房地產(chǎn)企業(yè)品牌意識的建立方案(文件)
【正文】 三、現(xiàn)狀與挑戰(zhàn) 品牌檢驗 我們在哪里？ 要到哪里去？ 如何到那里？ 品牌檢驗 品牌策略 品牌機會 品牌寫真 產(chǎn)品 現(xiàn)狀 ?設(shè)計好、建筑好、檔次 /品質(zhì)中上 ?價格合理、交通便利 ?樓盤包裝工作 /廣告有待加強 ?物業(yè)管理 /售后服務(wù)水平待提高 ?擁有風(fēng)格各異、品牌形象不一的樓盤，消費者尚未清晰品牌與樓盤的聯(lián)系 產(chǎn)品 挑戰(zhàn) ? 初步建議： – 加強品牌與樓盤的聯(lián)結(jié)緊密度 – 所有樓盤宣傳必須與品牌核心相符 ?如何讓消費者對品牌與屬下樓盤有清晰、統(tǒng)一認(rèn)識 ?如何在品牌形象與不同風(fēng)格的樓盤形象間保持一致 通路 現(xiàn)狀 ?集團消費渠道開辟的較好，通路對品牌認(rèn)識較高 ?初步開始利用業(yè)主通路建立與品牌關(guān)系 ?眾多銷售場地品牌標(biāo)識度及統(tǒng)一度待加強 ?售后服務(wù)對品牌有效支持待加強 ?傳統(tǒng)銷售通路為主，未開辟其他渠道 通路 挑戰(zhàn) ?初步建議： – 著重加強對社會 /消費大眾的品牌傳播 – 銷售場地的運用 – 開辟其他通路，如網(wǎng)站等 如何建立系統(tǒng)、有效的品牌傳播通路 商譽 現(xiàn)狀 ? 行內(nèi) /業(yè)界認(rèn)同的大型房地產(chǎn)公司 ? 屬良好的社會公民，與政府關(guān)系好 ? 消費者對品牌認(rèn)知度及了解偏少 ? 業(yè)主對員工的工作表現(xiàn)評價不一，物業(yè)管理是投訴熱點 ? 出現(xiàn)過負(fù)面報道，與新聞媒體關(guān)系待加強 “墻內(nèi)香，墻外未香” 商譽 挑戰(zhàn) ?初步建議： – 建立起品牌與消費大眾間的聯(lián)系 如何提高品牌在大眾消費者中的認(rèn)知及了解 消費者 現(xiàn)狀 ? 中檔消費者為主 ? 外地來、積累一定資金；個體戶；政府部門人員； ? 較年輕、有挑戰(zhàn)精神 ? 業(yè)主對產(chǎn)品 /品牌的評價有高有低，對售后服務(wù)不滿較集中 ? 業(yè)主對品牌并未形成明顯好感 消費者 挑戰(zhàn) ?初步建議： – 建立品牌與業(yè)主的溝通渠道 – 增強品牌與業(yè)主間的實質(zhì)聯(lián)系 如何加強業(yè)主對品牌的認(rèn)同，并愿意傳播 形象 現(xiàn)狀 ?已有一定知名度 ?實在、經(jīng)營手段成熟 ?經(jīng)營手法靈活，富創(chuàng)新、挑戰(zhàn)精神 ?有一定信譽、說到做到、穩(wěn)健實在 ?企業(yè)現(xiàn)代氣息不足、國營、老土 ?消費者對形象認(rèn)知主要來自樓盤沉淀，且差距較大 形象 挑戰(zhàn) ?初步建議 – 發(fā)展有實質(zhì)內(nèi)涵的品牌核心 – 用品牌核心指導(dǎo)所有傳播活動 如何建立統(tǒng)一、清晰、有實質(zhì)內(nèi)涵的品牌形象 視覺管理 現(xiàn)狀 ?廣告上有著重推廣視覺 ?視覺的傳遞途徑、做法不清晰 ?公司標(biāo)識現(xiàn)代感不強 ?銷售點等通路的視覺有待統(tǒng)一 視覺管理 挑戰(zhàn) ?初步建議： – 視覺管理系統(tǒng)的建立 如何形成統(tǒng)一、清晰的視覺傳播方法 面臨的挑戰(zhàn) 產(chǎn)品 通路 消費者 商譽 視覺
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