煙草行業(yè)服務(wù)品牌的建設(shè)與管理框架體系教材(文件)
【正文】 計； 材料選擇； 制造原件和組裝； 營銷模式選擇與實施； 售后服務(wù)； 第一步，了解服務(wù)品牌識別系統(tǒng)的構(gòu)架并進行選擇 ? 一、了解服務(wù)品牌識別系統(tǒng)的構(gòu)架 ? 戴維 事實上，對有些品牌來講，只要從某一角度來構(gòu)建品牌識別就可能是可行的、合適的。服務(wù)品牌如果能夠與服務(wù)主體類別建立起牢固的聯(lián)系，那么，當服務(wù)品牌被提及時，顧客就會回想起該品牌，這是終極目標。譬如，提到煙草行業(yè)想到絲路情與提到絲路情想到煙草行業(yè)是有本質(zhì)區(qū)別的。 ? 因為服務(wù)項目屬性常?？梢宰岊櫩吐?lián)想到品牌的功能性或情感性的利益。 ? 服務(wù)品牌識別詮釋出來之后，就要通過恰當?shù)耐緩綄⑺鼈儌鞑ソo組織成員、合作者和消費者。 ? 北京公交公司服務(wù)品牌形象代言人：李素麗 杰克 不是簡單地用新資訊取代舊資訊，而是不斷地儲存、處理和回想 消費者處理信息的特點 ? 根據(jù)消費者處理信息的特點，要求我們的服務(wù)品牌外在表現(xiàn)是： 1. 簡單而有效 2. 容易記憶 3. 通過母品牌的影響力來發(fā)展 4. 要保持品牌形象的一致性和長久性 5. 差異化 服務(wù)品牌核心價值主張的基本范圍 ? 社會 ? 創(chuàng)新精神 ? 多樣性 ? 信任 ? 粗狂 ? 團隊合作 ? 競爭性 ? 關(guān)系 ? 專一敬業(yè) ? 快樂 ? 簡單 ? 指導原則 ? 反應(yīng)能力 ? 樂觀的前景 ? 少說多做 ? 家庭 ? 娛樂 ? 正宗 ? 公開 ? 業(yè)績 ? 舒適 ? 健康 ? 實用性 ? 緊迫感 ? 安全性 ? 完整性 ? 質(zhì)量 ? 公正 ? 誠信 ? 發(fā)展 ? 創(chuàng)造性 ? 責任感 ? 培養(yǎng)性 ? 價值 ? 可靠性 ? 人 ? 精確性 ? 可購性 ? 知識 ? 清潔 ? 有保障 ? 技術(shù)先進 ? 顧客關(guān)注點 ? 教育 第二框架：服務(wù)品牌要素選擇 ? 品牌要素是指那些用以識別和區(qū)分品牌的標志性設(shè)計。 。 ? （三）含意性 ：指品牌要素的選擇要具有內(nèi)在的含意，使服務(wù)對象在接受服務(wù)的過程中對服務(wù)品牌產(chǎn)生豐富的聯(lián)想。 2. 要與行業(yè)相適應(yīng)。 利益相關(guān)者包括公眾和特定的利益相關(guān)者，如政府官員與工作人員、媒體等。品牌的淵源、創(chuàng)始人的獨特經(jīng)歷、品牌的沿革以及消費者的個性化消費經(jīng)驗，都能激發(fā)更多的市場興趣，從而為品牌力的擴散推波助瀾。因而當人們體驗服務(wù)產(chǎn)品時，他們在體驗著服務(wù)品牌神話的方方面面 四種服務(wù)品牌傳播與創(chuàng)建模式的比較 類型 內(nèi)容 文化式品牌 創(chuàng)建模式 思維分享式品牌 創(chuàng)建模式 情感式品牌 創(chuàng)建模式 病毒式品牌 創(chuàng)建模式 關(guān)鍵詞 文化偶像 偶像品牌 品牌的核心價值（ DNA），品牌精髓，基因編碼，獨特賣點（ USP），洋蔥模式 品牌個性，體驗式品牌塑造，品牌信仰 隱蔽式營銷，尋找酷元素，傳播之源，傳染，謠言 對品牌的 理解 身份深化的表演者和載體 一系列抽象的聯(lián)想 伙伴關(guān)系 交流的元素 品牌創(chuàng)建的關(guān)鍵 演繹神話 獲得聯(lián)想 與顧客互動并建立關(guān)系 通過領(lǐng)先顧客的傳播病毒 成功品牌的要求 演繹一個表達社會尖銳矛盾的神話 持續(xù)的表達聯(lián)想 深層次的人際關(guān)系 病毒的傳播流通 最適合的 應(yīng)用 身份類產(chǎn)品 功能性，低參與度，復雜的產(chǎn)品 服務(wù)，營銷，專賣品 新時尚，新技術(shù) 公司的 作用 充當作者 做服務(wù)者，在各種活動中持續(xù)地傳播品牌的核心價值（ DNA） 做好朋友 成為幕后操縱者；鼓勵合適的消費者宣傳品牌 消費者價值的源泉 支撐身份 簡化消費決策 與品牌的關(guān)系 感覺時尚、新潮 消費者的 角色 講品牌神話和自我經(jīng)歷相統(tǒng)一；使用產(chǎn)品時通過儀式活動體驗神話 通過重復使用確保獲得顯著的利益；購買或使用陳品時感覺到利益 與品牌互動；建立個人關(guān)系 “發(fā)現(xiàn)”自我品牌，DIY；口碑相傳 服務(wù)品牌的整合傳播的注意事項 ? 是一個跨職能的過程。顧客及其他相關(guān)利益者越感到滿足，他們越會回報給公司更多的支持。但是，如果顧客購買產(chǎn)品時，發(fā)現(xiàn)購買地點很不容易找到，好不容易找到之后，發(fā)現(xiàn)銷售人員服務(wù)水平很一般，購買之后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量不好，如果這樣，顧客所接觸的品牌與宜傳的內(nèi)容存在很大的差異，服務(wù)品牌就會失去信譽，服務(wù)品牌與顧客的關(guān)系就很難建立起來。當企業(yè)變得越來越大時，為了維持責任和控制管理，企業(yè)的部
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