上海迪士尼娛樂主題公園項目策劃方案地產(chǎn)策劃(文件)
【正文】 中國主題公園的開發(fā)大多都缺乏一些有影響力的主題。陳舊老化的設施必將使其吸引力大減，客源市場萎縮，進而導致經(jīng)營狀況惡化。但是。 如以河北正定的“西游記宮”為源，近些年全國共興建 460個“西游記宮”。給游客創(chuàng)造的是“ 體驗 ” 性的文化、營造的是 “ 舞臺的氛圍 ” 。 迪士尼紀念品種類已達 2800多種， 02年迪士尼的旅游紀念品收入約為 億美元，約占迪士尼集團總收入 10％。因此在中國主題公園紀念品的開發(fā)中乃至其他產(chǎn)業(yè)的延伸中，沒有充分發(fā)掘文化內(nèi)涵與主題性，賣的僅僅是產(chǎn)品而沒有進行文化的營銷文化的傳承，其生命力可想而知。 五、 swot分析 六、營銷目標 在當前的形勢下，上海迪士尼尚處于產(chǎn)品導入期，近期的營銷目標是吸引中國大陸游客，擴大上海迪士尼的知名度，成為中國大陸最具有競爭力、最有名的主題公園。 （ 1）堅持迪士尼的原汁原味，適當中國化改變 經(jīng)過大量研究調查得出，大部分中國游客對于上海迪士尼樂園的期望集中于其原汁原味的奇幻童話世界，所以，我們應該研究當?shù)匚幕?，使得上海迪士尼主題公園的建設與當?shù)氐馁Y源優(yōu)勢以及企業(yè)的自身優(yōu)勢良好的結合，使迪士尼主題公園由“泊來品”轉換為符合中國消費國情的產(chǎn)品，真正做到使得迪士尼樂園和中國的資源優(yōu)勢轉換為經(jīng)濟優(yōu)勢。每年補充新的娛樂內(nèi)容和設施，或者通過創(chuàng)新的活動來充實園內(nèi)的產(chǎn)品。游客收藏的是主題公園的文化、地方的特色，所以在旅游紀念品開發(fā)上首先要注意旅游紀念品是否有升值的空間，有沒有文化的繼承性。 迪士尼樂園將自己的企業(yè)價值定位為：表演公司，即通過主題公園的娛樂形式為游客提供最高滿意度的娛樂和消遣，給游客以歡樂。具體表現(xiàn)為對客服務行為上，包括微笑、眼神交流、令人愉悅的行為、特定的角色表演等每一個細節(jié)上。 企業(yè)管理資源網(wǎng) 企業(yè)管理資源網(wǎng)企業(yè)管理資源網(wǎng)企業(yè)管理資源網(wǎng) 與其他迪士尼樂園的宗旨一致，上海迪士尼樂園的口號是“夢想成真”，即以“夢想”為賣點，上海迪士尼樂園的客戶群體定位很明確，就是吸引以兒童為主體的家庭游或者親子游。估計迪士尼樂園將為上海帶來每年超過 1000萬人次的客流量。香港 2020年人均收入 202025元和中國大陸 2020年人均收入 15000元，縱使是上海這個全國最發(fā)達的地區(qū)，2020年人均收入也只是 52878元，與香港人均收入相去甚遠，因此上海迪士尼的門票定價為 300元還是一個比較高的價位。2020年的香港，人均 GDP為 23700美元。 (2)靈活定價法 門票價格過低會影響主題公園的盈利能力，解決這個難題的方法是實行長期的價格調整政策，將票價的增幅略高于通貨膨脹率，這樣既保證了公司盈利又使消費者可以承受。 對于團體消費，根據(jù)組團人數(shù)的多少進行定價，人數(shù)越多，票價越低。每年顧客增長率將達到 ％。 八、市場營銷策略 八、市場營銷策略八、市場營銷策略八、市場營銷策略（略） 九、財務計劃 （略） 投資預算： （ 1）建立前期投資：初步總投資數(shù)額為 ， 40％資金為中方和迪士尼雙方共同持有的股權，其中中方政府占 57％，迪士尼占 43％。 具體定價策略如下： 周一到周五，成人票 250元，兒童、老人票 150元。按照迪士尼全球門票趨于一致的定價策略 (各地區(qū)會略有調整 )，大陸市民若要得到米奇的微笑，代價似乎過于高昂。 (1)滲透定價法 迪士尼第一次試水海外是在 1983年的日本，當時日本人均 GDP已達到 9700美元 。而這700萬人中，又有 30%即 210萬人是奔著迪士尼樂園而來，另70%即 490萬人順道拜訪，而多停留兩天的話，將增加 2000余萬人次的新增需求。而上海迪士尼的營銷策略，應針對這部分客戶群體進行重點開展。 迪士尼，世界上最快樂的地方；迪士尼，永遠建不完的迪士尼；迪士尼，最完美的服務。在迪士尼樂園中，員工得到的不僅是一項工作，而且是一種角色，是為顧客帶來歡樂的角色。 旅游紀念品內(nèi)容的獨特性是指旅游紀念品要與眾不同，要具有特色。 為了提高游客的重游率，迪士尼創(chuàng)造了特有的“輪次收入” 營利模式，亦即“利潤乘數(shù)模式”，指的是迪士尼通過制作并包裝源頭產(chǎn)品 —— 動畫，打造影視娛樂、主題公園、消費產(chǎn)品等環(huán)環(huán)相扣的財富生產(chǎn)鏈。 （ 2）上海迪士尼 主題公園應該是一座“ 永遠建不完的公園 ” 主題公園要保持盈利，必須提高重游率，而重游率提高，要不斷的進行產(chǎn)品的創(chuàng)新。 七 、項目定位 上海迪士尼的顧客群體主要是中國大陸游客，顧客主要分布是以上海為核心，向華東、華北、東北地區(qū)輻射，涵蓋了中國大部分人口密集地區(qū)。國內(nèi)旅游業(yè)極其廣闊的發(fā)展前景，被喻為 “ 永遠的朝陽行業(yè) ” 。而在中國，絕大多數(shù)的主題公園 80％收入來自于門票收入，旅游紀念品的收入僅占 10％，人均消費不足 50元，而在香港迪士尼，大部分游客花在購買消費品上的費用都在 500港元以上。如長沙的世界之窗，在風光開業(yè)的第一年賺了個滿堂彩，今后逐年業(yè)績下降，到現(xiàn)今勉強維持生機。 ――“ 主題文化的創(chuàng)新不足 ” 消費者 游覽，歸根到底所消費的是某種特定的文化組合，不單單是文化的靜態(tài)陳列，還要以表演欣賞或參與性的娛樂活動等其他手段表現(xiàn)出來。 (5)文化缺失 ――“ 無源之水，無本之木 ” 有些主題公園的建園宗旨是以改善投資環(huán)境或地價增值為目的的政府行為，有些是企業(yè)主經(jīng)過外國企業(yè)的考察，覺得項目有利可圖，將外國的景觀照搬至中國國內(nèi)，簡單的拷貝復制。迪士尼樂園作為世界上第一個主題公園也是最成功的一個主題公園，每年都吸引了全世界大批游客前往，但它的門票收入?yún)s只占其總收入的 30％左右，其主要收入來源于迪士尼旅游商品的銷售。而公園經(jīng)營方式的僵化以及產(chǎn)品缺少創(chuàng)新性，導致游客重游率低。 (2)缺乏前期可行性研究 主題
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