【正文】 L/R/N/I/ F***L/R/N/I/FL/R/NL/R/N/I/ F***L/R/N/I/F? 商務(wù)企業(yè)客戶，只有線路是從英國電信所租用才適用此計劃? 商務(wù)企業(yè)客戶，合約至少簽 6個月? 只對地點有效，所有線路必須使用同樣的方案，費用安排適用于每條線路? 商務(wù)企業(yè)客戶，只有線路是從英國電信所租用才適用此計劃? 商務(wù)企業(yè)客戶，只有線路是從英國電信所租用才適用此計劃? 各種計劃提供不同程度的折扣（基本計劃中還可能包含通話免費時段）；每個地點有月費? 每月送 9磅免費額度，不能結(jié)轉(zhuǎn)下一計費周期（月或季度），所有通話費率優(yōu)惠（優(yōu)惠根據(jù)時間和種類達(dá) 10%75%，三種通話時段），包括? 月費率不變時根據(jù)所選計劃類型無限制通話? 各種計劃提供不同程度的折扣（基本計劃中還可能包含通話免費時段）；每個地點有月費? 根據(jù)合約入網(wǎng)時間長短（ 1年或 2年）以及實際話務(wù)支出（ 1050K/50100K/100200K/200400K/400700K/7001000K/10001600K/16003500K/35007000K/7000K） 適用不同的電話費率，保持 2年的花費支出承諾相當(dāng)于向上提升一個支出區(qū)間? 其他折扣計劃? 其他折扣計劃? 可以結(jié)合其他優(yōu)惠計劃使用? 可以結(jié)合其他優(yōu)惠計劃使用? 其他適用于企業(yè)客戶的計劃，如果客戶沒有能滿足其費用支出承諾，那么必須支付差額的20%；有最低收費 /通話限制? 根據(jù)每月話費和所用業(yè)務(wù)種類提供各種計劃，區(qū)分企業(yè)客戶的價格水平? 對于一般專業(yè)人士價值更多? 面象在特定日期 /時間和地點通話量巨大的客戶? 根據(jù)每月話費和所用業(yè)務(wù)種類提供各種計劃，區(qū)分企業(yè)客戶的價格水平；與 BT choices類似，但應(yīng)用的折扣結(jié)構(gòu)不同? 對英國電信的承諾以更高的折扣和更多使用其通話作為價值回報計劃 說明 市場 * 話務(wù)量 ** 要求 服務(wù) 例外國際電信運(yùn)營商通過對客戶需求的了解設(shè)計了大量產(chǎn)品包裝 –商業(yè)客戶舉例價值定位*市場 : R = 居民 。商業(yè)客戶流程營銷理念篇2023年 12月1今天的培訓(xùn)重點在商業(yè)客戶管理流程的五要素、客戶群細(xì)分? 市場調(diào)研方法? 市場分析方法? 商業(yè)客戶群細(xì)分5. 廣告促銷計劃2. 產(chǎn)品組合和定價? 產(chǎn)品包裝? 產(chǎn)品捆綁? 產(chǎn)品定價3. 渠道管理 4. 客戶忠誠度管理? 商業(yè)商戶的渠道組合? 主要渠道的建立和運(yùn)作? 客戶忠誠度的三個杠桿? 有針對性客戶保留計劃銷售團(tuán)隊的建立和發(fā)展? 銷售團(tuán)隊的建立? 銷售團(tuán)隊的激勵機(jī)制? 建立商業(yè)客戶銷售團(tuán)隊培訓(xùn)制度商業(yè)客戶關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程接口? 開通流程? 保障流程? 計費流程商業(yè)客戶信息管理系統(tǒng)要求? 提高廣告促銷有效性方法今天培訓(xùn)重點21. 商業(yè)客戶管理流程的五要素和三大支撐是提高針對商業(yè)客戶服務(wù)水平的關(guān)鍵、客戶群細(xì)分? 市場調(diào)研方法? 市場分析方法? 商業(yè)客戶群細(xì)分5. 廣告促銷計劃2. 產(chǎn)品組合和定價? 產(chǎn)品包裝? 產(chǎn)品捆綁? 產(chǎn)品定價3. 渠道管理 4. 客戶忠誠度管理? 商業(yè)商戶的渠道組合? 主要渠道的建立和運(yùn)作? 客戶忠誠度的三個杠桿? 有針對性客戶保留計劃銷售團(tuán)隊的建立和發(fā)展? 銷售團(tuán)隊的建立? 銷售團(tuán)隊的激勵機(jī)制? 建立商業(yè)客戶銷售團(tuán)隊培訓(xùn)制度商業(yè)客戶關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程接口? 開通流程? 保障流程? 計費流程商業(yè)客戶信息管理系統(tǒng)要求? 提高廣告促銷有效性方法3用戶細(xì)分是制訂有效的營銷 /銷售戰(zhàn)略的開端用戶細(xì)分方法? 制訂市場細(xì)分方法– 按需求– 按使用量– 按需求和使用量的結(jié)合– 按客戶類別– … ...? 開展市場調(diào)研了解用戶群 產(chǎn)品組合、定價、忠誠計劃和渠道戰(zhàn)略關(guān)鍵購買因素– 個人和企業(yè)用戶行為和態(tài)度? 產(chǎn)品組合與定價? 忠誠計劃? 渠道戰(zhàn)略需求人口分布市話利用率/行為互聯(lián)網(wǎng)利用率/行為用戶 :? 對價格不敏感，但對新產(chǎn)品感興趣? 總月費高于平均，主要來自于較高的上網(wǎng)費和市話費? 對電信服務(wù)有很強(qiáng)依賴性? 多為高學(xué)歷、高收入年輕白領(lǐng)? 對價格相對不敏感，可采用浮動寬帶定價，獲取更大利潤，并著重溝通寬帶能給客戶帶來的價值? 市話量和寬帶使用量作比較來判斷用戶是否停止使用寬帶服務(wù)? 用市話費用的折扣來保留這些客戶? 利用互聯(lián)網(wǎng)作為主要渠道，使用 和電信公司網(wǎng)站4在實際操作中，很多國際運(yùn)營商使用了以下的細(xì)分原則*對于商業(yè)客戶來說，行業(yè)可以用來判別不同企業(yè)對電信服務(wù)的需求**必須通過市場研究才能得到數(shù)據(jù)1. 居民用戶 VS企業(yè)用戶2. 使用量4. 離網(wǎng)行為區(qū)別居民和企業(yè)用戶的基本需求有根本區(qū)別使用量往往是較好的第一步細(xì)分方法，因為使用量和客戶離網(wǎng)行為高度相關(guān)，同時運(yùn)營商可以依此設(shè)計大量以價格為重點的計劃在初步細(xì)分的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)建立在對客戶需求的理解之上即使對于相對同性的細(xì)分群，離網(wǎng)行為也可能有因以下原因而有較大不同：? 轉(zhuǎn)換運(yùn)營商的障礙（如，電話號碼不可轉(zhuǎn)、增值服務(wù)等）? 滿意度 **? 印象價格 **理由客戶細(xì)分的關(guān)鍵目標(biāo)是確定并描述具有相同性質(zhì)的客戶群體的和他們的需求3. 使用行為（如市話、長途、互聯(lián)網(wǎng)）5國際電信運(yùn)營商針對商業(yè)客戶設(shè)計的產(chǎn)品組合、定價及相應(yīng)的渠道戰(zhàn)略舉例資料來源 : 訪談，分析員報告 。 P = 專業(yè)人士 (SOHO一族 )。 I = 國際長途 。緊密集成的捆綁舉例? 提供以下服務(wù)：–寬帶上網(wǎng)– ”? “理想的是只向一個聯(lián)系人講述我的所有電信需要。Analysis? 50%30,000分鐘假設(shè)每線成本 (系數(shù) )成本 /線“成功率 ”(接通率 /拜訪次數(shù) )獲取 100,000客戶所需銷售代表營業(yè)廳上門拜訪根據(jù)所需最低成功率 ,上門拜訪更適合企業(yè)用戶+120%達(dá)到控制成本所需的最低成功率是 60% 每接通一條線的成本0,6上門銷售的成本計算舉例?在中國，由于成本結(jié)構(gòu)，特別是人工成本與美國有很大差異，這一計算的結(jié)果會有不同?一些亞洲電信公司成功地利用上門拜訪的方法覆蓋了集中居住在一些區(qū)域的高價值客戶示例42 在降低渠道成本的同時，也需要對渠道本身的經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行具體的分析，以保證所選擇的渠道得以持續(xù)發(fā)展資料來源 : 零售商財務(wù)數(shù)據(jù)電話機(jī)銷售收入傭金 總收入 銷售成本毛利 經(jīng)營費用 銷售毛利其它費用 息稅前收益需要設(shè)計新的激勵機(jī)制渠道（電話機(jī)零售店）的效益分析示意型舉例43 渠道管理需要建立在嚴(yán)密的分析基礎(chǔ)之上，通過三步來完成1. 銷售渠道的診斷2. 初步確定的渠道改善杠桿3. 評估杠桿的價值創(chuàng)造潛力44舉例 根據(jù)先前的分析制定具體的渠道戰(zhàn)略源渠道的選擇，提高效率、降低成本渠道的管理運(yùn)營商渠道戰(zhàn)略建議 具體杠桿舉例? 利用入互聯(lián)網(wǎng)、客戶服務(wù)中心等低成本渠道? 與連鎖零售店合作? 與電話機(jī)、傳真機(jī)零售商 ISP合作? 減少固定傭金 ，增加浮動傭金? 將渠道激勵由一次性放號改為逐步付給，并與客戶生命周期價值掛鉤? 調(diào)整銷售人員的關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)，鼓勵交叉、向上銷售? 整合渠道管理，避免職能重復(fù)，集中對分銷商的談判力量45資料來源 : 報刊文章，小組分析舉例? 有許多網(wǎng)站 – 但是質(zhì)量和信息的完善程度千差萬別? Phones 4U是一家英國的郵購零售企業(yè)，通過郵購目錄銷售手機(jī)? M1 (新加坡 ) 提供上門遞送服務(wù)? 英國的 Carphone Warehouse向手機(jī)用戶提供 一個 “倉儲 ” 的概念，而并非是一個實際的倉儲空間? 美國的 Topp Tele公司通過 7Eleven便利店銷售預(yù)付卡用戶第一年的服務(wù)成本每條線路年均成本指數(shù)互聯(lián)網(wǎng)直郵 /郵購電話營銷專賣店超級市場新渠道自己的零售隊伍示意性46資料來源 : 麥肯錫小組分析對零售渠道的價值定位比其他運(yùn)營商的方案要實惠?豐厚的前期激勵措施 (帶有一定的限制性條件 )?長期的高額報酬 (年銷售的百分比 )前期激勵措施?給予充分的激勵，使之可將手機(jī)免費贈送或以非常低的價格賣給用戶入網(wǎng)費?入網(wǎng)費 20 美元 (通常 )易于銷售?賦予用戶較高的折扣?多種 “超值待遇 ” –一流的服務(wù)、手機(jī)升級、用戶服務(wù)、免費增值服務(wù)長期激勵?每 600分鐘 贈送 9% (比通常費用高 )?每 1000, 1500分鐘贈送 11% (比通常費用高 )?每登記一個用戶，回報在 10美元以內(nèi) (是從其它運(yùn)營商那里得到的報酬的兩倍 )每月 海外移動運(yùn)營商舉例47運(yùn)營商也可以通過合作營銷的方法來支持渠道舉例48 對組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整以避免職能重復(fù)和混淆現(xiàn)有渠道管理結(jié)構(gòu) “ 建議 ” – 改進(jìn)的渠道管理結(jié)構(gòu)示意性? 避免職能重復(fù)? 整合目前對于分銷商的分散的談判力量? 促使更多的連貫的營銷和促銷宣傳? 簡明易懂非傳統(tǒng) 零售 經(jīng)銷商運(yùn)營商聯(lián)合銷售渠道 企業(yè)非傳統(tǒng)直銷經(jīng)銷商 企業(yè)最終用戶…大企業(yè)用戶個人用戶 中小企業(yè)用戶銷售渠道企業(yè)運(yùn)營商電話機(jī)、傳真機(jī)、電腦零售商 營業(yè)廳互聯(lián)網(wǎng)銷售電話營銷 大企 業(yè) 中小企業(yè)經(jīng)銷商主要特點? 在促銷和用戶群所有權(quán)上的職能混淆? 相對經(jīng)銷商來說，失去了運(yùn)營商本身的渠道控制能力? 職能重復(fù)，利用率不足電話機(jī)、傳真機(jī)、電腦零售商49 渠道管理需要建立在嚴(yán)密的分析基礎(chǔ)之上，通過三步來完成1. 銷售渠道的診斷2. 初步確定的渠道改善杠桿3. 評估杠桿的價值創(chuàng)造潛力50 評估渠道杠桿的價值創(chuàng)造潛力每年整合渠道管理資源發(fā)展獨家代理改善渠道業(yè)績拓展低成本渠道發(fā)展新的渠道合計150 4101570 80135海外運(yùn)營商舉例資料來源 : 小組分析51針對商業(yè)客戶服務(wù)水平的關(guān)鍵、客戶群細(xì)分? 市場調(diào)研方法? 市場分析方法? 商業(yè)客戶群細(xì)分5. 廣告促銷計劃2. 產(chǎn)品組合和定價? 產(chǎn)品包裝? 產(chǎn)品捆綁? 產(chǎn)品定價3. 渠道管理 4. 客戶忠誠度管理? 商業(yè)商戶的渠道組合? 主要渠道的建立和運(yùn)作? 客戶忠誠度的三個杠桿? 有針對性客戶保留計劃銷售團(tuán)隊的建立和發(fā)展? 銷售團(tuán)隊的建立? 銷售團(tuán)隊的激勵機(jī)制? 建立商業(yè)客戶銷售團(tuán)隊培訓(xùn)制度商業(yè)客戶關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程接口? 開通流程? 保障流程? 計費流程商業(yè)客戶信息管理系統(tǒng)要求? 提高廣告促銷有效性方法52 用戶忠誠度的提高對于電信運(yùn)營商的經(jīng)濟(jì)效益有直接的影響提高客戶忠誠度有助于 …提高客戶忠誠度帶來的經(jīng)濟(jì)效益凈獲得成本效應(yīng)市場份額 /客戶基數(shù)效應(yīng)收入 /客戶稀釋效應(yīng)? 通過獲得一定數(shù)量的客戶獲得比對手更大的市場份額? 歷年的客戶累積則鞏固了長期的市場地位? 通過減少客戶流失降低了平均客戶獲得成本? 縮短了獲得新客戶的盈虧平衡點? 因為減少高價值的早期用戶逐漸被低價值的后來用戶取代，使收入 /客戶的降低率較之本應(yīng)發(fā)生的情況放緩53資料來源 : 運(yùn)營商 ,麥肯錫分析目前的激勵機(jī)制100% = 每月 6,000 人民幣固定工資新增用戶用戶經(jīng)理激勵機(jī)制的改進(jìn)建議100% =固定工資新增用戶用戶經(jīng)理用戶保留 配合渠道銷售戰(zhàn)略 ,調(diào)整銷售人員的關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo) 示例每月 6,000 人民幣54運(yùn)營商可以考慮提高用戶忠誠度的三種杠桿本次討論重點BPR項目重點服務(wù)組織 網(wǎng)絡(luò)…… …………杠桿 描述C. 忠誠度回報計劃 (Loyalty reward programs)? 通過對用戶提供積分回報的方式來達(dá)到獲取新用戶和保留現(xiàn)有用戶B. 針對性用戶保留計劃(Targeted retention programs)? 在對用戶的價值和離網(wǎng)原因進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，對不同用戶群提供不同的服務(wù)或一定回報，A. 運(yùn)作水平提高? 提高整體運(yùn)作水平能夠滿足用戶需求，并作為其他營銷 /銷售舉措的基礎(chǔ)55忠誠度回報計劃和針對性用戶保留計劃各有千秋優(yōu)勢供討論C. 忠誠度回報計劃劣勢?如果設(shè)計得當(dāng)，可以有效地提高用戶忠誠度?有助于收集用戶信息?可能對競爭對手進(jìn)行直接反擊，提高高價值用戶的離網(wǎng)壁壘?成本較低?直接改善用戶的服