【正文】 分析，了解消費需求，將消費者需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品設(shè)計指引； ? 協(xié)調(diào)和監(jiān)測產(chǎn)品開發(fā)的進度，與研究所協(xié)調(diào)產(chǎn)品開發(fā)周期、協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格、款式色彩以及與其他產(chǎn)品之間的匹配性； ? 制定該系列產(chǎn)品的價格和產(chǎn)品組合策略，如階段性的價格政策和相關(guān)的定價制度； ? 策劃新產(chǎn)品發(fā)布與宣傳，在新產(chǎn)品發(fā)布和分析會上擔(dān)任首要的產(chǎn)品代言人； ? 制定該產(chǎn)品系列的市場推廣戰(zhàn)略和促銷活動 (全國性和地區(qū)性 )；參與廣告活動的設(shè)計和執(zhí)行；必要時參加與傳播媒體的談判； ? 執(zhí)行該產(chǎn)品系列的年度商業(yè) /營銷計劃，包括銷售量預(yù)測、推廣及其他費用預(yù)測、利潤額預(yù)測等；管理該產(chǎn)品系列的營銷開支預(yù)算； ? 監(jiān)測該產(chǎn)品系列的銷售額預(yù)測及其損益情況，負(fù)責(zé)該產(chǎn)品系列的毛利目標(biāo)； ? 完成上級指派的其他工作任務(wù)。 25 河南新飛電器有限公司 營銷管理體系咨詢 展示助理職責(zé)說明 ?協(xié)助整合傳播主管制定、維護和管理企業(yè)的標(biāo)識 (Corporate Identity)系統(tǒng)； ?負(fù)責(zé)各項大型傳播推廣活動的硬件設(shè)計和制作，如訂貨會、博覽會等； ?負(fù)責(zé)零售店門頭、店面、展示器具以及其他常規(guī)配套設(shè)施（如工牌、購物袋）的設(shè)計； ?制定和實施產(chǎn)品陳列政策和指南和方案； ?不斷改善和提高店面及各種展示器具的設(shè)計，增加其對消費者的吸引力。 33 河南新飛電器有限公司 營銷管理體系咨詢 行政助理職責(zé)說明 ?制定并監(jiān)督執(zhí)行本部門的各項規(guī)章制度； ?考核本部門員工的工作，衡量其工作績效，向部門領(lǐng)導(dǎo)提交每周和每月的考評結(jié)果； ?制定廣告費、制作費、市場調(diào)研費、差旅費、辦公費等費用計劃； ?根據(jù)各項費用的使用情況，評估其使用效果，提供改進建議； ?記錄和整理各項費用的開支帳目，每周和每月提交部門領(lǐng)導(dǎo)審閱； ?負(fù)責(zé)各項業(yè)務(wù)工作所需款項的申請、付款、報銷事宜； ?負(fù)責(zé)各項制作品的驗收、進出庫及發(fā)貨跟蹤； ?負(fù)責(zé)各項業(yè)務(wù)工作的評估與驗收； ?負(fù)責(zé)本部門員工的考勤，嚴(yán)格勞動紀(jì)律； ?負(fù)責(zé)維護正常有序的辦公環(huán)境，全面貫徹 5S； ?負(fù)責(zé)管理本部門的文檔資料，并及時提供使用； ?得體、禮貌、友善地接待公司內(nèi)外訪客； ?負(fù)責(zé)本部門員工的工資核算以及其它福利待遇。但在實際操作上，付款方式是 按照“代銷”方式而采取月清月結(jié)開匯票給伊萊克斯；與經(jīng)銷商的結(jié)算 方式是要求經(jīng)銷商預(yù)付定金，可提高資金周轉(zhuǎn)率，緩解資金占用壓力 其特點有二：特點一是信息決策快，其北京分公司負(fù)責(zé)設(shè)計并實施，上報到華北區(qū)域經(jīng)理，只要華北區(qū)域經(jīng)理簽字同意，即可實施。 分公司的管理模式能否適應(yīng)日趨激烈的市場競爭以及該模式的生存能力是判斷其可持續(xù)性的關(guān)鍵。但由于海爾良好的管理機制和極強的管 能力及藝術(shù)，保證了對子公司的控制力 伊萊克斯的區(qū)域銷售公司，管理跨度適當(dāng)，總部集中管好幾個區(qū)域銷售公司即可，達到集權(quán)和分權(quán)的平衡。 伊萊克斯的區(qū)域銷售公司，按地區(qū)因地制宜，反應(yīng)靈活，取得了不俗的業(yè)績，證明該模式可持續(xù)性很強。 分公司設(shè)立資金帳號，通過流動資金貸款完成與總部的購銷模式，總部按統(tǒng)一到岸價倒扣 10點作為與分公司的結(jié)算價格，分公司有能力實現(xiàn)進銷差價的，進銷差價歸分公司支配。 市場信息由商家及公司業(yè)務(wù)員，促銷員反饋到分公司，匯總后向總部匯報。但須由駐外會計審核認(rèn)可并及時向總部匯報開支明細(xì)。 . ? 由于各地消費水平及消費心理不同，各地分公司應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況自主決定促銷方式，包括獎品，折扣，促銷形式等等。 72 河南新飛電器有限公司 營銷管理體系咨詢 分公司營銷費用的使用流程 任務(wù) 執(zhí)行人 操作方法 程序 5. 1. 市場部 根據(jù)分公司的備案實地抽查活動的組織情況 活動前總部市場部備案 市場部有權(quán)對分公司活動進行抽查 分公司市場專員、分公司經(jīng)理 促銷活動結(jié)束，分公司市場專員應(yīng)作出活動效果評估，報市場部備案 廣告、促銷活動效果評估 分公司市場專員按預(yù)算計劃廣告促銷活動 2. 3. 4. 分公司市場專員 分公司市場專員每季度總結(jié)并報市場部備案 6. 市場部、費用審核小組 廣告促銷活動季度總結(jié)及支出情況 審核累計營銷費用是否超過預(yù)算比例過多 7. 市場部經(jīng)理 市場部審核營銷費用 經(jīng)分公司市場專員解釋后仍認(rèn)為是不合理的費用市場部經(jīng)理有權(quán)通知財務(wù)部對分公司處以罰款，從費用帳戶中扣除 分公司市場專員 根據(jù)當(dāng)?shù)氐南M心理、消費習(xí)慣、競爭對手的情況策劃廣告、促銷活動 分公司市場專員 活動前一周將活動計劃方案及營銷費用累計支出比例報 不合理營銷費用支出予以處罰 8. 分公司市場專員 結(jié)合下季度銷售目標(biāo)、競爭對手狀況、當(dāng)?shù)氐南M情況及年度營銷預(yù)算制定 制定季度預(yù)算 9. 市場部經(jīng)理 根據(jù)年度預(yù)算、上季度分公司營銷活動等審批 市場部審批 73 河南新飛電器有限公司 營銷管理體系咨詢 分公司費用支出的審批流程 改進后的業(yè)務(wù)流程，減去了總部的審批環(huán)節(jié)，由原來的 10個環(huán)節(jié)減少到現(xiàn)在的 5個環(huán)節(jié)，大大加快了決策速度 北京晚報 新飛北京 新飛總部 報價單 報批表 經(jīng)理簽字 市場部 備案 廣告部 備案 業(yè)務(wù)員 廣告部 1 3 2 4 駐外會計審核 5 74 河南新飛電器有限公司 營銷管理體系咨詢 總部對分公司的財務(wù)管理制度 任務(wù) 執(zhí)行人 操作方法 程序 5. 1. 分公司季度預(yù)算 分公司經(jīng)理、分公司市場專員、分公司駐外會計 根據(jù)年度預(yù)算、分公司費用帳戶的中可支配的費用、分公司季度銷售計劃制定 分公司駐外會計 制作支出報表，說明支出明細(xì)、費用來源、及該類支出與預(yù)算的比例 審核分公司支出情況 ? 判斷分公司支出是否在其授權(quán)之內(nèi) ? 判斷分公司支出是否挪用了其他費用 費用審核小組、銷售管理部經(jīng)理 對不符合規(guī)定的支出提出處罰 分公司每月制作費用支出報表上交總部費用審核小組 2. 3. 費用審核小組 4. 費用審核小組對不符合規(guī)定的支出提出處罰建議并報銷售管理部經(jīng)理、財務(wù)部經(jīng)理批準(zhǔn) 6. 財務(wù)部 實施處罰 將罰款從分公司費用帳戶中扣除，并通知分公司經(jīng)理、分公司駐外會計 確定分公司費用支出的合理性 對有疑問的支出費用審核小組向分公司駐外會計提出質(zhì)疑，駐外會計解答 費用審核小組、分公司駐外會計 75 河南新飛電器有限公司 營銷管理體系咨詢 分公司資金流流程 總部撥付流動資金貸款到分公司資金帳戶 分公司根據(jù)每周要貨計劃與總部結(jié)算貨款 經(jīng)銷商現(xiàn)款向分公司進貨，貨款進入分公司資金帳號 經(jīng)銷商代銷的，月底實現(xiàn)回款進入分公司資金帳號 經(jīng)銷商辦承兌匯票的，總部根據(jù)銀行貼現(xiàn)率為分公司貼現(xiàn)，總部根據(jù)貼現(xiàn)值補足分公司相應(yīng)的流動資金并為分公司提取費用 分公司根據(jù)銷售回款繼續(xù)向總部下要貨計劃并結(jié)算貨款 采取該種模式后，在資金流上，分公司所轄區(qū)域內(nèi)所銷售的所有貨物均相當(dāng)于分公司首先付款向總部購買，再由分公司銷售給經(jīng)銷商。現(xiàn)款、承兌或者信用額度之內(nèi)的，幾個經(jīng)銷商要貨可以湊足一車的物流公司配送，不能夠湊足一車的，經(jīng)銷商自提，經(jīng)銷商自提的給予一定的補貼 – 駐外庫的產(chǎn)品首先滿足下過該要貨計劃的經(jīng)銷商取貨，沒有下要貨計劃的經(jīng)銷商取貨，在征得要貨的經(jīng)銷商認(rèn)可后可以發(fā)給未要貨的經(jīng)銷商 – 定期對經(jīng)銷商的要貨準(zhǔn)確性進行考核并體現(xiàn)在年終對經(jīng)銷商獎懲中 79 河南新飛電器有限公司 營銷管理體系咨詢 經(jīng)驗借鑒 格力聯(lián)營公司的物流情況 ? 訂貨：業(yè)務(wù)員制定要貨計劃，由聯(lián)營公司統(tǒng)一向格力總部計劃科下定單，七天左右到貨 ? 運輸：利用返程汽車運輸 ? 中轉(zhuǎn)庫：格力在區(qū)域流通中心建立中轉(zhuǎn)庫，然后把貨物分流到各地的經(jīng)銷商倉庫和代庫 ? 經(jīng)銷商倉庫：為自己的網(wǎng)絡(luò)供貨 ? 代庫：格力通過讓利 %，吸引經(jīng)銷商現(xiàn)款提貨以滿足格力其他零散網(wǎng)絡(luò)的進貨需求，此舉分散了格力的資金壓力和經(jīng)營風(fēng)險；經(jīng)銷商對這種做法也很歡迎，因為可以充分利用他們的資金和儲運優(yōu)勢又不需要負(fù)責(zé)銷售，只要把倉庫管好等別人交錢提貨就行了 珠海 總庫 石家莊 中轉(zhuǎn)庫 邯鄲 經(jīng)銷商倉庫 或者代庫 資料來源：格力原經(jīng)銷商、格力員工等 80 河南新飛電器有限公司 營銷管理體系咨詢 第一步分公司下總部對分公司的幾個關(guān)鍵控制環(huán)節(jié) 虛擬分公司下，總部將通過對幾個關(guān)鍵環(huán)節(jié)的控制，來對分公司實施科學(xué)嚴(yán)格的監(jiān)督管理： 過程控制： 流動資金貸款：流動資金是分公司向總部進貨的資本，有限度的流動資金將控制分公司向總部購貨的數(shù)量，從而控制分公司的庫存周轉(zhuǎn)率；同時也可以鼓勵分公司執(zhí)行現(xiàn)款的銷售政策； 總部對分公司費用支出的審核：總部成立費用審核小組，每季度審核分公司的費用支出對不合理支出進行處罰 總部對分公司經(jīng)營狀況的監(jiān)控：由銷售管理部行政主管及業(yè)務(wù)助理隨時掌握分公司的銷售狀況、流動資金使用狀況，每月向銷售管理部部長和銷售副總匯報，發(fā)現(xiàn)分公司異常狀況隨時匯報 總部的備案及抽查：分公司的每筆支出應(yīng)按規(guī)定時間向總部相應(yīng)部門備案，總部通過抽查來監(jiān)控分公司 結(jié)果控制： 分公司的考核指標(biāo)：通過對不同分公司設(shè)立不同類別的考核指標(biāo)，定期對分公司的經(jīng)營業(yè)績進行考核和獎懲，對分公司建立合理的引導(dǎo)和激勵 81 河南新飛電器有限公司 營銷管理體系咨詢 該模式的操作中的難點及解決方法 難點 ? 對總部及分公司制定業(yè)務(wù)計劃、預(yù)算的能力提出高要求 ? 對分公司經(jīng)理的經(jīng)營決策能力提出較高要求，總部對不能夠利用流動資金完成銷售并實現(xiàn)目標(biāo)毛利的分公司經(jīng)理進行撤換會造成經(jīng)營的不穩(wěn)定 ? 由于對分公司流動資金的限制對經(jīng)銷商實行嚴(yán)格的收款政策，對總部及分公司的配送能力提出高要求，配送能力根不上可能造成銷售量的下降 ? 對分公司每周下要貨計劃的準(zhǔn)確性提出較高要求，要貨計劃與實際銷售相差大將造成分公司產(chǎn)品的積壓，影響分公司流動資金的使用效率，從而影響銷售量 ? 總部及分公司在前一年制定業(yè)務(wù)計劃及預(yù)算時必須小心謹(jǐn)慎，充分核算，總部應(yīng)隨時監(jiān)控業(yè)務(wù)計劃完成情況，及時調(diào)整計劃 ? 加強對分公司經(jīng)理的培訓(xùn)、業(yè)務(wù)指導(dǎo)及對分公司的監(jiān)控，及時發(fā)現(xiàn)分公司經(jīng)營中的問題，盡早解決 ? 聘請有實力的物流公司完成總部至分公司的配送，各省內(nèi)聘請物流公司省內(nèi)配送，合理駐外庫的布局，物流公司的選擇及發(fā)生的費用由儲運部統(tǒng)一負(fù)責(zé) ? 總部應(yīng)及時解決分公司的積壓產(chǎn)品，如在各省駐外庫間調(diào)撥，或者及時分公司采取處理措施 ? 通過分公司加強對零售終端的控制和管理，出臺鼓勵零售終端報計劃的政策，提高要貨計劃的準(zhǔn)確性 解決方法 82 河南新飛電器有限公司 營銷管理體系咨詢 以上海為例模擬虛擬分公司模式運作－上海分公司駐外庫按一個月銷量計算，代銷庫按嚴(yán)格執(zhí)行 2023年信用額度計算，可節(jié)約庫存2900臺左右 代銷庫 現(xiàn)狀 嚴(yán)格執(zhí)行 2023年信用額度 嚴(yán)格執(zhí)行 2023年信用額度 2125臺 2255臺 461臺 駐外庫 現(xiàn)狀 保持一個月的銷售量 ,即每月周轉(zhuǎn)一次 保持 20天的銷量 ,即每月周轉(zhuǎn) 2414臺 1309臺 873臺 總庫存情況 嚴(yán)格執(zhí)行 2023年信用額度 嚴(yán)格執(zhí)行 2023年信用額度 保持一個月的銷量 ,即每月周轉(zhuǎn)一次 保持 20天的銷量 ,即每月周轉(zhuǎn) 3564 1770 3128 1334 比目前庫存減少 2899臺 目前上海有一個駐外庫，實行新模式后，上海的駐外庫具備配送能力，代銷庫庫存壓縮。 77 河南新飛電器有限公司 營銷管理體系咨詢 分公司物流流程（一） 對分公司營運資金的管理以及分公司執(zhí)行現(xiàn)款的銷售政策將對分公司的物流配送施加壓力，總部至分公司駐外庫，及分公司駐外庫至零售商或者經(jīng)銷商處均要求提高配送能力。 分公司有權(quán)策劃并實施針對當(dāng)?shù)氐拇黉N活動 , 支配促銷費用及確定促銷價格 .總部在供貨上應(yīng)積極配合。比如：成熟市場的營銷費用可能與歷年基本持平，或者說與其占當(dāng)?shù)氐匿N售額的百分比變化不大，而新進入市場的營銷費用可能占當(dāng)年的銷售額的比例很大；總之，費用的使用是和當(dāng)?shù)氐膽?zhàn)略緊密相關(guān)的。 有引起串貨的可能 59 河南新飛電器有限公司 營銷管理體系咨詢 第一步分公司的責(zé)、權(quán)、利 1，完成目標(biāo)銷售額 2，合理使用預(yù)算費用 3，策劃實施促銷方案 4，制訂當(dāng)?shù)亟?jīng)營政策 5，收集信息并通報總部 6，實施售后服務(wù) 7，處理訂單并協(xié)調(diào)發(fā)貨 8，開拓新的銷售渠道 1，產(chǎn)品二次定價權(quán) 2，滯銷機的削價權(quán) 3，銷售政策的制定 4，策劃實施促銷活動 5，自主支配當(dāng)?shù)貜V告費用 6，自主支配當(dāng)?shù)氐拇黉N費用 1， 分公司的進銷差價部分可以用于分公司自由支配 2，根據(jù)對分公司的業(yè)績考核對分公司進行獎懲 分公司的職責(zé) 分公司的權(quán)利 分公司的利益 60 河南新飛電器有限公司 營銷管理體系咨詢 第一步分公司下的銷售流程 銷售管理部集中分公司要貨申請后，根據(jù)庫存聯(lián)系生產(chǎn)制