江南新苑整合廣告推廣策略(文件)
【正文】 歡帶中國園林特色的環(huán)境 ● 對于東山、越秀老城區(qū)的消費(fèi)者而言，尤其喜歡小區(qū)面積大、綠化多的環(huán)境 ● 由于有未成年子女，因此比較注重周邊的生活配套設(shè)施，如學(xué)校、市場、醫(yī)院、交通等 ● 年齡相對成熟，在購買決定時相對謹(jǐn)慎，名牌發(fā)展商、現(xiàn)樓都能有效促使他們購買的決定 ● 由于文化層次相對較高，因此在挑選物業(yè)時不但注重物業(yè)的硬件質(zhì)素，也會在意小區(qū)所營造的人文氣息 江南新苑廣告策劃 目標(biāo)消費(fèi)者分析 17 他們是一群在都市中尋找自然生息環(huán)境的人 ， 由于文化和收入都較高 ， 因此可供他們挑選的物業(yè)范圍也相對廣泛 ， 但只有那些既兼具都市繁華與自然清新環(huán)境 ， 同時具有濃郁人文品味的物業(yè)才是他們的需要 。 ● 江南新苑的綠化不是單一枯躁的，會種植在各不同季節(jié)里最具特色的植物，形成“春花，夏葉，秋實(shí)，冬干”和“步移景異”的景觀，是真正的自然狀態(tài)。 ● 江南新苑 400棵樹木放出大量的氧氣和流動的水系釋放的負(fù)離子結(jié)合創(chuàng)造出都市中的自然森林環(huán)境，是真正的自然狀態(tài)。 定位理由： n 后小康概念在市區(qū)樓盤中的首次運(yùn)用。 江南新苑廣告策劃 定位的構(gòu)思 25 52 品牌定位 —— 是為努力追尋高品質(zhì)生存環(huán)境 、 希望獲得更美好健康生活 的高文化質(zhì)素現(xiàn)代人度身定造的最理想家園 。 江南新苑廣告策劃 定位的構(gòu)思 26 六 、 廣告語的構(gòu)思 江南新苑廣告策劃 廣告語構(gòu)思 27 61 主廣告語 —— 找到自然的真諦 釋義： n 真諦 —— 有本性 、 本原的意思 ， 自然的本原是和諧與生命的循環(huán) ， 正是江南新苑所營造的先進(jìn)生存空間 ， 真實(shí)反映出項(xiàng)目的本質(zhì)特點(diǎn) 。 ● 體現(xiàn)出強(qiáng)烈的居住感和人性化 。 江南新苑廣告策劃 整合廣告策略 32 江南新苑廣告策劃 73系列軟性文章主題 軟性文章主題一： —— 生活僅有美并不足夠。 B、 展現(xiàn)城建集團(tuán)對高品質(zhì)生活的努力追求和對消費(fèi)者需求的深刻理解。 n ALL TOUCH 讓人全方位地享受年輕。 —— 以平面報(bào)紙廣告?zhèn)鬟f明確的銷售信息和項(xiàng)目點(diǎn)，主要起到促進(jìn)銷售的作用，并輔助江南新苑品牌的建立 。 電視媒體以有生命的、活的、循環(huán)不息的真正自然真諦為主 。 整合廣告策略 39 江南新苑廣告策劃 第三階段： 宣傳重點(diǎn)： A、報(bào)紙平面由 ALL TOUCH概念引入到對小區(qū)本身的建筑和 園林環(huán)境為主。 B、電視廣告感性的描述 ALL TOUCH 的生活感受。 廣告表現(xiàn)策略 江南新苑廣告策劃 44 712 廣告表現(xiàn)必須有整體性 廣告表現(xiàn)的風(fēng)格和主題思想必須有連貫性，使各種不同形式 的廣告統(tǒng)一于一個整體風(fēng)格之下，以便建立強(qiáng)勢的品牌形象 并強(qiáng)化目標(biāo)消費(fèi)者的記憶。為了找尋與“年輕” 步調(diào)一致的理想居住地才來到中?？党?，因此廣告要把這一點(diǎn) 充分表現(xiàn)出來。因此，廣告首先要從他們渴求的生活 感受方面著力渲染，激發(fā)他們的想象和共鳴。 江南新苑是真正自然生存狀態(tài)的完美演繹。 使用媒介： 以報(bào)紙平面廣告為主、電視廣告和軟性炒作及電臺為輔。 電視廣告感性的描述自然生活 的生活感受。 以系列懸念廣告”尋人啟示”沖擊消費(fèi)者的感官。 n “中海康城”環(huán)境、交通、運(yùn)動、網(wǎng)絡(luò)等硬件的優(yōu)勢能帶給居住者各種不同的生活利益 ，在這里能得到年輕生活的快樂。 整合廣告策略 35 江南新苑廣告策劃 62 廣告主要訴求點(diǎn) n ALL TOUCH是國外先進(jìn)的生活模式。 B、 后小康的生活是怎樣的？（結(jié)合江南新苑的特點(diǎn)，描繪先進(jìn)生活的美好。因此，針對 后小康 的概念，通過連續(xù)的軟性炒作，能迅速使這一概念成為時尚生活的領(lǐng)導(dǎo)者，增強(qiáng)消費(fèi)者對這種生活的渴望，提升江南新苑的知名度，并起到引導(dǎo)消費(fèi)的作用。 n 找到自然的真諦 —— 帶有濃郁的人文色彩和想象的空間 ， 符合目標(biāo)消費(fèi)群的文化品位 。 n
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