【正文】 整體策略到區(qū)域市場策略的斷層； ? 目標的分解 ? 目標向區(qū)域分解的過程仍可以完善； ? 由于指標體系的不完善，區(qū)域目標與整體戰(zhàn)略的要求不匹配； ? 長期目標與短期目標 ? 長短期目標的一致性較差，不吻合 ? 分解的過程應(yīng)有執(zhí)行層的全方位參與；分解的結(jié)果應(yīng)得到執(zhí)行層的理解和接受； ? 一個合理的目標管理體系能極大的改善伊利奶粉的整體營銷工作的開展及績效 24 目標與戰(zhàn)略 －營銷戰(zhàn)略本身的問題沒有戰(zhàn)略制定及實施相關(guān)方面的問題嚴重 潛在收益 改進建議 評估 相關(guān)最佳實踐 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 ? 建立高效的營銷信息系統(tǒng)； ? 明確營銷規(guī)劃的流程及相關(guān)部門的崗位責(zé)任； ? 完善營銷分析和規(guī)劃方法； ? 加強區(qū)域營銷計劃能力； ? 加強對計劃執(zhí)行情況的跟進與監(jiān)控； ? 分析與規(guī)劃： ? 缺乏可靠的信息系統(tǒng)的支持是分析環(huán)節(jié)最主要的問題； ? 策略規(guī)劃缺乏一線的參與； ? 對市場機會的把握是粗線條的、籠統(tǒng)的，應(yīng)當(dāng)進一步深入；缺乏對消費需求的關(guān)注，只注重競爭因素。同時，財務(wù)應(yīng)與營銷部門密切配合，監(jiān)督控制各產(chǎn)品線的收益并及時反饋 ?制定詳細、有效的配方粉營銷計劃。 ? 只從事可以提高戰(zhàn)略和績效目標的機會 ? 發(fā)現(xiàn)隱藏的機會，更好地服務(wù)顧客。 對于嬰兒奶粉來說，僅依靠終端是不夠的?？偛恐贫ǖ耐茝V計劃，執(zhí)行性不理想，對各區(qū)域的指導(dǎo)幾乎沒有。 34 終端的建設(shè)沒有系統(tǒng)性和專業(yè)性。對產(chǎn)品知識的掌握、溝通技巧等均存在不足。 36 市場推廣分析（續(xù)） 費用預(yù)算的不合理、計劃和指導(dǎo)的喪失和推廣執(zhí)行不利是目前各個區(qū)域市場推廣表現(xiàn)不佳的最大問題。市場上的表現(xiàn)與我們的定位有相當(dāng)?shù)木嚯x。市場上的表現(xiàn)與我們的定位有相當(dāng)?shù)木嚯x。 ?由于各部門之間職責(zé)不清、協(xié)調(diào)溝通不暢，是計劃執(zhí)行效率低下的主要原因。但在伊利的營銷實踐中，卻表現(xiàn)的過于偏向一致。 77 與營銷相關(guān)的人力資源管理 －本地化員工缺少歸屬感 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實踐 評估 改進建議 潛在收益 ? 加強企業(yè)文化建設(shè)，用統(tǒng)一的企業(yè)文化取代“圈子”內(nèi)的地域文化 ?。由于組織的過度扁平化，區(qū)域經(jīng)理的專業(yè)水準參差不齊，表現(xiàn)出各區(qū)域分銷目標、分銷策略、渠道設(shè)計的合理性呈現(xiàn)較大差異 ? 各區(qū)域根據(jù)被分配的不足的費用預(yù)算來參考制定分銷策略和渠道設(shè)計，而不是根據(jù)分銷目標、分銷策略以及渠道設(shè)計來制定費用預(yù)算 ? 有效的業(yè)務(wù)流程與組織架構(gòu) ? 總部與區(qū)域間職責(zé)明確，并且相應(yīng)的部門與人員具備承擔(dān)責(zé)任的能力與精力 ? 根據(jù)目標任務(wù)來制定合理的費用預(yù)算 ? 提高分銷策略的效果與效率 ? 合理的預(yù)算，確保達到合理的既定分銷目標 45 分銷與渠道 －分銷的目標與策略的制定以及渠道設(shè)計欠缺深層次考慮（續(xù)） 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實踐 評估 改進建議 潛在收益 ? 根據(jù)目標任務(wù)來制定合理的費用預(yù)算 ? 建立健全實用且相對全面的考核體系，并能夠嚴格貫徹執(zhí)行 ? 通過對相關(guān)崗位人員的培訓(xùn)或調(diào)整，使之具備承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任的能力 ? 造成以上現(xiàn)象的原因是多方面的，主要包括： ? — 歷史上原有渠道的延續(xù) ? — 對相關(guān)部門與崗位的考核體系設(shè)計不合理，或執(zhí)行不嚴格，使相關(guān)部門和相應(yīng)崗位的人員忽視長期利益 ? — 業(yè)務(wù)流程與組織架構(gòu)存在缺陷；過于扁平化與區(qū)域經(jīng)理的現(xiàn)實水準存在差距，使區(qū)域經(jīng)理承擔(dān)的責(zé)任超出了他們實際的能力與精力 ? — 戰(zhàn)略研究室、市場處、銷售處的溝通與配合不到位，區(qū)域市場應(yīng)來自于總部的支持與管理沒有得到體現(xiàn) ? — 相關(guān)人員的專業(yè)素質(zhì)與能力應(yīng)得到進一步提高 ? 追隨客戶發(fā)現(xiàn)和預(yù)見分銷渠道的革新，而采取相應(yīng)的變革和調(diào)整策略 ? 能夠有效整合原有渠道和新渠道 ? 依靠有效的業(yè)務(wù)流程與組織架構(gòu)來保障部門間的溝通 ? 重視長期利益 ? 實用而且相對全面的考核體系 ? 合理的職責(zé)分工與稱職的人員水準，確保相關(guān)部門和人員能夠承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，從而保障分銷目標的完成 46 分銷與渠道 －對有效渠道的覆蓋與服務(wù)仍有盲點 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實踐 評估 改進建議 潛在收益 ? 市場處與銷售處做出各區(qū)域的進店品種規(guī)劃 ? 市場處與銷售處對產(chǎn)品的渠道價格體系進行調(diào)整 ? 以托菲爾系列產(chǎn)品為試點，由獨立的營銷隊伍開發(fā)醫(yī)院渠道 ? 建立健全銷售隊伍 ? 仍有相當(dāng)數(shù)量的店和 A類店，公司的產(chǎn)品未能覆蓋。 ?新產(chǎn)品上市計劃執(zhí)行性偏低，也是效果不理想的原因。 公關(guān)意識淡漠，與當(dāng)?shù)孛襟w、政府、主管部門未建立良好關(guān)系。 終端促銷推廣的力度、方式手法遠遠落后競爭對手。 終端維護表現(xiàn)為： 終端貨架陳列與對手相比處于劣勢，位置好的都是經(jīng)銷商關(guān)系好的終端，端頭幾乎沒有。市場上的表現(xiàn)與我們的定位有相當(dāng)?shù)木嚯x。店建設(shè)、類店建設(shè)均存在較大問題。尤其是未來主力產(chǎn)品的新品推廣，往往是產(chǎn)品到位幾個月，促銷才能跟進。而對于中老年奶粉來說，也應(yīng)該有其特定的特殊渠道。從績效考評、財務(wù)處理等方面，加強對滯銷產(chǎn)品的處理要求。 ? 不斷瞄準市場需求變化和需求趨勢，及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品策略，以期在市場運做中持續(xù)獲取預(yù)期的最佳收益和市場份額。 ? 由于主要的執(zhí)行責(zé)任和資源分散在各區(qū)域，對執(zhí)行過程缺乏有效的和正式的監(jiān)控和調(diào)整過程； ? 區(qū)域能力的不足是導(dǎo)致行動計劃及執(zhí)行軟弱的主要問題 ? 強大的營銷信息系統(tǒng)是分析工作的可靠保證 ? 上下結(jié)合共同完成分析與計劃工作 ? 目標市場營銷是營銷管理工作的核心 ? 強調(diào)營銷策略的協(xié)調(diào)性； ? 注重推和拉兩個方面的因素； ? 根據(jù)戰(zhàn)略制定行動計劃 ? 計劃執(zhí)行過程的反饋、修正和跟進 ? 一個合理的目標管理體系能極大的改善伊利奶粉的整體營銷工作的開展及績效 25 目錄 A. 總體市場概述 B. 營銷審計報告的總結(jié) 近幾年經(jīng)營狀況分析及改進方向 目標與戰(zhàn)略分析 營銷策略分析 渠道、銷售管理分析 人力資源分析 組織架構(gòu)及業(yè)務(wù)銷售分析 C. 下一步行動計劃 26 產(chǎn)品與價格管理 －主要問題點 產(chǎn)品與價格 ? 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整效果甚微，低利潤、低價格的普通粉系列依然占據(jù)銷售主導(dǎo)，高利潤的配方粉尤其是嬰兒系列產(chǎn)品銷售表現(xiàn)不理想； ? 產(chǎn)品組合整體缺乏科學(xué)的規(guī)劃和設(shè)計，品種、包裝過于繁雜、重疊，對產(chǎn)品的生命周期管理未落實在實際產(chǎn)品工作中，沒有有效的產(chǎn)品淘汰、更新、開發(fā)系統(tǒng)； ? 定價依然更多的注重內(nèi)部成本的考慮，欠缺對產(chǎn)品成本及利潤率的全面考慮，因而無法制定有競爭力的價格； ? 產(chǎn)品包裝、名稱、識別混亂，質(zhì)量參差不一，未形成統(tǒng)一的包裝規(guī)劃。許多具體的問題，如果做出深入分析，都能發(fā)現(xiàn)對方向的把握不準是最重要的原因；例如： ? 為什么產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整遲遲不能落實、不能到位？看上去這個大方向沒錯，但為什么現(xiàn)狀卻不令人樂觀呢？ ? 為什么終端建設(shè)始終不能令人滿意？它的重要性似乎人人都明白，而且，我們在這方面還花了這么多錢？ 9 調(diào)整營銷組織結(jié)構(gòu) ? 加強市場部的力量； ? 明確市場部與銷售部的職責(zé)及雙方配合流程； ? 有條件地建立大區(qū)經(jīng)理制；明確區(qū)域營銷組織結(jié)構(gòu)及職責(zé)； ? 用全員營銷的思想，理順和規(guī)范各部門、各崗位的配合流程和標準； 10 調(diào)整人力資源政策 ? 調(diào)整薪資政策，把費用與報酬進行劃分； ? 建設(shè)科學(xué)的考核體系（ 考核，關(guān)鍵績效指標考核），并嚴格執(zhí)行； ? 調(diào)整薪資水平與結(jié)構(gòu)，使之更有競爭力； ? 加強人員培訓(xùn)，不斷提升一線人員的能力； ? 加強企業(yè)文化建設(shè)； 11 對人的因素進一步說明 ? 我們同意，所有的問題，歸根結(jié)蒂是人的問題；所有的競爭，歸根結(jié)蒂是人力資本的競爭。1 內(nèi)蒙古伊利實業(yè)（集團）股份有限公司 奶粉事業(yè)部 營銷審計報告 北京派力營銷管理咨詢有限公司 二零零二年七月 2 目錄 A. 總體市場概述 ………………………………………………………………… 3 B. 營銷審計報告的總結(jié) ………………………………………………………… . 21 近幾年經(jīng)營狀況分析及改進方向 …………………………………………… . 23 目標與戰(zhàn)略分析 ……………………………………………………………… . 36 營銷策略分析 ………………………………………………………………… . 41 渠道 、 銷售管理分析 ………………………………………………………… . 70 人力資源分析 ………………………………………………………………… . 98 組織架構(gòu)及業(yè)務(wù)流程分析 ………………………………………………… ... 111 C. 下一步行動計劃 …………………………………………………………… ... 192 頁碼 3 業(yè)績表現(xiàn)的主要問題 ? 小袋粉的銷售增長放緩，落后于行業(yè)及主要競爭對手； ? 盈利水平下滑； ? 品牌表現(xiàn)不盡如人意； ? 在關(guān)鍵細分市場上的市場份額較差； 更為重要的是：未來的市場競爭會更加嚴峻，對我們會提出更大的挑戰(zhàn)。就現(xiàn)狀而言，我們認為能力問題是第二位的，再能干的人，如果誤入歧途，只能錯上加錯。 ? 目標市場營銷： ? 市場細分的標準較單一； ? 目標市場選擇及定位不明確，或需要調(diào)整； ? 各項營銷策略未能準確反映目標市場的特點及定位要求； ? 營銷策略 ? 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整未能實現(xiàn)； ? 市場推廣工作的效果和效率都有待提高； ? 渠道策略與管理需要調(diào)整； ? 營銷計劃及執(zhí)行 ? 從戰(zhàn)略到計劃缺乏有效的銜接，尤其是到區(qū)域?qū)用娴挠媱潯膬r格設(shè)計、渠道設(shè)計、推廣傳播上根據(jù)其顧客群體的需求差異而形成與老品差異化的營銷思路和計劃 ? 合理的、動態(tài)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是企業(yè)健康發(fā)展的根本保證 ? 有效的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，既可以不斷提高企業(yè)的市場競爭能力，又可確保企業(yè)的收益 28 產(chǎn)品與價格管理 －產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整效果甚微 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實踐 評估 改進建議 潛在收益 ? 嬰兒系列的新產(chǎn)品：新嬰兒、托菲爾推出與老產(chǎn)品的退出沒有詳細的策略與規(guī)劃，導(dǎo)致嬰兒奶粉市場份額的下降； ? 處理好長期利益與短期利益的關(guān)系。從顧客需求和愿望出發(fā)制造的產(chǎn)品和服務(wù)能夠很快地流行，公司也能避免把時間和金錢浪費到那些永遠不可能成功的設(shè)計上 （續(xù)） 營銷相關(guān)人員在制定營銷策略和促銷計劃，及調(diào)整銷售預(yù)測時，應(yīng)充分考慮老品的更新、淘汰問題。醫(yī)院、婦幼保健站、專家推薦等特殊渠道的工作是必不可少的。 新品推廣沒有嚴密有效的計劃。更多的是模仿對手的做法，沒有自己的終端建設(shè)思路。 市場推廣 －主要問題點分析：推廣執(zhí)行不利 35 市場推廣分析（續(xù)） 費用預(yù)算的不合理、計劃和指導(dǎo)的喪失和推廣執(zhí)行不利是目前各個區(qū)域市場推廣表現(xiàn)不佳的最大問題。市場上的表現(xiàn)與我們的定位有相當(dāng)?shù)木嚯x。 終端促銷表現(xiàn)為： 沒有自己的東西，活動總是跟在別人屁股后面跑。 非終端推廣表現(xiàn)為： 基本是空白，對嬰兒類、學(xué)生類、中老年類均未有任何針對活動。 ?針對新品的營銷預(yù)算費用沒有單獨的一塊，造成費用的不足和被挪用。造成分銷的效果與效率相應(yīng)降低 ? 分銷目標與分銷策略的制定以及渠道設(shè)計必須配合營銷戰(zhàn)略和相關(guān)市場策略，即配合市場和產(chǎn)品的變化，根據(jù)營銷戰(zhàn)略和市場定位來調(diào)整分銷渠道 ? 根據(jù)產(chǎn)品的核心層 —— 核心利益來進一步區(qū)隔各系列產(chǎn)品，進而制定差別的分銷目標、分銷策略以及渠道設(shè)計 ? 通過與營銷戰(zhàn)略、相關(guān)市場策略相匹配的分銷目標、分銷策略、渠道設(shè)計，保證營銷戰(zhàn)略的貫徹 ? 確保企業(yè)長期利益與短期利益的結(jié)合，保證公司利潤的成長性 44 分銷與渠道 －分銷的目標與策略的制定以及渠道設(shè)計欠缺深層次考慮（續(xù)） 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 相關(guān)最佳實踐 評估 改進建議 潛在收益 ? 應(yīng)有專人進行渠道研究工作，其工作成果對分銷目標、分銷策略的制定以及渠道設(shè)計提供支持和部分評估依據(jù) ? 重視企業(yè)的長期商業(yè)利益 ? 總部制定的分銷策略、渠道設(shè)計的指引過于寬泛，并不能根據(jù)區(qū)域市場情況的差異給予適合于各區(qū)域有差異的指導(dǎo) ? 各地區(qū)缺乏來自市場處與銷售處的指導(dǎo)與管理，區(qū)域經(jīng)理各自為政，區(qū)域分銷目標與分銷策略的制定以及渠道設(shè)計的責(zé)任由區(qū)域