【正文】 過山水資源及園林的打造體現(xiàn)品質(zhì)感；產(chǎn)品品質(zhì)粗糙規(guī)模 占地面積： ㎡，建筑面積： 14萬㎡，容積率 戶型 類獨棟、雙拼、四組院、聯(lián)排；215560㎡客戶 魯商內(nèi)部中高層、山東省國有企業(yè)高管銷售 175210萬 /套賣點 園林綠化好未來待推產(chǎn)品情況本案產(chǎn)品線豐富，未來將有大量別墅待推。別墅客戶總結(jié)n 獨棟客戶多是生意人，喜歡高端、豪華闊氣、追求自然閑適，別墅已經(jīng)成為其炫富的載體購買力 800萬以下職業(yè)特征 生意人為主居住現(xiàn)狀 在濟南有一處或多處房產(chǎn)，大部分居住于市區(qū)的高層住宅中置業(yè)目的 資源占有，炫富、身份標(biāo)識、圈層感、面子感來源 主要來自濟南本地，部分來自周邊縣市需求特征 所購物業(yè)能代表濟南高端水平、產(chǎn)品顯豪華和闊綽、配套高端、物管優(yōu)良需求物業(yè) 小獨棟 /豪華的雙拼和聯(lián)排端頭套 重視生活品質(zhì)，注重休閑； 傾向于自然、輕松、簡單的生活方式； — 消費時更希望得到身份和地位的認(rèn)同他們 事業(yè)已經(jīng)進入頂峰，經(jīng)濟實力雄厚，愿意為符合其需求的物業(yè)支付高總價他們大部分屬于 炫富型，多數(shù)屬于暴富階層，需要通過別墅讓別人認(rèn)同其身份， 因此，房屋為其 社會標(biāo)簽， 他們關(guān)注 圈層感、面子感 和 身份認(rèn)同他們 大部分為生意人 ，有 接待商務(wù)客人及朋友的需求， 因此，希望通過 高端商務(wù)配套 顯 檔次 和 身份感別墅對他們而言，是一個 炫富品 和 身份標(biāo)識 ，因此，他們對產(chǎn)品的要求是： 房屋能代表高端 、 產(chǎn)品顯豪華和闊綽 、 配套需滿足高端商務(wù)接待238。多層n 短期內(nèi)唐冶周邊區(qū)域此物業(yè)類型稀缺，客戶接受度高，走量迅速且價格比高層稍高項目 物業(yè)類型別墅 洋房 高層 多層天鴻萬象新天 　 * * *海爾綠城 * * * *凱旋新城 　 　 * *歷山名郡 * 　 * *多層產(chǎn)品存在市場空白，有一定市場空間以天鴻萬象新天為例，多層項目在入市時市場消化速度迅速，平均月銷 100套以上，明顯高于現(xiàn)階段市場暢銷樓盤的走量，因此多層產(chǎn)品客戶的接受程度較高同時多層作為洋房產(chǎn)品的替代產(chǎn)品，整體舒適度及氛圍營造強于小高層及高層產(chǎn)品，具備成本優(yōu)勢，可調(diào)整空間較大，因此多層未來的市場發(fā)展空間較大 洋房市 場 分析238。就洋房產(chǎn)品特點而言，退臺式洋房與多層相比可實現(xiàn)一定的溢價。已推近 1萬㎡新城大盤市場未來供應(yīng)至少160萬㎡量2023年 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年總建面 39萬㎡，分三期，二期在售。238。大學(xué)城組團臨近長清，交通便利，區(qū)位價值較高，代表樓盤為常春藤圣井組團唐冶組團位于唐冶新城核心位置，價值最高章丘境內(nèi)，區(qū)域價值有所減弱62007500元38004600元238。配套跟進 游泳池、小學(xué)等火炬東第成交量月度走勢238。高層客戶特征總結(jié)n 價格驅(qū)動置業(yè)，可以為了高性價比的產(chǎn)品放棄城市生活，但交通要求高基本居住類客戶敏感點價格交通配套居住品質(zhì)216。置業(yè)特征：良好的生活環(huán)境、居住舒適度、高性價比，地緣性明顯、對舒適度要求高、價格敏感度較高居住升級類客戶的置業(yè)訴求；房子對他們來說是必需品，是剛性需求；價格是置業(yè)的首要因素；可以遠(yuǎn)離城市，放棄成熟配套，但交通對他們來說很重要；他們對品質(zhì)有一定的鑒賞力，同事注重實用性。 燕山奧體政務(wù)區(qū)板塊 是濟南市以全運會為契機，以奧體中心、新市府建設(shè)為起點，進行了大規(guī)模的城市建設(shè)開發(fā)，是濟南市東拓戰(zhàn)略的又一重要題材。燕山奧體政務(wù)區(qū)板塊高新區(qū)板塊 泛唐冶板塊黃金 99奧龍觀邸名士豪庭都市陽光大地銳城名筑美嘉未來城火炬東第諾貝爾城翡翠東郡天馬相城海爾綠城238。周邊土地大量出讓： 唐冶新城周邊土地大量出讓，除唐冶新城外，燕山立交至刑村立交的經(jīng)十路兩側(cè)土地已大量出讓216。216。216。競爭機會挖掘結(jié)論 1n 以前唐冶新城賣低價，中長期唐冶新城賣 “ 宜居 ” ，遠(yuǎn)期賣新城生活是未來唐冶新城房地產(chǎn)的發(fā)展趨勢以前： 賣低價 中長期： 賣宜居缺少：缺少配套、人氣通過低價吸引力，彌補配套不足以第一居所為主的高層迅速發(fā)展缺少：配套和高品質(zhì)的居住社區(qū)通過完善的生活配套、宜居環(huán)境和物業(yè)彌補區(qū)域缺口配套完善的宜居社區(qū)符合唐冶新城的發(fā)展趨勢遠(yuǎn)期： 賣新城生活新城氛圍逐漸成熟大盤社區(qū)的城市，配套的完善，帶動新城生活氛圍的成熟新城功能健全，購房者居住、工作以新城為主，樂于選擇新城生活方式238。供應(yīng)量大，競爭激烈216。通過別墅啟動，樹立項目高端形象，與其他高層樓盤形成差異238。經(jīng)過前面分析，唐冶新城周邊買不起別墅，但又追求居住品質(zhì)的客戶大有人在216。本項目面臨其他項目競爭，而自身優(yōu)勢尚不突出216。形象檔次一般216。競爭機會挖掘結(jié)論 4n 依托規(guī)模優(yōu)勢和中低密度地塊，本項目有機會通過配套和宜居物業(yè)型態(tài)發(fā)力，營造唐冶新城第一宜居社區(qū)，形成項目核心競爭力與唐冶新城其他樓盤相比，本項目具規(guī)模和中低密度地塊優(yōu)勢 契合唐冶新城房地產(chǎn)的發(fā)展趨勢 項目核心競爭力項目 容積率 占地面積 (㎡ )本項目 A,C為 ,B,， E為 1,226,000 恒大名都 134,100 火炬東第 154,744 中國諾貝爾城 691,333 重汽翡翠東郡 300,000 恒生伴山 50,000 保利花園 101,923 未來唐冶新城賣 “宜居 ”， 配套完善的宜居社區(qū) 是未來唐冶新城房地產(chǎn)的發(fā)展趨勢通過配套和宜居物業(yè)形態(tài)發(fā)力，營造唐冶新城第一宜居社區(qū)目前的唐冶新城未來的唐冶新城238。大量產(chǎn)業(yè)的導(dǎo)入和基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)將唐冶新城快速發(fā)展城興216。小高層、高層前期推出將陷入比拼價格的紅海，中后期推出將能實現(xiàn)更好的溢價前期物業(yè)216。一切研究都必須以現(xiàn)實條件為基礎(chǔ)，以共同的目標(biāo)為導(dǎo)向216。項目層面238。但是與此前項目相比，本項目規(guī)模、區(qū)位特點迥異， 相關(guān)經(jīng)驗直接運用有困難 ；216。 是當(dāng)之無愧的大盤 。238。 A,B,C,D地塊為居住用地， E地塊為商業(yè)用地。本案取地順序基本既定，而且節(jié)奏較快， 對于后續(xù)開發(fā)周期額順序確定帶來了規(guī)定性影響。居住用地 4地塊中間被規(guī)劃道路分隔，最大的 D地塊約 352畝，最小的 A地塊約 160畝， B地塊和 C地塊分別約 289畝和 320畝。產(chǎn)品建筑類型跳躍明顯，開發(fā)強度時高時低， 對于后續(xù)的推貨、形象統(tǒng)一等問題提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。 本案價值兌現(xiàn)同樣也存在時間差的問題，這對于早期價值挖掘和價值實現(xiàn)提出了困難。區(qū)域前景兌現(xiàn)存在時間差發(fā)展戰(zhàn)略與整體定位發(fā)展戰(zhàn)略與整體定位06v 類似案例研究v 發(fā)展模式研究v 項目整體定位v 項目規(guī)劃建議大盤開發(fā)要點可控性 ： 開發(fā)進程與資金的重要平衡。效益性： 注重投入與產(chǎn)出的對比。城市案例研究n 城市發(fā)展模式城市化進程：按人口流動方向，分為四個發(fā)展階段第四階段城市化率 低于 50% 超過 50% 超過 70%大城市郊區(qū)化大城市人口進入大城市郊區(qū)，郊區(qū)人口大于城市，郊區(qū)功能向工業(yè)和商業(yè)轉(zhuǎn)化城市經(jīng)濟要素外溢，同時出現(xiàn)人口外溢郊區(qū)演變?yōu)槌鞘?，功能與城市互補濟南：2023年中心城人口規(guī)模將由 2023年的 290萬人增至 430萬人左右；2023年市域城鎮(zhèn)化水平將由 2023年的 58%增至 75%以上。 極低。216。 地區(qū)中心型城市的副中心地帶，一般在 1小時內(nèi)距離內(nèi)有機場、港口等城市主要交通、信息樞紐；216。社區(qū)案例研究n 新城型都市社區(qū)唐冶新城將成為未來濟南大都市圈多中心化發(fā)展的重要一極，其長遠(yuǎn)規(guī)劃價值更大本地塊發(fā)展方向貼合新城型都市社區(qū)唐冶新城 “ 成為 歷城區(qū)和濟南東部城區(qū)的政治經(jīng)濟文化中心 ” 的發(fā)展定位以及 “中美可持續(xù)發(fā)展示范項目 ”落戶唐冶新城， 也印證了該區(qū)域發(fā)展成為濟南多中心大都市圈的重要分支組成部分。荔湖城 —— 廣州 東 部新市 鎮(zhèn) 大型住宅社區(qū) 254萬平方米 華 南人文大 盤 形象：自然生 長 的 現(xiàn) 代城 主題： 新城市主義（在未來新城市中心打造郊區(qū)大盤）238。大盤案例研究n 郊區(qū)大盤典型案例研究 合富集團操作廣州 金地荔湖城 項目基本情況238。p文化價值： 用體現(xiàn)城市格調(diào)的元素增加城市感的生活氛圍，如綠地、溫暖的燈光系統(tǒng)、 代表城市精神層面并為未來社區(qū)活動提供場所的泛會所。大盤案例研究廣州 金地荔湖城 n 客戶演變初期：市區(qū)占 5成中后期：區(qū)域占比 快速提升未來整體客戶來源廣州： 40%；開發(fā)區(qū)： 2025%；新塘： 2530%；其他： 1015%產(chǎn)品策略：一期主流需求以 經(jīng)濟類別墅及類別墅 產(chǎn)品入市，待社區(qū)逐步成熟后再拉升開發(fā)強度，以較豐富的產(chǎn)品線，吸納廣泛層次的客源。 戶型： 洋房產(chǎn)品戶型設(shè)置較廣，在環(huán)境資源較佳的位置設(shè)置 180㎡ 戶型，吸納范圍較廣的多次置業(yè) 客戶； 同時設(shè)置 80120平中小戶型高層洋房試驗市場， 吸納周邊產(chǎn)業(yè)園區(qū)的自住型客戶；216。 首期開盤時已打造較完整的商業(yè)街和中心商業(yè)配套， 結(jié)合人造湖、瀑布等景觀節(jié)點，形成社區(qū)中心， 較完整的社區(qū)配套展示在銷售期間有效淡化區(qū)域不成熟的劣勢，提升了項目的形象和生活便利度，增加客戶的接受程度；216。 開發(fā)策略： 強調(diào) 展示、配套先行的開發(fā)理念 ，以可持續(xù)發(fā)展的良性運作獲得土地升值和 產(chǎn)品溢價的長期收益 。 配套策略：兼顧開發(fā)成本及配套運營效率 的前提下，配套設(shè)施建設(shè)與住宅分期開發(fā)緊密結(jié)合，為住宅提供價值點；216。發(fā)展模式研究n 開發(fā)模式 ——由單純住宅向主題化邁進開發(fā)模式 模式概述 成功因素 典型項目單純住宅模式由多種物業(yè)組合，但整體以住宅物業(yè)為主的項目，贏利模式與一般住宅開發(fā)一樣，通過開發(fā)的效率與土地升值贏利；作為早期大盤開發(fā)的代表，目前已逐步轉(zhuǎn)向復(fù)合型、主題化發(fā)展u功能配比多元化、合理化u發(fā)展戰(zhàn)略與定位前后一致，協(xié)同促進u合理的開發(fā)周期與分區(qū)u土地政策寬松u雖處城市外圍但交通方便金地荔湖城、碧桂園鳳凰城主題驅(qū)動模式隨著競爭的日益激烈，經(jīng)歷了單純的郊區(qū)住宅大盤之后，大盤項目開始引入某一主題，提升項目品質(zhì)，實現(xiàn)產(chǎn)品差異化，增強對客戶的吸引力u適應(yīng)市場需求及社會發(fā)展方向u體現(xiàn)主題的硬件設(shè)施建設(shè)先行u營銷主題社區(qū)文化u宣傳推廣緊密圍繞主題展開奧林匹克花園（體育）、桃源居（教育）、綠地 21城尊老社區(qū)、成都世紀(jì)城（會展）旅游地產(chǎn)模式利用、改造項目自身較強的自然景觀優(yōu)勢，或人為打造良好的景觀、娛樂氛圍，形成區(qū)域旅游、娛樂熱點，通過熱點的形成帶動區(qū)域 土地升值，進而開發(fā)住宅等物業(yè)，其核心是旅游或主題娛樂，住宅是配套u旅游、主題樂園助推拿地u旅游、主題樂園提升土地價值u地產(chǎn)開發(fā)快速實現(xiàn)價值華僑城、星耀五洲、三亞海棠灣傳統(tǒng)工業(yè)地產(chǎn)模式 以某一種工業(yè)產(chǎn)業(yè)為核心依托 u工業(yè)發(fā)展帶來人流的聚集北京星網(wǎng)工業(yè)園、普洛斯物流園總部基地（商務(wù)花園）模式 以花園式辦公環(huán)境促進地產(chǎn)的開發(fā) u工業(yè)用地，辦公環(huán)境的郊區(qū)化 北京總部基地產(chǎn)業(yè)整合模式 通過具有盈利能力特色產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營提升項目的價值和影響力，并保證項目持續(xù)開發(fā)u總體規(guī)劃，分步實施，先定產(chǎn)業(yè)，再定開發(fā)思路；u分散開發(fā)降低風(fēng)險，提高盈利u規(guī)劃合理銜接長春汽車新城、綠地盤龍谷文化城根據(jù)不同地塊先天資源，以分主題驅(qū)動模式，提升分期地塊的號召力及分地塊附加值238。p功能的多樣性：提前規(guī)劃社區(qū)用地的多樣性保證了社區(qū)各類活動的開展，在與城市相對較遠(yuǎn)的距離滿足日常生活的基本需要。p 社區(qū)內(nèi)部規(guī)劃社區(qū)會所，體現(xiàn)新的生活方式，同時提供更豐富品質(zhì)及公共交流空間人文性p 公共中心、步行道路為人提供充分的交流機會及安全歸屬感；p 別具匠心的鄰里特征和個性，明細(xì)的社區(qū)導(dǎo)視系統(tǒng)為居民提供舒適體驗238。居住舒適性p 由客戶核心價值點出發(fā) ,社區(qū)必須具有舒適的居住密度。 項目整體定位 — 回顧城市大都市圈重要一極新城型都市社區(qū)交流。同時景觀的規(guī)劃 也遵循項目增加公共活動空間的原則，適度的增加社區(qū)內(nèi)部景觀節(jié)點性的規(guī)劃。p 強化小區(qū)空間環(huán)境的歸屬感、以形成區(qū)別于周邊陌生區(qū)域的小區(qū)人文特色。易交流性：p 社區(qū)平面規(guī)劃社區(qū)的公共空間以滿足高素質(zhì)居住者的交流。發(fā)展模式研究n 新城型都市社區(qū)產(chǎn)品特征： 根據(jù)客群的演變特征而變化多元客群需求催生多元產(chǎn)品并將成為承載多元價值的復(fù)合型社區(qū)238。238。 客戶策略：注重客戶的歷史演變， 根據(jù)區(qū)域人口時間及空間分布控制產(chǎn)品策略 ；216。大盤案例研究n 郊區(qū)大盤典型案例研究 合富集團操作廣州金地荔湖城 價格策略：首期采取 總 價控制、價格 讓 渡策略，同 時 提升 產(chǎn) 品的附加 值 ，以高性價比淡化區(qū)位劣 勢物業(yè)類型 面積（㎡） 總價疊拼 160－ 260 低總價洋房 小高層洋房 88－ 120公寓 47－ 90小高層洋房238。238。 一期： 160260平經(jīng)濟型別墅 產(chǎn)品套數(shù)占比超過三成，依托資源優(yōu)勢，樹立項目的別墅社區(qū)形象；同