【正文】 目標(biāo)群體 / 產(chǎn)品定位優(yōu)勢機(jī)會威脅機(jī)會● 借萬科品牌作后盾 ● 對手廣告力弱 ● 市場潛在消費(fèi)力強(qiáng) ● 稀有高爾夫景觀 ● 情景洋房填補(bǔ)市場空白要點(diǎn)通過揚(yáng)長避短的推廣，強(qiáng)化的更強(qiáng)的分析自我檢測市場掃描 產(chǎn)品概況 / 市場概狀 / 競爭對手 目標(biāo)群體 / 產(chǎn)品定位優(yōu)勢劣勢威脅威脅自我檢測市場掃描 產(chǎn)品概況 / 市場概狀 / 競爭對手 目標(biāo)群體 / 產(chǎn)品定位優(yōu)勢劣勢機(jī)會通過有的放矢推廣，弱化的更弱的分析● 周邊競爭對手不少，且各有其優(yōu)勢 ● 我們面市較晚，對手已經(jīng)消化了周邊不少的目標(biāo)人群要點(diǎn)目標(biāo)群體市場掃描 產(chǎn)品概況 / 市場概狀 / 競爭對手 / 自我檢測 產(chǎn)品定位東城莞城南城寥步主要區(qū)域以二十六歲至四十五歲的三口之家為主人口特征私營企業(yè)主、企業(yè)中高層管理人員、高級技術(shù)人員以及政府公務(wù)人員及事業(yè)單位職員職業(yè)特征以再次置業(yè)人群為主，首次置業(yè)和休閑度假為輔置業(yè)動機(jī)白領(lǐng)中的白領(lǐng) /準(zhǔn)中產(chǎn)階級東莞城市建筑 用 “ 果嶺 ” 這一標(biāo)簽，體現(xiàn)我們撫慰人心靈最強(qiáng)有力的方式216。 智慧 超越 ” 的果嶺精神，這種精神文化在體現(xiàn)萬科城市高爾夫花園優(yōu)越人居環(huán)境的同時(shí)，也更深入體現(xiàn)它的全新生活理念和價(jià)值追求，為崇尚果嶺精神的準(zhǔn)中產(chǎn)階級帶來了福音。M:0 城市高爾夫花園尊榮 高雅 智慧 超越處繁華城市中心緊鄰國內(nèi)著名峰景高爾夫球場尊享私家星級會所，全天候貼心管家式服務(wù)萬科頂尖創(chuàng)新住宅 ——情景洋房別墅式享受秉承萬科智慧精神，開創(chuàng)尊貴健康生態(tài)文化廣告策略推廣策略推廣命名 /形象定位 /廣告語 /形象標(biāo)志 /標(biāo)準(zhǔn)色系 /推廣核心 銷售策略 /傳播策略 /形象識別以 “ 品牌驅(qū)動產(chǎn)品承載 ” 為要求，先主推一期情景洋房，填補(bǔ)市場空擋，樹立起項(xiàng)目整體形象，帶動后期小高層等中端產(chǎn)品銷售銷售策略推廣策略推廣命名 /形象定位 /廣告語 /形象標(biāo)志 /標(biāo)準(zhǔn)色系 /推廣核心 /廣告策略 傳播策略 /形象識別主推產(chǎn)品：首期情景洋房 9個(gè)組團(tuán)產(chǎn)品要點(diǎn)：情景洋房、主力戶型為 128平方米 168平方米和少 量頂層復(fù)式單位、銷售均價(jià)每平方米 4500元目標(biāo)群體： 2645歲城市精英、理想主義新貴品牌驅(qū)動產(chǎn)品承載 —— 產(chǎn)品描述銷售策略推廣策略推廣命名 /形象定位 /廣告語 /形象標(biāo)志 /標(biāo)準(zhǔn)色系 /推廣核心 /廣告策略 傳播策略 /形象識別人居環(huán)境：臨峰景高爾夫而居、情景洋房的別墅式享受配套服務(wù)：尊享東城區(qū)配套、私家星級會所、貼心管家式服務(wù)社區(qū)文化：尊榮 精神所在。 內(nèi)部以在看樓通道和售樓中心以及實(shí)景樣板房等進(jìn)行全面統(tǒng)一包裝，體現(xiàn) “ 果嶺之上，精神所在 ” 魅力。本活動可以年年搞一次，同時(shí)請報(bào)社記者做專訪。216。 峰景高爾夫球場為產(chǎn)品提供了一個(gè)高級、自然、自在、自我的休閑場所。階段表現(xiàn)內(nèi)部認(rèn)購（ 04年 89） / 公開發(fā)售（ 04年 1012） /持續(xù)熱銷（ 05年 16）前期導(dǎo)入（ 04年 8月前）軟文炒作三：軟文炒作三： 產(chǎn)品與目標(biāo)人群的關(guān)系產(chǎn)品與目標(biāo)人群的關(guān)系216。階段表現(xiàn)內(nèi)部認(rèn)購（ 04年 89） / 公開發(fā)售（ 04年 1012） /持續(xù)熱銷（ 05年 16）前期導(dǎo)入（ 04年 8月前）軟文炒作四：軟文炒作四： 情景洋房的優(yōu)勢情景洋房的優(yōu)勢216。 情景洋房已經(jīng)升級了好幾個(gè)版本，每一個(gè)升級版本都有長足的改良 ，此次萬科在東莞升級的版本更是讓消費(fèi)者翹首以待。 2．承辦一次市級大型活動，比如結(jié)合城市建設(shè)的方針、以環(huán)保為主題的 “ 愛我東莞 ” ；再如愛心行動，尋找或者評比愛心大使活動，宣揚(yáng)社會美德，提升企業(yè)形象和影響力。 一國慶長假樓市廣告大戰(zhàn)進(jìn)入白熱化背景銷售廣告媒體現(xiàn)場活動預(yù)算果嶺精神的城市人文領(lǐng)地迅速樹立形象階段表現(xiàn)前期導(dǎo)入（ 04年 8月前） / 內(nèi)部認(rèn)購（ 04年 89） 持續(xù)熱銷（ 05年 16）公開發(fā)售（ 04年 1012）國慶開盤 11月加推再次開盤，趁熱打鐵，價(jià)位4500元左右銷售背景廣告媒體現(xiàn)場活動預(yù)算果嶺精神的城市人文領(lǐng)地迅速樹立形象階段表現(xiàn)前期導(dǎo)入（ 04年 8月前） / 內(nèi)部認(rèn)購（ 04年 89） 持續(xù)熱銷（ 05年 16）公開發(fā)售（ 04年 1012）挖掘產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)，針對環(huán)境、戶型、文化以及服務(wù)提出獨(dú)特的生活主張，彰顯果嶺精神所在魅力廣告背景銷售媒體現(xiàn)場活動預(yù)算果嶺精神的城市人文領(lǐng)地迅速樹立形象階段表現(xiàn)前期導(dǎo)入（ 04年 8月前） / 內(nèi)部認(rèn)購（ 04年 89） 持續(xù)熱銷（ 05年 16）公開發(fā)售（ 04年 1012）平面：東莞日報(bào)、南都； 硬廣樹立形象，軟文輔助戶外：以東城、莞城、南城、寮步各地路橋、 路牌燈箱、車身為主，發(fā)布樓盤形象廣 告，為開盤預(yù)熱電視：深化展現(xiàn) “ 果嶺之上，精神所在 ” 魅力媒體背景銷售廣告現(xiàn)場活動預(yù)算果嶺精神的城市人文領(lǐng)地迅速樹立形象階段表現(xiàn)前期導(dǎo)入（ 04年 8月前） / 內(nèi)部認(rèn)購（ 04年 89） 持續(xù)熱銷（ 05年 16）公開發(fā)售（ 04年 1012）包裝體現(xiàn)果嶺精神與和諧的社區(qū)文化內(nèi)蘊(yùn)現(xiàn)場背景銷售廣告媒體活動預(yù)算果嶺精神的城市人文領(lǐng)地迅速樹立形象階段表現(xiàn)前期導(dǎo)入（ 04年 8月前） / 內(nèi)部認(rèn)購（ 04年 89） 持續(xù)熱銷（ 05年 16）公開發(fā)售（ 04年 1012）搞一次有關(guān)高爾夫文化的講座，穿插交流與溝通，也是社會高尚階級的社交活動，也加強(qiáng)了朋友間與朋友間友情。1. 一 ” 前作最后的形象提醒，同時(shí)發(fā)布 促銷信息媒體背景銷售廣告現(xiàn)場活動預(yù)算階段表現(xiàn)前期導(dǎo)入（ 04年 8月前） / 內(nèi)部認(rèn)購（ 04年 89） / 公開發(fā)售（ 04年 1012）持續(xù)熱銷（ 05年 16）果嶺之上，精神所在塑造品牌為決勝二期準(zhǔn)備形象結(jié)合銷售，根據(jù)節(jié)奏安排適量的促銷信息現(xiàn)場背景銷售廣告媒體活動預(yù)算階段表現(xiàn)前期導(dǎo)入（ 04年 8月前） / 內(nèi)部認(rèn)購（ 04年 89） / 公開發(fā)售（ 04年 1012）持續(xù)熱銷（ 05年 16）果嶺之上，精神所在塑造品牌為決勝二期準(zhǔn)備1．請香港演藝圈的名人搞一次演唱會。 活動背景銷售廣告媒體現(xiàn)場預(yù)算階段表現(xiàn)前期導(dǎo)入（ 04年 8月前） / 內(nèi)部認(rèn)購（ 0