【正文】 小測試：留意幕后決策人 ——狐貍精 如左圖所示，我們以影響力代表橫坐標(biāo)，以權(quán)力代表縱坐標(biāo)，這樣可以將客戶端的人員劃分成如下 4類：處于第一象限的，既擁有很高的權(quán)力，也有很大的影響力，我們稱之為 “ 有影響力的當(dāng)權(quán)者 ” 。處于第四象限的，雖然沒有很高的職務(wù)和權(quán)力，但卻擁有一種無形的影響力，我們稱之為“ 有影響力的無權(quán)者 ” 。因此，大客戶經(jīng)理不能被表面情形所蒙蔽，而應(yīng)努力尋找 “ 狐貍精 ” ，使其成為我方的助力器。同一個(gè)組網(wǎng)方案，即使是對同一行業(yè)（比如證券商）的客戶，也會(huì)因?yàn)樵摼W(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用目的或客戶對通信網(wǎng)絡(luò)要求的戰(zhàn)略定位不同而十分不同。通過使用下表，應(yīng)當(dāng)對我公司和競爭對手分別進(jìn)行填表分析，最后進(jìn)行匯總比較。 ? 在任何一個(gè)企業(yè)里，從總經(jīng)理到副總經(jīng)理，到部門經(jīng)理，到一線員工，我們都必須建立相應(yīng)的關(guān)系?？蛻艚?jīng)理要學(xué)會(huì)看待這個(gè)周邊關(guān)系，而不是僅限與客戶內(nèi)部的關(guān)系。 例如，如下圖所示，相對于競爭對手 A而言，我方在客戶購買關(guān)鍵因素的匹配、業(yè)務(wù)能力方面占有相對優(yōu)勢，而在客戶關(guān)系能力方面居于相對劣勢地位；而相對競爭對手 B而言，我方在業(yè)務(wù)能力和客戶關(guān)系能力方面居于相對優(yōu)勢地位，而在客戶購買關(guān)鍵語素匹配方面則處于相對劣勢。比如說企業(yè)價(jià)值、投資回報(bào)率、市場份額等； ? M: measurable 可以度量的。我們還將通過 跟蹤客戶的通訊傳輸容量 來記錄其實(shí)際節(jié)約的成本。上述業(yè)務(wù)對目前企業(yè)的總收入影響較小 ， 但能為企業(yè)帶來新增效益 。 后場球員：數(shù)據(jù)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)和網(wǎng)元出租業(yè)務(wù) 。作為首批加入中國教育和科研計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)（ CERNET） 的全國 100所院校之一，北方 J大校園計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)（ HEBUNET） 正步入快速發(fā)展的軌道。為了使新校區(qū)建立在高度先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施上，實(shí)現(xiàn) “ 超常發(fā)展、建設(shè)國內(nèi)一流大學(xué) ” 的目標(biāo)，北方 J大開始考慮采用哪個(gè)公司的網(wǎng)絡(luò)解決方案建設(shè)其一期智能化網(wǎng)絡(luò)總體架構(gòu)。憑借 560多項(xiàng)通信技術(shù)專利以及它與許多世界級(jí) IT領(lǐng)先技術(shù)廠商建立的長期合作伙伴關(guān)系，東方數(shù)碼公司擁有在客戶服務(wù)市場競爭領(lǐng)域中的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)和強(qiáng)大創(chuàng)新力。 2023年，東方數(shù)碼成立了校園網(wǎng)絡(luò)部，專門針對校園網(wǎng)絡(luò)和多媒體教學(xué)開發(fā)研制解決方案。 校園網(wǎng)項(xiàng)目 : 初次接觸 在 “ e時(shí)代多媒體教育和校園網(wǎng)絡(luò)建設(shè) ” 展示會(huì)上，東方數(shù)碼的校園網(wǎng)絡(luò)及多媒體教學(xué)產(chǎn)品得到了不錯(cuò)的評價(jià)。 66 案例研究 根據(jù)客戶的實(shí)際情況，東方數(shù)碼公司項(xiàng)目組設(shè)計(jì)了一整套校園組網(wǎng)方案，系統(tǒng)主要實(shí)現(xiàn)的功能有通過 Cer(中教網(wǎng) )與國內(nèi)外各院校、各部、各省等相連，通過 Inter與各國相連；校內(nèi)的資源共享與信息交換，如校園行政管理系統(tǒng)、教學(xué)管理系統(tǒng)、各年級(jí)師生對圖書館資源的遠(yuǎn)程檢索和資料閱讀系統(tǒng)；還包括多媒體教學(xué)等擴(kuò)充的模塊。其中比較有實(shí)力的是 InterEDU公司和遠(yuǎn)網(wǎng)公司。這頗有點(diǎn)坐山觀虎斗的意味。 基本上校長對這件事沒有過問。另外，整個(gè)學(xué)校的遠(yuǎn)程教育和多媒體教學(xué)的方案選擇，需要得到各個(gè)院系領(lǐng)導(dǎo)和教師的認(rèn)可，尤其是教務(wù)處。 內(nèi)部消息 高校的老師相對來說還是好接觸的，只是吃了幾頓飯，東方數(shù)碼的客戶經(jīng)理姚勝利就和曹主任交上了朋友。所以，集團(tuán)的產(chǎn)品和方案比較容易就得到了教育部教育管理信息中心的認(rèn)可。據(jù)曹主任私下給姚經(jīng)理透露， “ 基本上你們的方案最全面、也很實(shí)用?？紤]到這一點(diǎn)，集團(tuán)的高層設(shè)想，如果能夠幫助北方 J大就這個(gè)項(xiàng)目向教育部申報(bào)國家試點(diǎn)項(xiàng)目，由教育部劃撥一部分費(fèi)用，那么拿下這個(gè)單子就容易多了。 教育部教育 管理信息中心 校長文非古 分管副校長安闊海 信息中心主任曹明然 客戶方項(xiàng)目負(fù)責(zé)人 東方數(shù)碼決策層 客戶經(jīng)理 各院系領(lǐng)導(dǎo) 教務(wù)處 處長朱慶國 后勤集團(tuán) 總經(jīng)理陳達(dá) 68 案例研究 集團(tuán)公司高層給姚經(jīng)理支持不小。但是這些單位和人物的意見，全都是通過曹明然來協(xié)調(diào)，他的引導(dǎo)對于最終的決策影響非常大。具體負(fù)責(zé)方案評價(jià)、篩選工作的是信息中心主任曹明然。經(jīng)過一番調(diào)查，客戶經(jīng)理很快了解到幾個(gè)關(guān)鍵人物在客戶端決策過程中的角色和態(tài)度。 因?yàn)橛辛烁偁幷叩拇嬖?，校方對?xiàng)目需求的迫切性反而降低了。 客觀的說，經(jīng)過公司前期的努力工作，北方 J大對東方數(shù)碼公司的產(chǎn)品和服務(wù)還比較認(rèn)可。 經(jīng)過初步接洽，東方數(shù)碼公司了解到北方 J大對校園網(wǎng)和遠(yuǎn)程教學(xué)系統(tǒng)的確有需求，而且北方 J大所在的 B市高校眾多，這個(gè)項(xiàng)目如果成功，勢必產(chǎn)生很強(qiáng)的示范作用。 隨后， eCompus和 eClass在兩個(gè)試點(diǎn)單位都取得了較為滿意的實(shí)效，而且這個(gè)領(lǐng)域相比較而言競爭沒有電信、金融解決方案那么激烈，集團(tuán)公司將校園網(wǎng)絡(luò)作為 2023年的重點(diǎn)項(xiàng)目進(jìn)行推動(dòng)。 65 案例研究 東方數(shù)碼公司對外宣傳客戶遍及郵電、金融、政府機(jī)構(gòu)、國防部門、制造能源化工、零售等不同領(lǐng)域。 背景：東方數(shù)碼集團(tuán)公司 東方數(shù)碼集團(tuán)公司誕生于 1995年，公司致力于為用戶提供完整的網(wǎng)絡(luò)解決方案。新校區(qū)建設(shè)投資 12億元人民幣，建筑面積 57萬平方米，一期工程已于 2023年 9月竣工。 64 案例研究 案例 4：北方 J大學(xué)校園網(wǎng) 背景：北方 J大 北方 J大是一所教育部直屬的綜合性大學(xué)。 這些是中國電信的核心業(yè)務(wù) ， 是各項(xiàng)電信業(yè)務(wù)創(chuàng)新的基礎(chǔ) ， 也是主要的市場爭奪區(qū)域 。 63 附件 1:足球理論與業(yè)務(wù)定位示例 數(shù)據(jù)的窄帶業(yè)務(wù) （ 96169 業(yè)務(wù)） 增值業(yè)務(wù) （ IP909 、游子歸家） 小靈通 本地電話 長途電話 公用電話 網(wǎng)絡(luò)快車 寬帶通 數(shù)據(jù)基礎(chǔ)業(yè)務(wù) 網(wǎng)元出租業(yè)務(wù) 前場 (3) 中場 (5) 后場 (2) 構(gòu)筑 “ 前場進(jìn)攻擾敵 、 針鋒相對 ， 中場積極防守 、 調(diào)度指揮 ， 后場創(chuàng)新意識(shí) 、 加強(qiáng)管理 ” 的市場攻防體系 。 ? R: realistic 是現(xiàn)實(shí)的； ? T: timebased 必須是有時(shí)間限制的，比如說 “ 什么時(shí)間完成？ ” 下面是一個(gè)提供銷售人員參考的模版： “ 從 2023年 12月 開始，基于我們提供的 ATM數(shù)據(jù)通信組網(wǎng) ， ｘｙｚ投資公司 將能 把現(xiàn)有網(wǎng)上交 易容量提高 25%，并且使 其全國的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)容投資節(jié)省了 15%。 ? 例 2：基于我們在 全國 ATM數(shù)據(jù)通信組網(wǎng) 方面的知識(shí)和 經(jīng)驗(yàn)，我們具備 構(gòu)造跨省市主備份不同路由，統(tǒng)一網(wǎng)管監(jiān)控 的能力，為 ｘｙｚ投資公司 提高 網(wǎng)絡(luò)交易的安全性和高效實(shí)時(shí)性 。我們能夠?qū)ψ陨淼母偁幎ㄎ挥星逦牧私狻５侨绻虚g有一個(gè)環(huán)節(jié)出錯(cuò)的話，那么拉鏈將變成廢品。 客戶經(jīng)理 的影響力54 關(guān)系鏈條模型 一把手 部門或分管 經(jīng)理 一線員工 （工程師、 業(yè)務(wù)員、 聯(lián)絡(luò)員等） 副總經(jīng)理 咨詢師、管理顧問部委（信息產(chǎn)業(yè)部、銀監(jiān)會(huì)等）省、市政府部門投資銀行、股東單位合資、合作伙伴一線員工（工程師、業(yè)務(wù)員、聯(lián)絡(luò)員等）部門或分管經(jīng)理副總經(jīng)理一把手? 對照前面講述的客戶決策流程，關(guān)系鏈條模型主要是解決客戶關(guān)系的點(diǎn)和面的問題。 1. 一個(gè)舒適地坐靠的用具 2. 一件擺設(shè) 3. 一件古董 4. 一個(gè)支架 5. 一樣投資 6. 一件柴火木 7. 一件婚禮禮物 8. 一件舊家具 9. 一個(gè)銀行戶頭上的窟窿 10. 她的形象的一部分 47 競爭定位的第一個(gè)維度：客戶購買價(jià)值因素 低 高 客戶購買價(jià)值因素的匹配 業(yè)務(wù)提供能力 客戶關(guān)系能力 1. 運(yùn)營商的誠信 2. 通信系統(tǒng)的穩(wěn)定性 3. 對客戶支持反應(yīng)時(shí)間 4. 銷售和服務(wù)人員的素質(zhì) 5. 項(xiàng)目報(bào)價(jià) 48 競爭定位的第二個(gè)維度：電信業(yè)務(wù)的提供能力 高 低 高 高 客戶購買關(guān)鍵因素的匹配 客戶關(guān)系能力 業(yè)務(wù)提供能力 服務(wù)質(zhì)量 業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力 產(chǎn)品價(jià)位 系統(tǒng)穩(wěn)定性 網(wǎng)絡(luò)覆蓋率 本地語音 長途語音 數(shù)據(jù)通信 數(shù)字電路出租 互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù) 49 競爭定位的第三個(gè)維度 :客戶關(guān)系能力 業(yè)務(wù)提供能力 低 高 高 高 客戶購買關(guān)鍵因素的匹配 客戶關(guān)系能力 1. 解決方案的實(shí)際能力 2. 組織內(nèi)部協(xié)調(diào)能力 3. 自己公司高層對項(xiàng)目的重視程度 4. 與客戶歷史交往和口碑 5. 長期合作的潛力 50 客戶關(guān)鍵購買價(jià)值因素分析 ［客戶關(guān)鍵購買價(jià)值因素分析圖］ 誠信 （系數(shù) 5 ） 產(chǎn)品的穩(wěn)定性 （系數(shù) 4 ） 價(jià)格 服務(wù)表現(xiàn)力 （系數(shù) 2 ） 客戶支持反應(yīng)時(shí)間 （系數(shù) 3 ） 討論： ―哪種購買因素強(qiáng)到什么程度 ？ ” ―未來將會(huì)把哪種客戶購買價(jià)值因素加強(qiáng)到何種程度 !‖ 4465 1080 1040 1095 1250 1 100 80 75 70 價(jià)格 2 100 90 70 85 3 70 80 60 80 4 80 60 75 80 5 50 60 80 90 關(guān) 鍵 購 買 因 素 系數(shù) 競爭 C 公司 競爭 B 公司 競爭 A 公司 自己公司 分?jǐn)?shù)合計(jì) 客戶支持反應(yīng)時(shí)間 穩(wěn)定性 誠信 關(guān)鍵購買因素系數(shù) 公司 公司公司自己公司% % % 28% 總分?jǐn)?shù)合計(jì) 銷售 /服務(wù)人員的素質(zhì) （態(tài)度、知識(shí)水平） 說明 : 在下表中選擇 0100分之間來衡量在某一地市不同運(yùn)營商對客戶購買價(jià)值因素的匹配程度 , 并乘以最右一欄的權(quán)重系數(shù) , 最后把每家公司的各項(xiàng)得分合計(jì)。在下面的課程中 , 我們將從以下三個(gè)方面對三個(gè)維度 ——客戶購買價(jià)值因素、業(yè)務(wù)能力比較分析以及客戶關(guān)系能力 ——進(jìn)行分析，確立自己公司的競爭定位 . 客戶需求 競爭對手 自己公司 對客戶最有價(jià)值的 競爭定位 45 示例：客戶購買價(jià)值因素與競爭對手的位置匹配 客戶的購買價(jià)值因素 價(jià)格 質(zhì)量 品牌 服務(wù) 靈活性 交貨期 兼容性 置換成本 友情 信賴 1政治意義 1長期合作潛力 競爭對手可能的位置 高 中 低 高 中 低 強(qiáng) 中 弱 優(yōu) 一般 差 高 一般 差 提前 及時(shí) 延遲 強(qiáng) 湊合 差 無 低 高 很好 一般 差 高 中 低 高 中 無 很高 可能 無 在一般的競爭銷售中，我們通常可以碰到諸如下面列出的不同的客戶價(jià)值構(gòu)成的種類，以及競爭對手相應(yīng)可能占據(jù)的位置。能夠稱作為 “ 狐貍精 ”的人必須具有相當(dāng)?shù)挠绊懥?，他既可以有?quán)，也可以無權(quán)。處于第二象限的是 “ 沒有影響力的當(dāng)權(quán)者 ” ，這些人雖然擁有足夠的權(quán)力，卻沒有足夠的信服力，對他人沒有多大的影響力。但如上圖所示，該公司的副總裁 A、 副總裁 C和副總裁 E雖然位居高位，但實(shí)際影響力甚微；而小王雖然處于組織架構(gòu)的較低層次，但卻位于公司的權(quán)力中心之列。他是評估者、使用者、決策者還是過濾者？ ?估計(jì)他在采購 /決策中的影響力（ %） 這是基于前面 7張圖的基礎(chǔ)上提煉出來的。 正是由于存在各異的動(dòng)機(jī)，才導(dǎo)致決策流程變得異常復(fù)雜，增添了工作難度。 如下頁圖所示，決策小組 11位成員的動(dòng)機(jī)可謂多種多樣。此外， 8月 25日，客戶將公布入圍者名單，如果在此之前我方工作不對路的話，那么這一天很可能就是我方的出局日。 除了關(guān)注關(guān)鍵活動(dòng)和事件本身之外，我們還必須注意這些事件和活動(dòng)的時(shí)間。 因此，我們只有明了決策小組成員在不同的亞群體中所扮演的角色和所發(fā)揮的影響力，我們才能開展相對應(yīng)的工作，唯有如此，才能有針對性的對特定的亞群體施加影響，推動(dòng)我方工作的進(jìn)展。 巧用決策成員與外部單位的關(guān)系（ 1） 客戶與外部千絲萬縷的聯(lián)系 客戶 32 巧用決策成員與外部單位的關(guān)系（ 2） 客戶： APEX公司 外部聯(lián)絡(luò)計(jì)劃 決策小組成員角色評估 決 策 小 組 角 色 工 作 關(guān) 系 DE E S S S U U S U S U A P R A A P R A R P P N E N S E S C N B N N 王丹 趙躍 陳虹 張欣 李青 夏云 王薇 劉軍 宋江 孫林 楊雄 客戶－供應(yīng)商的聯(lián)系 市場 營銷 經(jīng)理 服 務(wù) 經(jīng) 理 銀 行 政 府 外部聯(lián)系