上海迪士尼娛樂主題公園項(xiàng)目策劃方案地產(chǎn)策劃(文件)
【正文】 中國主題公園的開發(fā)大多都缺乏一些有影響力的主題。陳舊老化的設(shè)施必將使其吸引力大減，客源市場萎縮，進(jìn)而導(dǎo)致經(jīng)營狀況惡化。但是。 如以河北正定的“西游記宮”為源，近些年全國共興建 460個(gè)“西游記宮”。給游客創(chuàng)造的是“ 體驗(yàn) ” 性的文化、營造的是 “ 舞臺(tái)的氛圍 ” 。 迪士尼紀(jì)念品種類已達(dá) 2800多種， 02年迪士尼的旅游紀(jì)念品收入約為 億美元，約占迪士尼集團(tuán)總收入 10％。因此在中國主題公園紀(jì)念品的開發(fā)中乃至其他產(chǎn)業(yè)的延伸中，沒有充分發(fā)掘文化內(nèi)涵與主題性，賣的僅僅是產(chǎn)品而沒有進(jìn)行文化的營銷文化的傳承，其生命力可想而知。 五、 swot分析 六、營銷目標(biāo) 在當(dāng)前的形勢(shì)下，上海迪士尼尚處于產(chǎn)品導(dǎo)入期，近期的營銷目標(biāo)是吸引中國大陸游客，擴(kuò)大上海迪士尼的知名度，成為中國大陸最具有競爭力、最有名的主題公園。 （ 1）堅(jiān)持迪士尼的原汁原味，適當(dāng)中國化改變 經(jīng)過大量研究調(diào)查得出，大部分中國游客對(duì)于上海迪士尼樂園的期望集中于其原汁原味的奇幻童話世界，所以，我們應(yīng)該研究當(dāng)?shù)匚幕?，使得上海迪士尼主題公園的建設(shè)與當(dāng)?shù)氐馁Y源優(yōu)勢(shì)以及企業(yè)的自身優(yōu)勢(shì)良好的結(jié)合，使迪士尼主題公園由“泊來品”轉(zhuǎn)換為符合中國消費(fèi)國情的產(chǎn)品，真正做到使得迪士尼樂園和中國的資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)換為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。每年補(bǔ)充新的娛樂內(nèi)容和設(shè)施，或者通過創(chuàng)新的活動(dòng)來充實(shí)園內(nèi)的產(chǎn)品。游客收藏的是主題公園的文化、地方的特色，所以在旅游紀(jì)念品開發(fā)上首先要注意旅游紀(jì)念品是否有升值的空間，有沒有文化的繼承性。 迪士尼樂園將自己的企業(yè)價(jià)值定位為：表演公司，即通過主題公園的娛樂形式為游客提供最高滿意度的娛樂和消遣，給游客以歡樂。具體表現(xiàn)為對(duì)客服務(wù)行為上，包括微笑、眼神交流、令人愉悅的行為、特定的角色表演等每一個(gè)細(xì)節(jié)上。 企業(yè)管理資源網(wǎng) 企業(yè)管理資源網(wǎng)企業(yè)管理資源網(wǎng)企業(yè)管理資源網(wǎng) 與其他迪士尼樂園的宗旨一致，上海迪士尼樂園的口號(hào)是“夢(mèng)想成真”，即以“夢(mèng)想”為賣點(diǎn)，上海迪士尼樂園的客戶群體定位很明確，就是吸引以兒童為主體的家庭游或者親子游。估計(jì)迪士尼樂園將為上海帶來每年超過 1000萬人次的客流量。香港 2020年人均收入 202025元和中國大陸 2020年人均收入 15000元，縱使是上海這個(gè)全國最發(fā)達(dá)的地區(qū)，2020年人均收入也只是 52878元，與香港人均收入相去甚遠(yuǎn)，因此上海迪士尼的門票定價(jià)為 300元還是一個(gè)比較高的價(jià)位。2020年的香港，人均 GDP為 23700美元。 (2)靈活定價(jià)法 門票價(jià)格過低會(huì)影響主題公園的盈利能力，解決這個(gè)難題的方法是實(shí)行長期的價(jià)格調(diào)整政策，將票價(jià)的增幅略高于通貨膨脹率，這樣既保證了公司盈利又使消費(fèi)者可以承受。 對(duì)于團(tuán)體消費(fèi)，根據(jù)組團(tuán)人數(shù)的多少進(jìn)行定價(jià)，人數(shù)越多，票價(jià)越低。每年顧客增長率將達(dá)到 ％。 八、市場營銷策略 八、市場營銷策略八、市場營銷策略八、市場營銷策略（略） 九、財(cái)務(wù)計(jì)劃 （略） 投資預(yù)算： （ 1）建立前期投資：初步總投資數(shù)額為 ， 40％資金為中方和迪士尼雙方共同持有的股權(quán)，其中中方政府占 57％，迪士尼占 43％。 具體定價(jià)策略如下： 周一到周五，成人票 250元，兒童、老人票 150元。按照迪士尼全球門票趨于一致的定價(jià)策略 (各地區(qū)會(huì)略有調(diào)整 )，大陸市民若要得到米奇的微笑，代價(jià)似乎過于高昂。 (1)滲透定價(jià)法 迪士尼第一次試水海外是在 1983年的日本，當(dāng)時(shí)日本人均 GDP已達(dá)到 9700美元 。而這700萬人中，又有 30%即 210萬人是奔著迪士尼樂園而來，另70%即 490萬人順道拜訪，而多停留兩天的話，將增加 2000余萬人次的新增需求。而上海迪士尼的營銷策略，應(yīng)針對(duì)這部分客戶群體進(jìn)行重點(diǎn)開展。 迪士尼，世界上最快樂的地方；迪士尼，永遠(yuǎn)建不完的迪士尼；迪士尼，最完美的服務(wù)。在迪士尼樂園中，員工得到的不僅是一項(xiàng)工作，而且是一種角色，是為顧客帶來歡樂的角色。 旅游紀(jì)念品內(nèi)容的獨(dú)特性是指旅游紀(jì)念品要與眾不同，要具有特色。 為了提高游客的重游率，迪士尼創(chuàng)造了特有的“輪次收入” 營利模式，亦即“利潤乘數(shù)模式”，指的是迪士尼通過制作并包裝源頭產(chǎn)品 —— 動(dòng)畫，打造影視娛樂、主題公園、消費(fèi)產(chǎn)品等環(huán)環(huán)相扣的財(cái)富生產(chǎn)鏈。 （ 2）上海迪士尼 主題公園應(yīng)該是一座“ 永遠(yuǎn)建不完的公園 ” 主題公園要保持盈利，必須提高重游率，而重游率提高，要不斷的進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新。 七 、項(xiàng)目定位 上海迪士尼的顧客群體主要是中國大陸游客，顧客主要分布是以上海為核心，向華東、華北、東北地區(qū)輻射，涵蓋了中國大部分人口密集地區(qū)。國內(nèi)旅游業(yè)極其廣闊的發(fā)展前景，被喻為 “ 永遠(yuǎn)的朝陽行業(yè) ” 。而在中國，絕大多數(shù)的主題公園 80％收入來自于門票收入，旅游紀(jì)念品的收入僅占 10％，人均消費(fèi)不足 50元，而在香港迪士尼，大部分游客花在購買消費(fèi)品上的費(fèi)用都在 500港元以上。如長沙的世界之窗，在風(fēng)光開業(yè)的第一年賺了個(gè)滿堂彩，今后逐年業(yè)績下降，到現(xiàn)今勉強(qiáng)維持生機(jī)。 ――“ 主題文化的創(chuàng)新不足 ” 消費(fèi)者 游覽，歸根到底所消費(fèi)的是某種特定的文化組合，不單單是文化的靜態(tài)陳列，還要以表演欣賞或參與性的娛樂活動(dòng)等其他手段表現(xiàn)出來。 (5)文化缺失 ――“ 無源之水，無本之木 ” 有些主題公園的建園宗旨是以改善投資環(huán)境或地價(jià)增值為目的的政府行為，有些是企業(yè)主經(jīng)過外國企業(yè)的考察，覺得項(xiàng)目有利可圖，將外國的景觀照搬至中國國內(nèi)，簡單的拷貝復(fù)制。迪士尼樂園作為世界上第一個(gè)主題公園也是最成功的一個(gè)主題公園，每年都吸引了全世界大批游客前往，但它的門票收入?yún)s只占其總收入的 30％左右，其主要收入來源于迪士尼旅游商品的銷售。而公園經(jīng)營方式的僵化以及產(chǎn)品缺少創(chuàng)新性，導(dǎo)致游客重游率低。 (2)缺乏前期可行性研究 主題
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