【正文】 務(wù)經(jīng)歷?難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接模仿（因?yàn)楸容^隱性）?長(zhǎng)期效果潛力較大B. 針對(duì)性用戶保留計(jì)劃?成本可能較高?易于被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿?不可預(yù)測(cè)因素較強(qiáng)?開始以后，很難停止?難以設(shè)計(jì)量體裁衣的保留計(jì)劃?對(duì)用戶信息有一定要求?難以在短期內(nèi)改變用戶的消費(fèi)方式和使用量?需要銷售隊(duì)伍，尤其是電信中心的強(qiáng)有力支持，對(duì)銷售人員技能要求較高56 客戶保留的方法切實(shí)可行，而且可以進(jìn)行快速試點(diǎn)2. 設(shè)計(jì)方案? 根據(jù)對(duì)客戶的了解 ,設(shè)計(jì)價(jià)值定位及戰(zhàn)略? 實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化? 設(shè)計(jì)嚴(yán)格的檢驗(yàn)方案3. 快速試點(diǎn) – 實(shí)施檢驗(yàn)方案? 電話中心? 直郵? 面對(duì)面4. 追蹤和評(píng)估? 項(xiàng)目數(shù)據(jù)庫? 項(xiàng)目追蹤和反饋? 財(cái)務(wù)模型1. 了解客戶? 抓住高價(jià)值 /高風(fēng)險(xiǎn)用戶? 分析數(shù)據(jù)? 研究客戶57. 識(shí)別高價(jià)值 /高風(fēng)險(xiǎn)用戶非常重要，因?yàn)樗梢詭椭娦殴痉智骞ぷ鞯妮p重緩急用戶價(jià)值用戶流失風(fēng)險(xiǎn)高低低 高? 中國電信的優(yōu)先項(xiàng)目，特別是 LD/VOIP、 互聯(lián)網(wǎng)接入和寬帶等產(chǎn)品? 必須采取預(yù)防措施，防止用戶流失? 監(jiān)視情況變化，保證此類用戶不向上方移動(dòng)? 努力程度取決于用戶的盈利性 (在許多情況下，為低價(jià)值用戶提供服務(wù)無利可圖 )? 幾乎或完全不需要采取行動(dòng) (如主要使用市話服務(wù)的用戶 ) 哪些用戶是中國電信的高價(jià)值和高風(fēng)險(xiǎn)用戶？如何識(shí)別并保住這些客戶？58. 設(shè)計(jì)方案 根據(jù)客戶調(diào)查結(jié)果制定戰(zhàn)略流失的可能性100%80%50%啟示使用非常強(qiáng)的促銷方案（由更高的節(jié)約比例來保持方案優(yōu)異的經(jīng)濟(jì)效益）基本促銷方案不采取行動(dòng)59. 快速試點(diǎn) 實(shí)踐證明快速的流失管理試點(diǎn)是切實(shí)可行的計(jì)劃的最終產(chǎn)品工作3 周? 更深刻的了解預(yù)測(cè)流失 的各種因素? 世界最佳模式? 電話中心具有有限功能? 進(jìn)一步修改市場(chǎng)細(xì)分 ? 進(jìn)行內(nèi)部分析以理解流失客戶及流失原因 ? 開發(fā)明確現(xiàn)存的系統(tǒng)能力，并確定項(xiàng)目要求2 – 3 月? 用戶聯(lián)系名單? 建立試點(diǎn)的用戶數(shù)據(jù)庫和 IT 平臺(tái)? 最終確定的試點(diǎn)套餐? 優(yōu)先的推廣試點(diǎn)? 在 第 2 – 3 周對(duì)客戶群進(jìn)行初步細(xì)分，然后在試點(diǎn)中進(jìn)行修改– 就高價(jià)值客戶群達(dá)成一致– 確定高流失率客戶的價(jià)值? 推出試點(diǎn)– 確定提供的產(chǎn)品 /服務(wù)– 編寫材料– 建立高潛力客戶名單– 進(jìn)行電話營銷和促銷活動(dòng)– 測(cè)試經(jīng)濟(jì)效益? 建立跟蹤和監(jiān)督系統(tǒng)? 建立數(shù)據(jù)平臺(tái)– 確定客戶管理系統(tǒng)前端– 開發(fā)與當(dāng)前系統(tǒng)的界面– 建立跟蹤和監(jiān)督系統(tǒng)2 月? 修訂的流失套餐? 推廣業(yè)務(wù)模式? 推廣衡量機(jī)制? 推出面向高價(jià)值客戶的流失率降低計(jì)劃? 根據(jù)試點(diǎn)結(jié)果修訂客戶細(xì)分? 培訓(xùn)話務(wù)員? 制定長(zhǎng)期測(cè)試列單和活動(dòng)管理流程? 增加成功的試點(diǎn)數(shù)據(jù)收集建立和發(fā)展數(shù)據(jù)平臺(tái)試點(diǎn) 推廣 1試點(diǎn)全面推廣試點(diǎn)長(zhǎng)期? 推廣業(yè)務(wù)模式? 話務(wù)員培訓(xùn)套餐? 實(shí)施后審查? 監(jiān)督進(jìn)程 ? 為個(gè)體客戶群制定優(yōu)先的活動(dòng)? 將該流程與業(yè)務(wù)單元長(zhǎng)期工作相結(jié)合推出試點(diǎn) 開始推廣實(shí)際? 試點(diǎn)的目的在于發(fā)現(xiàn)計(jì)劃是否對(duì)減少流失率切實(shí)可行（某國際電信運(yùn)營商試點(diǎn)了將客戶參加某一長(zhǎng)途電話套餐后的所有付費(fèi)回贈(zèng) 15%的計(jì)劃，發(fā)現(xiàn)客戶并沒有留下，而是在拿到回贈(zèng)后離網(wǎng)，因而停止了這一不成功的計(jì)劃）60. 追蹤并評(píng)估 — 評(píng)估試點(diǎn)成效每月百分比方案實(shí)施前 6個(gè)月的平均方案實(shí)施后 3個(gè)月的平均流失率的降低總體流失率 前 10%61針對(duì)商業(yè)客戶服務(wù)水平的關(guān)鍵、客戶群細(xì)分? 市場(chǎng)調(diào)研方法? 市場(chǎng)分析方法? 商業(yè)客戶群細(xì)分5. 廣告促銷計(jì)劃2. 產(chǎn)品組合和定價(jià)? 產(chǎn)品包裝? 產(chǎn)品捆綁? 產(chǎn)品定價(jià)3. 渠道管理 4. 客戶忠誠度管理? 商業(yè)商戶的渠道組合? 主要渠道的建立和運(yùn)作? 客戶忠誠度的三個(gè)杠桿? 有針對(duì)性客戶保留計(jì)劃銷售團(tuán)隊(duì)的建立和發(fā)展? 銷售團(tuán)隊(duì)的建立? 銷售團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)機(jī)制? 建立商業(yè)客戶銷售團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)制度商業(yè)客戶關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程接口? 開通流程? 保障流程? 計(jì)費(fèi)流程商業(yè)客戶信息管理系統(tǒng)要求? 提高廣告促銷有效性方法621. 提高廣告活動(dòng)的有效性2. 提高促銷活動(dòng)的有效性63中國電信需要有效地提高廣告和促銷的針對(duì)性和覆蓋固定電話產(chǎn)品Webhosting 產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)及固定電話捆綁產(chǎn)品? 中小企業(yè)所有州內(nèi)電話每分鐘 產(chǎn)品內(nèi)容? 所有跨州電話每分鐘 5美分? 每月享受多達(dá) 50分鐘的免費(fèi)長(zhǎng)途電話? 超過 50分鐘后，跨州電話每分鐘收取7美分? 每月起價(jià) 的 webhosting服務(wù)　? 以固定的月費(fèi)享受無限上網(wǎng)及每分鐘７美分的跨州電話兩個(gè)產(chǎn)品? 有明確的客戶針對(duì)性? 電話費(fèi)用低? 電話費(fèi)用特別低? 電話費(fèi)低? 免費(fèi)贈(zèng)送附加產(chǎn)品? 可靠的系統(tǒng)? 低廉的價(jià)格 　? 低價(jià)的產(chǎn)品捆綁SPRINT實(shí)例68廣告 ? 電視? 報(bào)紙? 廣告板? 互聯(lián)網(wǎng)? 毛接觸率 /SOV? 記得廣告的百分比? 認(rèn)知度? 比較不同市場(chǎng)，不同時(shí)間的廣告板? 詳細(xì)分析與 “對(duì)照組 ”比較所產(chǎn)生的影響力? 是否看網(wǎng)頁 /對(duì)網(wǎng)頁的印象活動(dòng) 例子 效能評(píng)估 用戶調(diào)查 廣告投放后應(yīng) 采用具體的標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)估廣告的影響力691. 提高廣告活動(dòng)的有效性2. 提高促銷活動(dòng)的有效性70? 以事實(shí)為依據(jù)? 以收入和利潤(rùn)為主? 致力于達(dá)到雙贏局面? 與廣告公司、銷售隊(duì)伍和分銷商緊密有效地合作? 涉及有特色的廣告和有吸引力的促銷產(chǎn)品? 確定評(píng)估廣告促銷影響力的準(zhǔn)則? 與市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)緊密合作監(jiān)測(cè)和評(píng)估方案評(píng)估與策劃制定目標(biāo)實(shí)施? 根據(jù)對(duì)用戶和市場(chǎng)的了解，確定宣傳溝通目標(biāo)以及哪些廣告促銷做法可最好地達(dá)到目標(biāo)提高廣告促銷有效性的四個(gè)步驟71應(yīng)該首先明確促銷活動(dòng)的目標(biāo)及可選方案以無線為例以折扣促銷 % 的人感到促銷具有吸引力 (100% = 663)% 的人感到計(jì)劃具有吸引力(100% =663) 20時(shí)間表4 個(gè)號(hào)碼　數(shù)量電話目的地常用號(hào)碼計(jì)劃夜間和周未免費(fèi) + US$ 1030 分鐘免費(fèi) + US$ 5100 分鐘免費(fèi) + US$ 15 60 分鐘免費(fèi) + US$ 購買你推銷的東西總體目標(biāo)：使國內(nèi)電話業(yè)務(wù)增長(zhǎng)２％資料來源：麥肯錫分析 72通過測(cè)算預(yù)期的收入與成本來評(píng)估方案的財(cái)務(wù)可行性對(duì)客戶常用號(hào)碼打折，優(yōu)惠促銷注冊(cè)客戶概念常用號(hào)碼促銷收益／成本分析 —— 四個(gè)月成效百萬美元? 促銷注冊(cè)客戶百分比? 折扣水平促銷中客戶? 改變使用方式的客戶百分比? 月使用分鐘增漲百分比? 最常用號(hào)碼的月平均使用分鐘數(shù)主要設(shè)想16%10%80%30%促銷中客戶的額外收益折扣成本 額外收益的可變成本廣告前的經(jīng)濟(jì)效益有限收益 營銷與廣告 有限分銷常用號(hào)碼打折舉例來自原有客戶的收益來自新增客戶的收益資料來源：麥肯錫分析 73并與廣告公司合作制作有效的促銷廣告整個(gè)創(chuàng)造性努力的驅(qū)動(dòng)因素； 用客戶語言寫成的、表達(dá)目標(biāo)客戶思維過程的一句話簡(jiǎn)明扼要地說明現(xiàn)有或預(yù)期客戶的需求和對(duì)品牌的期望能夠說明或增加主要益處可信度的一切想法實(shí)施的呼聲 “客戶看到此商業(yè)廣告后，我想讓他們感到 . . .”任務(wù)目標(biāo)　目標(biāo)聽眾公認(rèn)的客戶信條益處說明支持品牌特性語氣簡(jiǎn)要說明你認(rèn)為廣告應(yīng)當(dāng)達(dá)到的效果一些簡(jiǎn)短、描述性語言 ， 說明你的聽眾在種類、心理和生活方式上屬于哪種人品牌擬人化， “如果軍隊(duì)是一個(gè)人，那么，他／她就是一支軍隊(duì) ”。這些變量同客戶離網(wǎng)相關(guān)，可以通過客戶生命周期事件進(jìn)行分析? 貫穿客戶生命周期，采用折扣和非價(jià)格優(yōu)惠組合– 主動(dòng)同客戶在生命周期的高風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)上互動(dòng)交流，防止客戶離網(wǎng)– 當(dāng)客戶主動(dòng)聯(lián)系時(shí)，對(duì)其提供相應(yīng)優(yōu)惠? 采用情感、非價(jià)格優(yōu)惠（例如：歡迎客戶電話）來建立忠誠度? 對(duì)一特定客戶而言，成本不斷累進(jìn)的，因?yàn)橐獙?shí)現(xiàn)貫穿生命周期的多次互動(dòng)? 目標(biāo)效能是成本的首要驅(qū)動(dòng)因素? 要求控制小組衡量項(xiàng)目的成功與否客戶保留? 針對(duì)性程度高? 展示新近流失客戶的優(yōu)良?xì)v史記錄（例如：帳單資料）? 通過以往記錄確認(rèn)客戶流失原因（例如：調(diào)查、客戶服務(wù)聯(lián)系）? 只有通過直接呼出客戶，才能了解他們對(duì)新的電信業(yè)務(wù)供應(yīng)商的滿意度91關(guān)鍵變量 可預(yù)測(cè)度 所發(fā)現(xiàn)的 “誘因 ” 推導(dǎo)出的離網(wǎng)的根源 解決離網(wǎng)根本問題的難度 期限 中 /高 12個(gè)月的離網(wǎng)率為 60%，16個(gè)月的離網(wǎng)率可在此水平上降低 2025%；此后基本不變 促銷結(jié)束 ； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品 /服務(wù) 更合算 低 用量突然下降 中 收入不穩(wěn)定的客戶的離網(wǎng)可能性可能高出 3040% 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品 /服務(wù)更合算 高 電話線數(shù) 中 有 2個(gè)以上電話線的客戶比單線客戶的離網(wǎng)可能性低 離網(wǎng) 較容易 中 /高 暫時(shí)停機(jī)（ 暫停付款） 高 客戶 TDed 一次的離網(wǎng)可能性比其他客戶高 倍；如果 Tded 多次則可預(yù)測(cè)度降低 不方便 低 定價(jià)不當(dāng) 高 客戶如果參與了不適合自己的話費(fèi)計(jì)劃，離網(wǎng)可能性降至 2倍 向 客戶收費(fèi)太高 中 促銷結(jié)束 中 /高 促銷結(jié)束前的 1個(gè)月或者有兩次全額帳單超過每月 300美元后離網(wǎng)率會(huì)上升 有效的提價(jià) 低 根據(jù)過去離網(wǎng)用戶特征分析尋找高危預(yù)警變量 資料來源 : 麥肯錫電信項(xiàng)目國際電信運(yùn)營商經(jīng)驗(yàn)舉例對(duì)于移動(dòng)運(yùn)營商，用戶呼轉(zhuǎn)其他運(yùn)營商，手機(jī)使用年份，手機(jī)丟失都可以作為高危預(yù)警92高通話量平均通話量新用戶公司用戶業(yè)務(wù)細(xì)分制定簡(jiǎn)單而有效的 “預(yù)測(cè)器 ”是保證客戶保留方案經(jīng)濟(jì)性的關(guān)鍵所在* 占預(yù)測(cè)離網(wǎng)者的比例資料來源 : 麥肯錫電信項(xiàng)目? 致電給客戶服務(wù)? 主動(dòng)致電給中小企業(yè)客戶? 期限? 服務(wù)數(shù)量? 月收入變化? 電話線數(shù)? 合同長(zhǎng)度 ? 總支出? 地域? 競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度樣本變量綜合各可預(yù)測(cè)度較高的變量來制定統(tǒng)計(jì)模型確定可預(yù)測(cè)離網(wǎng)可能性的關(guān)鍵變量基于給客戶服務(wù)致電數(shù)的離網(wǎng)率年均百分比平均離網(wǎng)率0 12 36 79過去 1個(gè)月給客戶服務(wù)的電話數(shù)最可能離網(wǎng)的族群 離網(wǎng)可預(yù)測(cè)度 *加權(quán)平均可預(yù)測(cè)度78%%匿名客戶案例93掌握離網(wǎng)用戶離網(wǎng)主要原因也是設(shè)計(jì)客戶保留舉措的關(guān)鍵離開本地家庭注銷不可控制原因(40%)主動(dòng)離網(wǎng)(60%)被動(dòng)離網(wǎng)（欠費(fèi)）(40%)總體離網(wǎng)率 *措施：NCR網(wǎng)吧 半年繳費(fèi) 年繳費(fèi)ADSL 48M 2300元 /月 適當(dāng)優(yōu)惠光纖接入 10M 2500元 /月 適當(dāng)優(yōu)惠ADSL備份 200元 /月 200元 /月 網(wǎng)吧用戶都在聚集區(qū)且相互之間都有聯(lián)系，不宜采用差異性收費(fèi)，為避免與電信網(wǎng)吧的資費(fèi)沖突，以代理渠道入手，一方面適當(dāng)降低資費(fèi)另一方面利用代理進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)來提高電信產(chǎn)品的質(zhì)量。? 廣告– 目前中國電信的廣告設(shè)計(jì)缺乏統(tǒng)一協(xié)調(diào)，如：寬帶產(chǎn)品可能會(huì)在不同地區(qū)以 “網(wǎng)絡(luò)快車 ”、 “網(wǎng)絡(luò)特快 ”等不同名稱推出– 部分地區(qū)廣告的投放量少，覆蓋率不高，如：蘇州本地網(wǎng)的廣告投放只占銷售收入的 %– 產(chǎn)品的推廣需要進(jìn)一步提高客戶針對(duì)性? 促銷– 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手名目繁多的促銷手段，中國電信應(yīng)該推出合理的促銷手段64? 以事實(shí)為依據(jù)? 以收入和利潤(rùn)為主? 致力于達(dá)到雙贏局面? 與廣告公司、銷售隊(duì)伍和分銷商緊密有效地合作? 涉及有特色的廣告和有吸引力的促銷產(chǎn)品? 確定評(píng)估廣告促銷影響力的準(zhǔn)則? 與市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)緊密合作監(jiān)測(cè)和評(píng)估方案評(píng)估與策劃制定目標(biāo)實(shí)施? 根據(jù)對(duì)用戶和市場(chǎng)的了解，確定宣傳溝通目標(biāo)以及哪些廣告促銷做法可最好地達(dá)到目標(biāo)提高廣告促銷有效性的四個(gè)步驟65要使廣告有效，首先必須目標(biāo)明確強(qiáng)弱認(rèn)知度 形象 嘗試 忠誠度在不同市場(chǎng)，消費(fèi)者視該公司品牌為最喜愛品牌的百分比目標(biāo)提高品牌忠誠度通過廣告和試用樹立形象建立認(rèn)知度和品牌形象市場(chǎng)情況各不相同，需