； ? 目標(biāo)的分解 ? 目標(biāo)向區(qū)域分解的過(guò)程仍可以完善； ? 由于指標(biāo)體系的不完善，區(qū)域目標(biāo)與整體戰(zhàn)略的要求不匹配； ? 長(zhǎng)期目標(biāo)與短期目標(biāo) ? 長(zhǎng)短期目標(biāo)的一致性較差，不吻合 ? 分解的過(guò)程應(yīng)有執(zhí)行層的全方位參與；分解的結(jié)果應(yīng)得到執(zhí)行層的理解和接受； ? 一個(gè)合理的目標(biāo)管理體系能極大的改善伊利奶粉的整體營(yíng)銷工作的開展及績(jī)效 24 目標(biāo)與戰(zhàn)略 －營(yíng)銷戰(zhàn)略本身的問(wèn)題沒(méi)有戰(zhàn)略制定及實(shí)施相關(guān)方面的問(wèn)題嚴(yán)重 潛在收益 改進(jìn)建議 評(píng)估 相關(guān)最佳實(shí)踐 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 ? 建立高效的營(yíng)銷信息系統(tǒng)； ? 明確營(yíng)銷規(guī)劃的流程及相關(guān)部門的崗位責(zé)任； ? 完善營(yíng)銷分析和規(guī)劃方法； ? 加強(qiáng)區(qū)域營(yíng)銷計(jì)劃能力； ? 加強(qiáng)對(duì)計(jì)劃執(zhí)行情況的跟進(jìn)與監(jiān)控； ? 分析與規(guī)劃： ? 缺乏可靠的信息系統(tǒng)的支持是分析環(huán)節(jié)最主要的問(wèn)題； ? 策略規(guī)劃缺乏一線的參與； ? 對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握是粗線條的、籠統(tǒng)的，應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步深入；缺乏對(duì)消費(fèi)需求的關(guān)注，只注重競(jìng)爭(zhēng)因素。普通奶粉從 99年來(lái)出廠價(jià)基本沒(méi)有調(diào)整，而終端費(fèi)用卻在大幅度上升 ? 處理好長(zhǎng)期利益與短期利益的關(guān)系。同時(shí)，財(cái)務(wù)應(yīng)與營(yíng)銷部門密切配合，監(jiān)督控制各產(chǎn)品線的收益并及時(shí)反饋 ?制定詳細(xì)、有效的配方粉營(yíng)銷計(jì)劃。做到專人負(fù)責(zé)，指標(biāo)明確，任務(wù)落實(shí)，考核嚴(yán)肅，激勵(lì)到位。 ? 只從事可以提高戰(zhàn)略和績(jī)效目標(biāo)的機(jī)會(huì) ? 發(fā)現(xiàn)隱藏的機(jī)會(huì)，更好地服務(wù)顧客。 ? 確定成本來(lái)源及實(shí)際單項(xiàng)成本；避免主觀因素判斷，規(guī)范成本目標(biāo)制定方法 ? 收集資料估算競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本和定價(jià)（包括其銷售折扣模式） ? 在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí) , 計(jì)算產(chǎn)品成本主要考慮生產(chǎn)成本，但忽視從產(chǎn)品生命周期考慮的完全成本概念，即未把銷售費(fèi)用（如傳播、渠道等）、售后服務(wù)費(fèi)用、開發(fā)成本等包含在內(nèi)，對(duì)產(chǎn)品做全方位利潤(rùn)分析 ? 充分了解渠道和服務(wù)所需的成本是定價(jià)流程的關(guān)鍵，也是平衡客戶希望獲得的價(jià)值與公司收回成本并盈利兩者關(guān)系的關(guān)鍵 ? 縮減成本，適當(dāng)改變營(yíng)銷戰(zhàn)略以更好的進(jìn)行定價(jià)管理，挖掘更多資源促進(jìn)節(jié)約成本和革新營(yíng)銷戰(zhàn)略，以提高銷量，減輕對(duì)價(jià)格的壓力 ? 研究成本結(jié)構(gòu)，確定可以改善的方面 ? 成本目標(biāo)的準(zhǔn)確能提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和獲利能力 ? 提高產(chǎn)品成本目標(biāo)的說(shuō)服力 ? 分析產(chǎn)品的主要成本結(jié)構(gòu)，有效地控制以降低成本 ? 能幫助分析產(chǎn)品的實(shí)際利潤(rùn)和對(duì)公司的長(zhǎng)期盈利 32 終端的爭(zhēng)奪。 對(duì)于嬰兒奶粉來(lái)說(shuō)，僅依靠終端是不夠的。 當(dāng)各廠家終端表現(xiàn)同質(zhì)化、同檔次價(jià)格表現(xiàn)同質(zhì)化的時(shí)候，除了質(zhì)量本身，品牌的號(hào)召力是決勝的武器?？偛恐贫ǖ耐茝V計(jì)劃，執(zhí)行性不理想，對(duì)各區(qū)域的指導(dǎo)幾乎沒(méi)有。這是這幾年新品推廣不成功的因素之一。 34 終端的建設(shè)沒(méi)有系統(tǒng)性和專業(yè)性。 推廣手段單一、平面化。對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的掌握、溝通技巧等均存在不足。 類店還有空白，費(fèi)用是最大的因素。 36 市場(chǎng)推廣分析（續(xù)） 費(fèi)用預(yù)算的不合理、計(jì)劃和指導(dǎo)的喪失和推廣執(zhí)行不利是目前各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)推廣表現(xiàn)不佳的最大問(wèn)題。 相關(guān)的宣傳品遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。市場(chǎng)上的表現(xiàn)與我們的定位有相當(dāng)?shù)木嚯x。 促銷品品種、質(zhì)量參差不齊，消費(fèi)者接受度不一，反應(yīng)不一。市場(chǎng)上的表現(xiàn)與我們的定位有相當(dāng)?shù)木嚯x。 空中地面各行其道，缺乏整體聯(lián)動(dòng)效力。 ?由于各部門之間職責(zé)不清、協(xié)調(diào)溝通不暢，是計(jì)劃執(zhí)行效率低下的主要原因。從分銷目標(biāo)、分銷策略以及渠道設(shè)計(jì)上，不能反映出事業(yè)部相關(guān)的市場(chǎng)策略；同樣，事業(yè)部相關(guān)的市場(chǎng)策略也不能與營(yíng)銷戰(zhàn)略相匹配。但在伊利的營(yíng)銷實(shí)踐中，卻表現(xiàn)的過(guò)于偏向一致。同時(shí)有存在適銷品種未覆蓋，而不適銷品種卻進(jìn)店的情況 ? 在郊縣市場(chǎng)和批發(fā)渠道，未能做到全部適銷品種的有效覆蓋 ? 由于產(chǎn)品覆蓋存在的缺陷，使導(dǎo)購(gòu)人員的配置效率降低 ? 公司制定的價(jià)格體系中，部分產(chǎn)品沒(méi)有為二級(jí)客戶給出足夠的利潤(rùn)空間 ? 醫(yī)院既是嬰兒配方粉重要的促銷渠道，又是銷售渠道，但沒(méi)有被開發(fā) ? 伊利的銷售人員普遍缺乏幫助客戶再銷售的服務(wù)意識(shí)和方法 ? 店和 A類店要做到適銷品種的全部覆蓋 ? 對(duì)進(jìn)店品種進(jìn)行合理的規(guī)劃 ? 合理的渠道價(jià)格體系 ? 高檔嬰兒配方粉要重視醫(yī)院的推廣渠道 ? 銷