【正文】 中心綜合體開發(fā)經(jīng)驗，大戶型產(chǎn)品豪華精裝以及 6米左右客廳開間，沖擊了濟(jì)南客戶的市場認(rèn)知，迅速實現(xiàn)了項目形象突破。 階段特征：一線品牌開發(fā)商高產(chǎn)品力震動當(dāng)?shù)厥袌?，客戶需求被迅速激發(fā)，隨著買家成熟度的提高和競爭的加劇，未來面臨開發(fā)模式與本土需求精準(zhǔn)對位問題，濟(jì)南房地產(chǎn)市場開始步入產(chǎn)品競爭階段。當(dāng)前出臺的房產(chǎn)政策對不同物業(yè)影響程度不一n 對市場影響：豪宅、自住中小戶型、商用物業(yè)、中心區(qū)地段物業(yè)受影響較小238。238。唐冶新城將成為未來多個城市副中心之一n 唐冶 ——以商貿(mào)、金融和綜合產(chǎn)業(yè)配套為支撐，以行政、文化、體育為核心的東部城區(qū)中心238。進(jìn)駐企業(yè)：浪潮、將軍集團(tuán)等。n兩河莊科章錦漢峪等片區(qū)：居住片區(qū)規(guī)劃用地 80平方公里、人口 22萬左右。在濟(jì)南市 20232023年總規(guī)中唐冶新城明確定位為濟(jì)南東部城區(qū)中心 ，重點發(fā)展 物流 ，是濟(jì)南城市空間拓展的重要區(qū)域216。 經(jīng)十路世紀(jì)大道東繞城高速膠濟(jì)鐵路圍子山區(qū)域研究02v 現(xiàn)狀與未來功能定位v 產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入v 交通條件238。238。238。臨港南區(qū)n 私營業(yè)主及企業(yè)中高層收入水平高，購買力強(qiáng)，區(qū)域情節(jié)弱，為別墅及洋房類物業(yè)形成客群基礎(chǔ)園區(qū)名稱 臨港南區(qū)已入駐企業(yè)濟(jì)南升曉精密機(jī)械有限公司、山東佳誠工程機(jī)械有限公司、山東豐展特家居有限公司、濟(jì)南建筑機(jī)械廠有限公司、山東銀企電子開發(fā)有限公司、濟(jì)南固得電子器件公司、濟(jì)南魯冠、山東飛洋、濟(jì)南中建建筑設(shè)備公司、山東四化環(huán)比節(jié)能工程有限公司、山東冠偉建筑工程有限公司、惠喜德貿(mào)易發(fā)展有限公司、山東黃金鑫意首飾公司、山東地址探礦機(jī)械廠現(xiàn)狀 入住企業(yè) 14家，未來預(yù)計入駐企業(yè)繼續(xù)增加潛在客戶 來源 工廠情況 收入情況 客戶特征 置業(yè)需求 物業(yè)類型企業(yè)高層主要是臨港南區(qū)上述公司高層規(guī)模較大工廠為500人左右部分企業(yè)為港臺資背景有比較強(qiáng)的購買力因照顧企業(yè)原因，每天需往來于區(qū)域之間，大部分高層非濟(jì)南本地人，區(qū)域情節(jié)弱，具備潛在購房需求工作便捷性投資，性價比別墅及洋房區(qū)位臨港南區(qū)238。唐冶新城對外交通依靠經(jīng)十路與世紀(jì)大道唐冶新城主城區(qū)機(jī)場章丘淄博濟(jì)青高速青銀高速繞城環(huán)線216。現(xiàn)有的中長途城鄉(xiāng)公交：（ 1）從公交駕校至濟(jì)南職業(yè)學(xué)院的線路 1條（ 2）文化路東口至虎門線路 3條（ 3）文化路東口至南泉線路 1條（ 4）文化路東口至商職學(xué)院線路 1條（ 5）洪家樓至大正路線路 1條（ 6）洪家樓至雞山村線路 1條（ 7）洪家樓至孫村線路 1條238。唐冶距主城區(qū)較遠(yuǎn)，主要體現(xiàn)在通勤成本上，交通方式的轉(zhuǎn)變，將極大的縮短唐冶與主城區(qū)的時間距離。東莞216。大量開發(fā)商（萬科、中海、珠江合生、佳兆業(yè)等）紛紛進(jìn)駐，促進(jìn)區(qū)域發(fā)展216。坂雪崗規(guī)劃為高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為核心、綜合配套、功能完善的新區(qū)216。不同新城中心的開發(fā)歷程基本一致216。新城中心發(fā)展規(guī)律 3—— 商業(yè)、商務(wù)演變周期n 商業(yè)和商務(wù)公寓開發(fā)成功一般處于快速發(fā)展期后期和穩(wěn)定繁榮期，一般距離啟動 810年規(guī)劃及市政設(shè)施建設(shè)大型公共設(shè)施建設(shè)，住宅開始全面開發(fā)住宅供應(yīng)進(jìn)入高峰期，商業(yè)設(shè)施開建設(shè)始商業(yè)配套逐步完善，中心區(qū)域開始承擔(dān)城市功能規(guī)劃期 建設(shè)期 快速發(fā)展期 繁榮穩(wěn)定期空間歷程時間歷程住宅供應(yīng)量曲線寫字樓供應(yīng)量曲線商業(yè)供應(yīng)量曲線商業(yè)和商務(wù)供應(yīng)峰值點238?；A(chǔ)設(shè)施建設(shè)216。高檔住宅建設(shè)216。大型商業(yè)開發(fā)216。區(qū)域成為城市中心，成為城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展引擎216。新城中心發(fā)展規(guī)律 6—— 商業(yè)與商務(wù)n 商業(yè)和商務(wù)公寓的成功運營對項目后期以及區(qū)域內(nèi)其他項目價值具有極大的提升作用216。華潤置地成功運作深圳萬象城商業(yè)項目，后期公寓也將挑戰(zhàn)區(qū)域價格新高價格成功的商業(yè) /商務(wù)前期成功運作商務(wù) /商業(yè)綜合體鮮明價格曲線一般項目價格曲線項目分期 /時間Soho公寓價格Soho現(xiàn)代城建外SohoSoho尚都明外Soho光華路Soho新城發(fā)展研究03v 新城案例研究v 唐冶新城發(fā)展預(yù)測238。唐冶新城位于東部新城組團(tuán)中心，是濟(jì)南城市空間拓展的重點區(qū)域，城市規(guī)劃對唐冶新城發(fā)展有巨大推動作用216?，F(xiàn)狀：唐冶新城房地產(chǎn)市場樓盤數(shù)量少， “ 配套完善，環(huán)境優(yōu)美 ” 成為區(qū)域的明顯特征216。從一個入門級的單核大城市，到未來 10年初具雛形的帶狀組群都市圈核心城市。216。從單核向組群城市發(fā)展是一個漸進(jìn)的過程，發(fā)展初期各新組群的配套水平較低，受到的挑戰(zhàn)較多。組群體系初具規(guī)模，各組群之間的分工協(xié)作關(guān)系基本明確，每一組群基本形成成熟內(nèi)部城市功能系統(tǒng)，則組群內(nèi)部的市場競爭將成為主流，組群間競爭將不再是主要影響因素。未來潛在競爭n 未來中長期面臨項目周邊火炬東第、翡翠東郡的競爭，區(qū)域外中建瀛園、康橋圣菲、大溪地等即將上市1 2東部區(qū)域潛在別墅項目主要為兩個：(1)火炬東第(2)翡翠東郡火炬東第待推別墅123東部板塊未來競爭西部板塊未來競爭西部板塊未來銷售別墅項目（ 1）中建瀛園（ 2）康橋圣菲（ 3）藍(lán)石 大溪地別墅面臨激烈的現(xiàn)狀和潛在競爭，需要從市場中充分挖掘突破競爭機(jī)會 …1中建瀛園火炬東第1238。該項目優(yōu)、劣勢優(yōu)勢：劣勢：產(chǎn)品品質(zhì)粗糙產(chǎn)品對客戶關(guān)注的豪華感體現(xiàn)不夠本項目的競爭策略產(chǎn)品品質(zhì)提升合理控面積 +贈送238。別墅客戶總結(jié)n 購買聯(lián)排產(chǎn)品的群體追求別墅夢，關(guān)注性價比（對總價敏感）、居住環(huán)境、產(chǎn)品舒適實用、物管良好、配套完善購買力 500萬以下職業(yè)特征 生意人、企事業(yè)高管、高校教授、醫(yī)院中高層、政府官員、周邊縣市類似客戶居住現(xiàn)狀 在濟(jì)南有一處或多處房產(chǎn)，大部分居住于市區(qū)的高層住宅中置業(yè)目的 追求別墅夢、區(qū)別于市區(qū)高層的生活方式、養(yǎng)老來源 主要來自濟(jì)南本地，部分來自周邊縣市需求特征 性價比（對總價敏感）、居住環(huán)境、產(chǎn)品舒適實用、物管良好、配套完善需求物業(yè) 聯(lián)排為主：認(rèn)為會所、自家庭院和大露臺是享受生活的地方：他們希望在職場辛苦打拼后，能有個 怡人的地方可以安度晚年：喜歡能切實際提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，他們買別墅主要就是為了居住 ，因此，他們關(guān)注 性價比 、 居住環(huán)境 、 物管 和 配套他們 主要來自濟(jì)南 、 部分來自周邊區(qū)域他們 事業(yè)已有所成，多年形成了不少的積蓄，愿意在總價承受范圍內(nèi)選擇性價比高的別墅他們基本為 追求別墅夢，向往原理城市污染和喧囂、田園牧歌式的生活， 因此，別墅意味著區(qū)別于市區(qū)高層住宅的生活方式， 他們關(guān)注 優(yōu)美的居住環(huán)境 和優(yōu)良的 居住品質(zhì)238。洋房n 從本地市場來看，多層產(chǎn)品稀缺性較強(qiáng)，市場接受度極高，而真正的洋房作為界乎多層與聯(lián)排之間的產(chǎn)品，供應(yīng)量較小在售 /潛在項目 物業(yè)類型別墅 洋房 高層匯中沁園 　 * 　諾貝爾城 * * *黃金 99 * * *翡翠東郡 * * *火炬東第 * * *建大教授花園 * *未來城 　 * *鑫苑名家 * *從東部區(qū)域來看，洋房產(chǎn)品潛在供應(yīng)量大216。 高 層 市 場 分析238?？偨?83萬㎡，在售西區(qū)尾盤，東區(qū)尚未開發(fā)。價值驅(qū)動分析n 以配套成熟度、距市區(qū)方便程度作為核心驅(qū)動，以經(jīng)十東路等交通干道形成區(qū)域價值峰值，自主城區(qū)向外形成區(qū)域組團(tuán)216。項目所在片區(qū)位置相對偏遠(yuǎn)，配套缺乏，高層產(chǎn)品前期推出將陷入價格比拼12住宅項目工業(yè)園區(qū)1 山東省立醫(yī)院高新區(qū)分院2 山東省實驗中學(xué)郭店分校繞城高速以東區(qū)域目前購房者對片區(qū)認(rèn)識相對偏遠(yuǎn)樓盤數(shù)量比較少但品牌開發(fā)商率先進(jìn)入238。中國諾貝爾城n 章丘首個外銷復(fù)合型社區(qū)，通過性價比及樣板展示區(qū)的營造宜居環(huán)境，市場銷售情況較好價格 4600元 /㎡走量 平均 35套 /月客戶80%以上為濟(jì)南購房者，以投資客為主?？蛻籼卣鳎核麄兓蚴莿傔M(jìn)入職場，或是剛步入婚姻，又或是剛有了自己的小孩，他們需要有個固定的屬于自己的家216。房地產(chǎn)市場研究04v 新格局及客群競爭v 不同物業(yè)市場v 周邊潛在v 競爭機(jī)會挖掘216。216。項目周邊競爭格局恒大名都恒生伴山建大花園二期238。眾多開發(fā)商關(guān)注： 恒生、百替、黃金、保利等多家開發(fā)商已在周邊區(qū)域拿地開發(fā)216。 產(chǎn)品類型豐富， 低密度的類別墅產(chǎn)品、高層、小高層產(chǎn)品搭配合理。 該區(qū)域價格梯度明顯， 自繞城高速由西向東依次遞減 。競爭機(jī)會挖掘結(jié)論 2n 小高層高層前期推出將陷入價格比拼，中后期待區(qū)域成熟和項目形象樹立后，將能實現(xiàn)更好的溢價 動因 1：配套成熟度216。本項目區(qū)位上不成熟，競爭優(yōu)勢不高中后期推出，將能實現(xiàn)更好的溢價216。競爭機(jī)會挖掘結(jié)論 3n 前期以別墅和洋房啟動，能夠克服區(qū)域陌生，塑造項目高端形象克服區(qū)域陌生能力 形象 賣點別墅洋房普通多層小高層高層216。他們工作在周邊產(chǎn)業(yè)區(qū)，不存在經(jīng)常往來市區(qū)的問題216。形象檔次高216。在唐冶新城不容易突破市場216。前面形成的分析結(jié)論總結(jié)城市層面 區(qū)域?qū)用?競爭層面216。唐冶新城將帶來大量工作和居住人群，人口的劇增將使配套快速發(fā)展，配套、交通、人氣的改善將增加自住客群比重大量唐冶新城內(nèi)生客戶成為支撐本項目成功開發(fā)的保證216。前期以別墅和洋房啟動，能夠克服區(qū)域陌生，塑造項目高端形象核心競爭力216?？蛻舻哪繕?biāo)實質(zhì)上是項目的宏觀愿景216。項目背景及約束條件也是研究考慮的重要因素開發(fā)商背景216。本案大規(guī)模項目的開發(fā)，在開發(fā)環(huán)節(jié)、資源整合、資金鏈運作上面臨挑戰(zhàn)， 原有上下游合作伙伴需要升級 。216。新區(qū)大盤238。 五個地塊取得時間各間隔約 1年。238。216。238。216。前瞻性： 項目整體規(guī)劃要具備足夠的前瞻性。嚴(yán)格控制成本投入，使資金鏈健康運轉(zhuǎn)。238。小于 適中配套情況城市公眾 專 屬快餐式配套服 務(wù) 于流 動 人口極度缺乏缺少醫(yī) 療 、 購 物、教育、文化 藝術(shù) 配套多功能配套規(guī) 劃理念 利益至上 低成本蔓延無序 把尊重公共 權(quán) 益作 為規(guī)劃的首要目 標(biāo)以人 為 本n 新城型都市社區(qū)具有清晰的城市機(jī)理以高品質(zhì)、低密度、生態(tài)、高文化屬性、環(huán)保、人性化、可持續(xù)發(fā)展定義了其基本特征。 與主城中心的距離適中，保持在 40分鐘車程以內(nèi)；216。 區(qū)域與主城中心及產(chǎn)業(yè)中心有一定的邊界，有一定的區(qū)域邊界（山、海、河、湖等），區(qū)域自然環(huán)境和景觀較為優(yōu)良；216。238。大盤案例研究n 郊區(qū)大盤典型案例研究 合富集團(tuán)操作廣州 金地荔湖城 p城市背景： 06年廣州進(jìn)入 住宅郊區(qū)化 階段，并時遇 亞運會 ，促進(jìn)東部組團(tuán)化發(fā)展，使城市加快向東發(fā)展步伐；p區(qū)域背景： 本區(qū)域作為 東部新城區(qū) ，毗鄰羅崗、增城的多個新興產(chǎn)業(yè)園區(qū)，當(dāng)時配套不足。大盤案例研究整體開 發(fā) 思路：p借助群山 +千 畝 水 庫 優(yōu)勢 自然景 觀資 源 ，以住宅開 發(fā)為 主，兼 顧 教育、餐 飲 、商 業(yè) 、休 閑 、 娛樂的復(fù)合型 現(xiàn) 代居住之城；p挖掘 長遠(yuǎn)規(guī) 劃價 值 ： 短期吸引周 邊產(chǎn)業(yè) 客 戶 及市區(qū)投 資 及休 閑 居住 類 客 戶 ， 長遠(yuǎn) 形成未來新城市中心，以支撐區(qū)域價 值 ；p注重城市功能： 賦 予社區(qū)與城市 發(fā) 展機(jī)理相契合的城市特 質(zhì) ，注重生 態(tài) 及可持 續(xù)發(fā) 展性，尊重自然，打造有機(jī)的活力社區(qū)。238。216。 后期： 后續(xù)隨著 市場的逐漸成熟和客層外溢 推出三疊院落和幾何公寓，感受到出城市發(fā)展的脈搏。 具特色的 商業(yè)街和中心節(jié)點 設(shè)計，增加了項目特色，營造獨特的生活氛圍商業(yè)＋景觀中心節(jié)點238。216。 價格策略 : 通過規(guī)劃長遠(yuǎn)價值及產(chǎn)品適度創(chuàng)新， 提升產(chǎn)品高性價及投資屬性，隨項目的認(rèn)同度和成熟度的變化，調(diào)整價格策略。發(fā)展模式研究n 開發(fā)模式 ——盈利模式選擇盈利模式 條件 特征 對企業(yè)要求 與本項目契合度n純高端豪宅n—— 資源追求高額溢價l強(qiáng)勢的資源（自然、人文、人造等）l容積率一般 1l銷售速度一般比較慢l需要有大量的社區(qū)生活、娛樂配套投入l私密社區(qū)l客戶沒有區(qū)域限制l高額的資金投入l企業(yè)財務(wù)狀況允許回現(xiàn)緩慢 n多元產(chǎn)品線 ——高端產(chǎn)品獲取溢價，中端產(chǎn)品獲取現(xiàn)金流l有較佳的資源（自然、人文、人造）可以依托l(wèi)要求區(qū)域的交通環(huán)境良好，有部分生活配套l容積率一般 l性價比高銷售速度較快l兼顧回款速度和溢價l需要投入部分生活配套l對城區(qū)客戶依賴較重l較高的資金投入 √n中低端物業(yè) ——追求現(xiàn)金流速度l沒有可依托的強(qiáng)勢資源l中等容積率l靠低價獲得銷售速度l需要投入部分生活配套l對城區(qū)客戶依賴較重l品牌要求低 多元產(chǎn)品線不是簡單的物業(yè)組合，價值層級細(xì)分指導(dǎo)下的開發(fā)次序更重要238。p產(chǎn)品的多樣性 :通過全程的開發(fā)可以滿足不同階層的人群居住及滿足個人居住升級的需要。發(fā)展模式研究n 新城型都市社區(qū)規(guī)劃與設(shè)計特征 (二 )社區(qū)個性p 通過社區(qū)的標(biāo)志性建筑，以及圍墻，道路等是的松散型社區(qū)具備明確的邊界感與領(lǐng)域感。p 社區(qū)內(nèi)部要規(guī)劃有能夠明顯與社區(qū)所在區(qū)域形成優(yōu)勢的景觀，即對外部要有一定的視