x康乳品營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)(文件)
【正文】 銷(xiāo)商的支持和對(duì)顧客到位的售前售后 服務(wù)，只有將服務(wù)做好，才能保證我們渠道穩(wěn)定、品牌穩(wěn)定、顧客群體穩(wěn)定，才會(huì)有市場(chǎng)份額的穩(wěn)定擴(kuò)張和經(jīng)濟(jì)效益的持續(xù)增長(zhǎng)。以上平均每日流通量約為 1113 噸（數(shù)字來(lái)源為經(jīng)銷(xiāo)商），其中純奶占 30%，酸奶占 48%，花色奶占 10%，乳酸飲料占 12%。 其共同劣勢(shì)為： a、 經(jīng)營(yíng)管理水平低； b、 部份企業(yè)規(guī)模小、設(shè)備陳舊； c、 產(chǎn)品組合不合理、沒(méi)有形成系列； d、 基本沒(méi)有廣告、促銷(xiāo)支持； e、 產(chǎn)品包裝落后、沒(méi)有形成強(qiáng)勢(shì)品牌。 三、“ xx 乳業(yè)”目前產(chǎn)品的市場(chǎng)機(jī)會(huì)、威脅和優(yōu)劣勢(shì)分析 xx 乳品產(chǎn)品系列及利潤(rùn)結(jié)構(gòu)： a、 高利潤(rùn)產(chǎn)品：花色奶、乳酸飲料、酸奶。 目前各類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)威脅、機(jī)會(huì)以及優(yōu)劣勢(shì)分析： 共同優(yōu)勢(shì)： a、 本地產(chǎn)品，銷(xiāo)售成本低，價(jià)格有優(yōu)勢(shì)； b、 包裝及產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)； c、 規(guī)模大，實(shí)力雄厚，可有力支持促銷(xiāo)工作，銷(xiāo)售專(zhuān)業(yè)化； d、 便利店的建成進(jìn)一步降低營(yíng)運(yùn)成本； e、 服務(wù)品質(zhì)高?？膳c到戶(hù)服務(wù)結(jié)合，擴(kuò)大銷(xiāo)量。 四、“ xx”乳品市場(chǎng)選擇和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)： 市場(chǎng)選擇： a、 投產(chǎn)半年內(nèi)立足于太原市場(chǎng)。 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)定： a、 三個(gè)月占有太原鮮奶市場(chǎng)份額的 30%； b、六個(gè)月占有太原鮮奶市場(chǎng)份額的 50%； c、一年內(nèi)成為太原市同行業(yè)無(wú)爭(zhēng)議的龍頭企業(yè)，品牌穩(wěn)固樹(shù)立； d、兩年內(nèi)逐步向主導(dǎo)產(chǎn)品 UHT 過(guò)渡并實(shí)現(xiàn)當(dāng)年利潤(rùn)； e、四至五年收回全部投資，實(shí)現(xiàn)整體盈利。 投產(chǎn)后三個(gè)月，以巴氏奶和 UHT2 優(yōu)質(zhì)平價(jià)全面入市，通過(guò)優(yōu)厚的經(jīng)銷(xiāo)商政策和銷(xiāo)售支持手段，在銷(xiāo)售通路各個(gè)環(huán)節(jié)上展開(kāi)爭(zhēng)奪，重拳打擊對(duì)手，通過(guò)震動(dòng)市場(chǎng)，在較短的時(shí)間獲得消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同，成為市 場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者（實(shí)為清場(chǎng)戰(zhàn)略）。 六、營(yíng)銷(xiāo)策劃 （一） 市場(chǎng)細(xì)分 普通市民消費(fèi)群體 經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查及問(wèn)卷分析，太原市民乳品消費(fèi)中，普通巴氏奶的消費(fèi)占總銷(xiāo)量的 78%。 學(xué)生消費(fèi)者（主要以 UHT 學(xué)生奶為主） 學(xué)生奶是國(guó)家政策支持項(xiàng)目，目前是一個(gè)有特開(kāi)發(fā)的空白市場(chǎng)，市場(chǎng)潛力巨大，被眾多廠家瞄準(zhǔn)。 初期： 巴士奶和 UHT2 全面上市，暫不推 UHT5。 價(jià)格策略 價(jià)格策略包括價(jià)格的制定和價(jià)格的調(diào)整。 （三） 通路策略 通路的建立 沒(méi)有好銷(xiāo)售渠道就無(wú)法保證產(chǎn)品的銷(xiāo)量。 銷(xiāo)售渠道示意圖見(jiàn)附錄 2 通路管理 通路管理包括通路成員的選擇、激勵(lì)、評(píng)估；通路沖突的管理；通路調(diào)整等幾個(gè)方面。 （ 3）業(yè)務(wù)人員要掌握自己轄區(qū)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商的分布、銷(xiāo)售鏈、 銷(xiāo)售范圍、品種、價(jià)格，熟悉經(jīng)銷(xiāo)商，了解它們信譽(yù)、能力、資金、忠誠(chéng)度，并建立經(jīng)銷(xiāo)商檔案。 公司同經(jīng)銷(xiāo)商之間應(yīng)有書(shū)面的協(xié)議或合同，明確經(jīng)銷(xiāo)商的 責(zé)、權(quán)、利，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商劃分銷(xiāo)售范圍，嚴(yán)禁跨區(qū)或降價(jià)銷(xiāo)售。營(yíng)銷(xiāo)公司市場(chǎng)部會(huì)同企劃部、乳品廠提出企業(yè)理念識(shí)別（ MI）系統(tǒng)和 VI 設(shè)計(jì)要求，作為設(shè)計(jì)依據(jù)，共同審定 VI 中國(guó)最大的管理資源中心 第 10 頁(yè) 共 13 頁(yè) 基本要素和實(shí)施方案。 主打點(diǎn)：“ xx 乳業(yè)” —— 實(shí)力、品質(zhì)。 原則：廣告方案應(yīng)建立在市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上，有配合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的具體針對(duì)性，媒體、受眾、時(shí)段的選擇是市場(chǎng)部的職能。 主題 廣告活動(dòng)的主題應(yīng)為“ xx 乳品”的企業(yè)實(shí)力， 最先進(jìn)的生產(chǎn)工藝、最優(yōu)質(zhì)的牛奶、最到位的服務(wù)等，傳達(dá)乳品與健康知識(shí)、產(chǎn)品品質(zhì)信息，引導(dǎo)、改變消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣，使得飲用牛奶、飲用“ xx 奶”成為時(shí)尚。 提 供買(mǎi) M 贈(zèng)一，免費(fèi)品嘗等優(yōu)惠。 設(shè)置投訴、訂奶熱線電話，送奶到戶(hù)服務(wù)。 八、營(yíng)銷(xiāo)公司（牛奶營(yíng)銷(xiāo)部分）組織機(jī)構(gòu)及職責(zé)（見(jiàn)附錄 3） 新 品上市初三個(gè)月為促銷(xiāo)階段，達(dá)到預(yù)訂目標(biāo) 30%的市場(chǎng)占有率（由于季節(jié)原因，酸奶和乳酸飲料暫不上市）。） 附錄 3 營(yíng)銷(xiāo)公司（牛奶營(yíng)銷(xiāo)部分）組織機(jī)構(gòu)圖 營(yíng)銷(xiāo)公司 銷(xiāo)售部 人事部 儲(chǔ)運(yùn)部 市場(chǎng)部 南區(qū) 專(zhuān)營(yíng)連鎖店 北區(qū) 西區(qū) 特殊渠道 大賣(mài)場(chǎng) 外埠 情報(bào)分析 促銷(xiāo)經(jīng)理 營(yíng)銷(xiāo)企劃 牛奶與健康促進(jìn)會(huì) 財(cái)務(wù) 內(nèi)勤 客服 統(tǒng)計(jì) 中國(guó)最大的管理資源中
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