品牌管理第11章(文件)
【正文】 積極接受媒體的采訪，對公眾和媒體保持著積極溝通的姿態(tài)。 符合權(quán)威支持原則 ? 作為國內(nèi)最有影響力的政經(jīng)類報(bào)經(jīng)紙《南方周末》發(fā)布《高露潔致癌事件調(diào)查：誰制造了牙膏信任危機(jī)》，稱所謂“高露潔致癌事件”，其實(shí)是由于媒體信息傳遞失真而制造的一起“公共衛(wèi)生危機(jī)”。 可圈可點(diǎn)，可以更好！ 第三節(jié) 品牌創(chuàng)新 一、品牌的生命周期的含義 ? 品牌法定生命周期指品牌按法定程序注冊后 ,受法律保護(hù)的有效使用期。 ? 產(chǎn)品是外在的實(shí)體 ,品牌是內(nèi)在的抽象 ,品牌價(jià)值是品牌生命周期的核心體現(xiàn)。初期表現(xiàn)沒有什么異常，但沒能夠在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)展而進(jìn)入成熟期。沒有經(jīng)歷成熟期而迅速進(jìn)入衰退期 ? 永保青春型 。核心是為消費(fèi)者提供更大的價(jià)值滿足。連續(xù)不斷的及時(shí)性創(chuàng)新構(gòu)成了有效的持續(xù)性創(chuàng)新 ? 全面性 。研發(fā)、營銷、管理費(fèi)用等隨市場競爭的加劇遞增 ? 品牌創(chuàng)新的目的是實(shí)現(xiàn)品牌的形象創(chuàng)新 品牌的生命周期與品牌創(chuàng)新 ? 加強(qiáng)品牌生命周期各階段的管理和控制 ,其目的在于盡量延長品牌的知名期 ,通過維護(hù)和經(jīng)營管理進(jìn)一步鞏固其地位 ,累積品牌資產(chǎn) ,提升品牌價(jià)值。 ? 國內(nèi)的服裝銷售有幾個趨勢，一種是營造大賣場模式，比如 ZARA、海瀾之家、杰克瓊斯；一種是一站式模式，像三浦百貨、熱風(fēng)；一種是生活館模式，打造一種有某種文化的生活方式，比如愛登堡。 ? 2023年，中國功能飲料市場廝殺正酣。 ? 一個眼看就要成功的產(chǎn)品卻沒想到在市場上短暫的成功后，便再也無聲息，農(nóng)夫山泉似乎遭受其最大的挫折，尖叫也似乎成了農(nóng)夫山泉公司成立 10年來最大的敗筆，農(nóng)夫山泉在萬念俱灰下的農(nóng)夫山泉停止了廣告，開始悄悄撤離主戰(zhàn)場時(shí)。 。而重新檢索其翻盤過程，多少有些陰差陽錯的感覺。一貫占有優(yōu)勢的水、茶、果汁、乳品統(tǒng)治地位似乎遙遙可墜。 案例欣賞：雅克糖百變 案例欣賞：從 Federal Express到 FedEx 案例欣賞：從 Federal Express到 FedEx ? Federal 被視為一種國有財(cái)產(chǎn)，成立時(shí)給了該公司非官方郵政業(yè)務(wù)的無形資產(chǎn) ? Federal慢慢與辦事效率低和官僚主義掛上了鉤，名字顯得太長了，在拉丁美洲，名字讓大家想起”南北戰(zhàn)爭中的北部聯(lián)邦同盟“ ? 新名字更簡潔、更干脆、更大方 ? “箭”形狀象征著快遞 ? 新標(biāo)識保證能在全方位看得見 ? 去掉了大面積的紫色，每輛車節(jié)省了 1000美元，公司有一萬輛車 ? 飛機(jī)上去掉紫色圖層，表面溫度下降，降低了冷卻飛機(jī)的能源從而降低了飛機(jī)的耗油量 案例欣賞：農(nóng)夫“尖叫” ? 產(chǎn)品的定位 ：情緒飲料（品類營銷） ? 產(chǎn)品的消費(fèi)群體： 20歲上下的年輕人（面臨工作、住房、生存等各式各樣的壓力） ? 產(chǎn)品名：尖叫 ? 產(chǎn)品的內(nèi)涵：尖叫就是情緒的釋放，是發(fā)泄的一種方式 ? 產(chǎn)品的外觀：紅、藍(lán)、綠三種頗具運(yùn)動感的螺旋狀的瓶體（整個瓶體線條呈現(xiàn)出一種張揚(yáng)、動蕩、有棱角、抽象的個性形象）類似于奶嘴的樣子的瓶蓋設(shè)計(jì) （奶嘴中間有個十字形開口出水口，喝飲料時(shí)只要懸開瓶蓋撕開薄膜，再重新蓋好蓋子，順手把上面的一個小的蓋子扳開，就可以通過“奶嘴”吮吸飲料了，當(dāng)然也可以用力擠瓶身讓飲料在壓力下形成水柱噴到嘴里，或者在空瓶子里裝上白開水在同事朋友之間來個惡作
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