現(xiàn)代廣告的價值觀講義(ppt 89頁)(文件)
【正文】 （ 五 ） 廣告風(fēng)格模式的發(fā)展 傳統(tǒng)的廣告風(fēng)格以理性化為主 ， 現(xiàn)代廣告宣傳的風(fēng)格趨向于感性化 、 娛樂化和寫實化 。 課堂討論主題： 廣告作品 1－ 33的意境效果 廣告作品 1－ 33 二 、 廣告的現(xiàn)代化趨勢 在我國 ， 現(xiàn)代廣告與傳統(tǒng)廣告處于交替使用之中 ， 總的格局是現(xiàn)代意義上的廣告跟不上市場經(jīng)濟(jì)形勢的發(fā)展 ，顯得有些被動 ， 簡單模仿的廣告則屢見不鮮 ， 而有些我們不擅長的現(xiàn)代廣告恰恰是市場經(jīng)濟(jì)的迫切需要 。 （ 七 ） 廣告功能觀的發(fā)展 在傳統(tǒng)廣告價值觀中 ， 廣告的功能只有經(jīng)濟(jì)功能 。 （ 四 ） 廣告操作程式的發(fā)展 傳統(tǒng)的廣告具有小作坊生產(chǎn)的特點 。 現(xiàn)代廣告看到了顧客的主體性 。 本土化執(zhí)行的思維依據(jù)是文化多樣性理論 。 （ 七 ） 品牌性格理念 20世紀(jì) 80年代廣告界提出了品牌性格理念 ， 強(qiáng)調(diào)品牌人格化 。 課堂討論主題： 運用 USP理念分析廣告作品 1－ 21 廣告作品 1－ 21 （ 三 ） 品牌印象理念 20世紀(jì) 60年代大衛(wèi) ?奧格威提出品牌印象理念 。 第四節(jié) 現(xiàn)代廣告的發(fā)展 一 、 廣告運作理念的持續(xù)創(chuàng)新 （ 一 ） AIDA理念 課堂討論主題： 運用 AIDA理念分析廣告作品 1－ 20 廣告作品 1－ 20（電視） （ 二 ） USP理念 20世紀(jì) 40年代羅瑟 （二）研究廣告的基本理論與范疇 課堂討論主題： 廣告作品 1－ 18的“信息”與“符號”問題 廣告作品 1－ 18（電視） 廣告學(xué)研究的運作原理有：調(diào)查理論 、創(chuàng)意理論 、 策劃理論 、 設(shè)計理論 、 公眾理論 、 媒介理論 、 效果理論以及定位理論 、 訴求理論 、 承諾理論 、 廣告文案理論 、 心理理論 、 促銷理論 、 宣傳理論 、 文化理論等 。 1901年斯科特首次提出發(fā)展廣告科學(xué) 。 (一 )廣告代理制的演變 版面銷售模式（ 1841年帕爾默） 媒介掮客模式（ 1865年羅威爾） 廣告代理制（ 1869年艾爾）。 第四，廣告經(jīng)濟(jì)是法制經(jīng)濟(jì)。 廣告經(jīng)濟(jì)是市場經(jīng)濟(jì)的先導(dǎo)經(jīng)濟(jì) 。 五是推行 CIS戰(zhàn)略 ， 開展公共關(guān)系活動 。 各種社會組織：但主要是營利性組織 (三 )廣告的目標(biāo)體系 促進(jìn)銷售 維持關(guān)系 促進(jìn)銷售 維持關(guān)系 消費信息 消費觀念 消費行為 消費信念的一致性 的一致性 的一致性 的一致性
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