第5章、國際市場(chǎng)營銷調(diào)研(文件)
【正文】 你如何對(duì)某一品牌的商品在某一地區(qū)甚至全國范圍內(nèi)進(jìn)行市場(chǎng)份額預(yù)測(cè)？ 可以利用記錄和計(jì)算零售商和中間商的存貨水平 29 (一 ) 觀察法 ? 三、借助機(jī)械的觀察法。所輸入的數(shù)據(jù)通過電話線傳到公司的電腦中心，再由尼爾遜公司的調(diào)查人員對(duì)電腦記錄的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和分析工作。 1 什么人常穿西裝？追問：從事什么職業(yè)？什么年齡？ 2 你有幾件西裝？追問：是定做的還是直接購買的？ 定做的：好處是什么？ 購買的：好處是什么？在哪里買？是什么牌子 ? ? 優(yōu)點(diǎn)：回收率高，易控制，深入詳細(xì)。結(jié)果絕大多數(shù)人對(duì)濃度的排序是：最濃的為紅色杯，棕色杯次之，黃色杯再次之，而綠色杯濃度最低。如法裔加拿大婦女不喜歡被人詢問，即使有人問她，也可能不予回答。 ? 在許多國家，得不到電話號(hào)碼薄、人口普查區(qū)劃資料，有關(guān)人口的詳細(xì)的社會(huì)與經(jīng)濟(jì)特征的資料，即使有也往往陳舊過時(shí)。 ? 在 斯里蘭卡 ，居民固定電話擁有率不到 7%，網(wǎng)絡(luò)擁有率不足 2%，擁有者只能是富人。調(diào)查結(jié)果是大部分被調(diào)查者聽說過該公司的名稱且能識(shí)別其標(biāo)志。 1 語言差異。 3 一個(gè)國家方言及不同語言的使用，也會(huì)使全國性的問卷調(diào)查無法進(jìn)行。 , March 19, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :11:1115:11:11March 19, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 3月 19日星期日 3時(shí) 11分 11秒 15:11:1119 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 :11:1115:11Mar2319Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。 。 , March 19, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 3月 19日星期日 3時(shí) 11分 11秒 15:11:1119 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 3月 19日星期日 下午 3時(shí) 11分 11秒 15:11: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 :11:1115:11Mar2319Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 3月 19日星期日 3時(shí) 11分 11秒 15:11:1119 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :11:1115:11:11March 19, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , March 19, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 。 :11:1115:11Mar2319Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。（解決辦法：回譯法、平行譯法及逐漸接近法） 39 1） 第一個(gè)問題必須有趣且容易答復(fù)； 2） 重要問題放在重要地方； 3） 容易在前 ， 慢慢引入比較難答的問題； 4） 問題要一氣呵成 ， 且應(yīng)注意問題前后連貫性； 5）私人問題和易引起對(duì)方困難的問題應(yīng)最后提出 。 2 文盲問題。最終，此案被法官駁回，而其中部分原因就是因?yàn)檫@些抽樣錯(cuò)誤。 37 國際營銷實(shí)地調(diào)研遇到的困難（ 4） ? 例：麥當(dāng)勞在南非遇到的糾紛 麥當(dāng)勞在南非市場(chǎng)上卷入了一場(chǎng)有關(guān)麥當(dāng)勞商標(biāo)名稱使用權(quán)的糾紛。在一些亞洲大城市，街道不標(biāo)名，房屋不標(biāo)號(hào)。 在一些國家，如果有人問的問題涉及任何能進(jìn)行征稅估計(jì)的話題，他就會(huì)立刻懷疑是收稅代辦人。于是該店從此以后一律用紅色杯子盛咖啡，使得顧客普遍感到滿意。 ? 實(shí)驗(yàn)法在市場(chǎng)調(diào)查中應(yīng)用范圍很廣，凡是某一商品改變品種、包裝、設(shè)計(jì)、價(jià)格、廣告、陳列方法等因素時(shí)，都可以采用這種方法。 ? 包括面談?wù){(diào)查、郵寄調(diào)查、留卷調(diào)查、日記調(diào)查、電話調(diào)查、計(jì)算機(jī)調(diào)查。 ? 例 1：尼爾遜公司抽樣挑出 2023戶有代表性的家庭為調(diào)查對(duì)象，為每戶安裝一個(gè)收視計(jì)數(shù)器。 間接觀察法是通過對(duì)實(shí)物的觀察，來追索和了解過去所發(fā)生過的事情，故又稱為對(duì)實(shí)物的觀察法。 ? 為了對(duì)付具有差異性的信息，國際營銷研究人員必須具備兩種能力才能得到有意義的營銷信息： ?研究人員應(yīng)對(duì)所研究市場(chǎng)的文化有相當(dāng)?shù)牧私? ?在處理原始及二手資料時(shí)抱有懷疑態(tài)度是有益的 26 二、實(shí)地調(diào)研 ? 實(shí)地調(diào)研 是指市場(chǎng)調(diào)研信息資料直接來源于國際市場(chǎng)，從而取得 第一手資料 的調(diào)研方式 ? 實(shí)地調(diào)研的方法 ? （ 1）觀察法 ? （ 2）詢問法 ? （ 3）實(shí)驗(yàn)法 27 (一 ) 觀察法 ? 直接觀察法： 例 1：為了準(zhǔn)確把握保健服務(wù)的出口，一位研究人員花了兩個(gè)月的時(shí)間在美國與日本醫(yī)院里觀察分娩習(xí)俗。 一手資料 特點(diǎn) 20 ? 是指經(jīng)過他人收集、記錄、整理所積累的各種 資料的總稱。 10 二、國際市場(chǎng)營銷調(diào)研的過程
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