【正文】 中的競(jìng)爭(zhēng)能力是否能轉(zhuǎn)移到其它經(jīng)營(yíng)中 ?決定公司是否需要投資于提高資源或能力以超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在這方面的努力 5/19/2023 79 多元化經(jīng)營(yíng)面臨五大風(fēng)險(xiǎn)（一） 來(lái)自原有經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。支持多元化經(jīng)營(yíng)的一個(gè)流行的說(shuō)法是，多元化經(jīng)營(yíng)通過(guò)“把雞蛋放在不同的籃子里”去化解經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) 正所謂“東方不亮西方亮”。一家產(chǎn)品出口公司可通過(guò)多元化經(jīng)營(yíng)擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模，然而在面臨金融危機(jī)沖擊的條件下，這家公司卻難以在各個(gè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)中與最強(qiáng)硬的對(duì)手展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，最終落得被各個(gè)擊破的下場(chǎng) 5/19/2023 81 多元化經(jīng)營(yíng)面臨五大風(fēng)險(xiǎn)（三） 行業(yè)進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)。所以，進(jìn)入某一行業(yè)是一個(gè)長(zhǎng)期、動(dòng)態(tài)的過(guò)程，很難用通常的投資額等靜態(tài)指標(biāo)來(lái)衡量行業(yè)的進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn) 5/19/2023 82 多元化經(jīng)營(yíng)面臨五大風(fēng)險(xiǎn)（四） 行業(yè)退出風(fēng)險(xiǎn)。摩托羅拉當(dāng)初看好衛(wèi)星通信業(yè)務(wù)而發(fā)起了“銥星”計(jì)劃，當(dāng)最后“銥星”負(fù)債數(shù)十億而隕落時(shí)，摩托羅拉卻因一開(kāi)始就將“銥星”項(xiàng)目注冊(cè)為獨(dú)立的實(shí)體而只承受了有限的責(zé)任和損失 5/19/2023 83 多元化經(jīng)營(yíng)面臨五大風(fēng)險(xiǎn)（五） 內(nèi)部經(jīng)營(yíng)整合風(fēng)險(xiǎn)。多元化經(jīng)營(yíng)多重目標(biāo)和企業(yè)有限資源之間的沖突，使這種管理機(jī)制上的融合更為困難，使企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略目標(biāo)最終趨于內(nèi)部沖突的妥協(xié)。競(jìng)爭(zhēng)廠商之間的成本差異的可能原因 生產(chǎn)效率、學(xué)習(xí)及經(jīng)驗(yàn) 曲線效應(yīng)、人員工資率 、生產(chǎn)率不一樣 所應(yīng)用的基本技術(shù) 及工廠和設(shè)備的壽 命不同 購(gòu)買(mǎi)原材料、零配件、 能源及其它產(chǎn)品所支 付的價(jià)格不同 前向渠道分銷(xiāo) 成本不一樣 5/19/2023 85 戰(zhàn)略成本分析 戰(zhàn)略成本分析的任務(wù)：逐項(xiàng)活動(dòng)地比較公司與關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本，從而了解哪些活動(dòng)是產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉，哪些活動(dòng)是產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)的源泉 分析本公司價(jià)值鏈上成本的構(gòu)成，找到高成本的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行比較，找到成本差異。當(dāng)企業(yè)通過(guò)兼并他人進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)的時(shí)候還會(huì)面臨一種風(fēng)險(xiǎn)，那就是不同企業(yè)文化是否能夠成功融合的風(fēng)險(xiǎn)。不同的行業(yè)有不同的業(yè)務(wù)流程和不同的市場(chǎng)模式，因而對(duì)企業(yè)的管理機(jī)制有不同的要求。然而，如果企業(yè)深陷一個(gè)錯(cuò)誤的投資項(xiàng)目卻無(wú)法做到全身而退，那么很可能導(dǎo)致企業(yè)全軍覆沒(méi)。企業(yè)在進(jìn)入新產(chǎn)業(yè)之后還必須不斷地注入后續(xù)資源，去學(xué)習(xí)這個(gè)行業(yè)并培養(yǎng)自己的員工隊(duì)伍，塑造企業(yè)品牌。也就是說(shuō)，“雞蛋”仍放在一個(gè)籃子里，只不過(guò)是籃子稍微大了一些罷了。這種削弱不僅是資金方面的，管理層注意力的分散也是一個(gè)方面，它所帶來(lái)的后果往往是嚴(yán)重的。因此，在確定變革目標(biāo)的過(guò)程中，還需要對(duì)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、流程制度、管理風(fēng)格、企業(yè)文化、資源狀況等進(jìn)行評(píng)估，按照是否有利于促進(jìn)培育和提升企業(yè)的核心能力，既而向持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化的標(biāo)準(zhǔn)，決定在哪些方面進(jìn)行多大程度的改革。然后他們建立相應(yīng)的企業(yè)機(jī)制，配備相應(yīng)的環(huán)境條件，來(lái)塑造和提升核心能力，并將其轉(zhuǎn)化成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)者就越難于效仿和替代這一聚合體，也越難為雇員所占有。 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不要求公司在每一項(xiàng)業(yè)務(wù)方面都具有高超的能力，可以將那些影響競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和那些對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)影響不大的能力劃分開(kāi)來(lái)，著重發(fā)展那些影響競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力，而將那些無(wú)關(guān)緊要的能力進(jìn)行外包。包括與政府、國(guó)有企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)、華僑企業(yè)家及西方跨國(guó)公司的緊密聯(lián)系。對(duì)資本的充分利用將增加單個(gè)項(xiàng)目的預(yù)期回報(bào)，并將一部分資產(chǎn)解脫出來(lái)用于其他項(xiàng)目的投資。能以吸引人的條款進(jìn)行購(gòu)并，并迅速整合為一體，能為公司帶來(lái)明顯的優(yōu)勢(shì)。雖然一個(gè)公司的不同業(yè)務(wù)有其獨(dú)特的營(yíng)運(yùn)技能，但這些可增長(zhǎng)的技能可以在不同的市場(chǎng)或經(jīng)營(yíng)單位之間傳遞。 品牌及信譽(yù)： 過(guò)硬的品牌可以有助于新產(chǎn)品的推出而不影響現(xiàn)有品牌的聲譽(yù)。 這些少數(shù)的幸運(yùn)兒可以將其精力用于維持和提高核心能力上 。如果公司高級(jí)經(jīng)理不能監(jiān)督這些個(gè)人行為，則這些行為可能會(huì)逐漸侵蝕公司的能力。兩點(diǎn)原因： 首先，有經(jīng)驗(yàn)和技能的員工可能會(huì)逐漸流失。 在循序漸進(jìn)的演化方式和培育方式之間進(jìn)行選擇通常是更加微妙的事情，通常這樣的決策帶有折中和利弊平衡的性質(zhì)。這常常成為能否選擇該方法的決定因素。因?yàn)橥耆恼蠒?huì)割裂或破壞這些系統(tǒng)。即使收購(gòu)后一些人離開(kāi)，在新聘用的員工中也能復(fù)制這種行為。 困難 在于能否將培育的能力有效地在整個(gè)組織中傳遞 培育的 方法 5/19/2023 67 創(chuàng)造核心能力 收購(gòu)的方式 當(dāng)前面的兩種方式遭遇挫折時(shí)，經(jīng)理們常常求助于收購(gòu)的方式。一旦培育的核心能力在孵化器中變得足夠得強(qiáng)有力而可以傳遞價(jià)值時(shí)，就可以在組織的其它部分進(jìn)行傳遞。上升的費(fèi)用和挫折可能誘使公司削減這些項(xiàng)目來(lái)保護(hù)短期收益，如果不計(jì)算其所預(yù)期的經(jīng)濟(jì)收益，很難為進(jìn)一步的投資找到充分的理由。此外，保險(xiǎn)公司還改變了其衡量標(biāo)準(zhǔn)和激勵(lì)方法來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)保險(xiǎn)的質(zhì)量而不是數(shù)量。 例 證 一家商業(yè)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司為提高其核心保險(xiǎn)技能，同時(shí)進(jìn)行了 60多項(xiàng)改革。 5/19/2023 64 創(chuàng)造核心能力 三條不同的途徑來(lái)開(kāi)發(fā)核心能力 ? 循序漸進(jìn)的演化方式 ，公司試圖建立一項(xiàng)核心能力，同時(shí)相關(guān)人員也從事他們的日常工作； ? 培育的方式 ，成立一個(gè)小組專(zhuān)門(mén)從事所選擇的能力的開(kāi)發(fā)； ? 收購(gòu)的方式 ，公司通過(guò)購(gòu)買(mǎi)另一個(gè)公司以獲得所需的技能。 寶潔公司（ Procter Gamble）其核心消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)技能在廣告部，品牌經(jīng)理在整個(gè)公司的所有決策中施加占重要的影響。 一個(gè)將自己定位為客戶中能夠提供最好服務(wù)的公司會(huì)投資于一線執(zhí)行能力?？蛻舨粫?huì)購(gòu)買(mǎi)洞察力，而是產(chǎn)品，所以洞察力必須轉(zhuǎn)移到有價(jià)值的產(chǎn)品之中。 一線執(zhí)行能力的經(jīng)濟(jì)價(jià)值分析 分析一線執(zhí)行能力的經(jīng)濟(jì)價(jià)值相對(duì)簡(jiǎn)單。 優(yōu)秀的洞察能力評(píng)估 評(píng)估優(yōu)秀的洞察能力則更加復(fù)雜。 在核心能力中組織元素的數(shù)量決定了它的持久性和防 御能力。 理解這種能力的資源的困難程度 公司的核心能力的資源是否能夠被外人所理解通常依賴于該能力的性質(zhì)。對(duì)于洞察能力的模仿必須開(kāi)發(fā)相關(guān)的支持機(jī)制，如數(shù)據(jù)庫(kù)或人員聘用，競(jìng)爭(zhēng)者可能按先后順序而不是平行地做這些事情。 檢驗(yàn)方法 問(wèn)這樣一個(gè)問(wèn)題：“在技術(shù)或顧客的意見(jiàn)方面，獨(dú)立的測(cè)試能夠證明我們?cè)谠摷寄? 上優(yōu)于主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嗎”然后將該問(wèn)題委托給其它人做調(diào)查研究，就會(huì)發(fā)現(xiàn)答案。粗略的衡量方法可能是看近年授予的專(zhuān)利的數(shù)量，在商業(yè)雜志上發(fā)表的技術(shù)評(píng)論的多少，市場(chǎng)份額的變動(dòng)，或者是依據(jù)洞察力的交易的贏利變化。 定義：這種能力可以定義為傳遞品質(zhì)幾乎完全相同的產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特的能力。其商店所創(chuàng)造的難以超越的服務(wù)水平歸功于其銷(xiāo)售隊(duì)伍的行為和決策。 洞察 /預(yù)見(jiàn)能力 洞察 /預(yù)見(jiàn)能力主要來(lái)源于 能夠產(chǎn)生一系列發(fā)明的技術(shù)和科學(xué)知識(shí)，如佳能的光學(xué)知識(shí)和使產(chǎn)品小型化的能力 專(zhuān)有的數(shù)據(jù)，如城市銀行在 80年代所使用的建立美國(guó)信用卡領(lǐng)先業(yè)務(wù)的行為和信用評(píng)級(jí)知識(shí) 源于具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的最大市場(chǎng)份額的信息，如美國(guó)能源企業(yè)安然公司（ ENRON）在天然氣行業(yè)中所使用的信息。 5/19/2023 53 公司內(nèi)部資源描述矩陣 ?轉(zhuǎn)移性指資源擴(kuò)展、復(fù)制，使用于其他業(yè)務(wù)的可能程度； ?利用度是資源被占用的和使用的緊張程度和余量的多少 閑置資源 活力資源 固化資源 資 源 利 用 度 資 源 轉(zhuǎn) 移 性 低 低 中 中 高 高 5/19/2023 54 對(duì)于活力資源周?chē)馁Y源，企業(yè)應(yīng)當(dāng)給予高度的重視 活力資源 ?這部分資源在企業(yè)內(nèi)部沒(méi)有的太多的利用，又具有較好的轉(zhuǎn)移性，說(shuō)明存在著資源的浪費(fèi)和不經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象； ?這部分資源又是企業(yè)內(nèi)部最具活力和有效性的資源，是企業(yè)進(jìn)行其他業(yè)務(wù)活動(dòng)時(shí)最有力的支持。 5/19/2023 48 制定戰(zhàn)略的步驟 — 企業(yè)資源與能力評(píng)價(jià) 宏觀 環(huán)境 分析 行業(yè) 結(jié)構(gòu) 分析 企業(yè)資源與能力評(píng)價(jià) 提出戰(zhàn)略展望 設(shè)立戰(zhàn)略目標(biāo)和財(cái)務(wù)目標(biāo) 制定、評(píng)價(jià)和選擇戰(zhàn)略 建立資源能力構(gòu)造組織 預(yù)算決策實(shí)踐獎(jiǎng)勵(lì) 戰(zhàn)略制定 戰(zhàn)略實(shí)施 戰(zhàn)略評(píng)價(jià) 戰(zhàn)略實(shí)施 創(chuàng)建支持戰(zhàn)略的文化，行使戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)權(quán)利 評(píng)價(jià)業(yè)績(jī)監(jiān)測(cè)環(huán)境采取調(diào)整措施 5/19/2023 49 評(píng)估公司的資源和競(jìng)爭(zhēng)能力 ?公司目前的戰(zhàn)略及其運(yùn)行效果如何 ?公司面臨哪些資源強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)，外部機(jī)會(huì)和威脅（ SWOT分析法） ?內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣（ IFE） ?公司內(nèi)部資源描述矩陣 ?認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)企業(yè)的核心能力 ?公司的價(jià)格和成本是否具有競(jìng)爭(zhēng)力 ?公司的競(jìng)爭(zhēng)地位如何 ?公司面臨哪些戰(zhàn)略問(wèn)題 5/19/2023 50 公司目前的戰(zhàn)略及其運(yùn)行效果如何 ? 公司目前的競(jìng)爭(zhēng)策略是什么 ? 公司在行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)范圍 ? 生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人力資源、信息技術(shù)、新產(chǎn)品革新等 定性指標(biāo) 定量指標(biāo) ? 公司是否正在完成既定的戰(zhàn)略目標(biāo)和財(cái)務(wù)目標(biāo) ? 公司的業(yè)績(jī)是否處于行業(yè)的平均水平之上 5/19/2023 51 資源強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)，外部機(jī)會(huì)和威脅 (SWOT分析 ) 優(yōu)勢(shì) ? 技能或重要的專(zhuān)門(mén)技術(shù) ? 寶貴的有形資產(chǎn) ? 寶貴的人力資產(chǎn) ? 寶貴的組織資產(chǎn) ? 寶貴的無(wú)形資產(chǎn) ? 競(jìng)爭(zhēng)能力 ? 使公司能夠獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的成就或?qū)傩? ? 強(qiáng)大的聯(lián)盟或合作公司 劣勢(shì) ? 缺乏有重要競(jìng)爭(zhēng)意義的技能和專(zhuān)門(mén)技術(shù) ? 缺乏有重要競(jìng)爭(zhēng)意義的有形資產(chǎn) ? 缺乏有重要競(jìng)爭(zhēng)意義的無(wú)形資產(chǎn) ? 缺乏有重要競(jìng)爭(zhēng)意義的人力資產(chǎn) ? 缺乏有重要競(jìng)爭(zhēng)意義的組織資產(chǎn) ? 在關(guān)鍵領(lǐng)域里競(jìng)爭(zhēng)能力正在喪失或很弱 機(jī)會(huì) ? 客戶群擴(kuò)大、進(jìn)入新的地域市場(chǎng)或產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng) ?擴(kuò)展產(chǎn)品線寬度，為更廣大的客戶群服務(wù) ?將公司的的技能或技術(shù)訣竅轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品或新業(yè)務(wù) ?前向或后向整合 ?有吸引力的市場(chǎng)上進(jìn)入障礙正在降低 ?出現(xiàn)了從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里獲得市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì) ?市場(chǎng)需求增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，可以迅速擴(kuò)張 ?購(gòu)并競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ?聯(lián)盟或合資公司擴(kuò)大了其地理覆蓋面合競(jìng)爭(zhēng)能力 ?有機(jī)會(huì)充分利用技術(shù) ?市場(chǎng)上出現(xiàn)了向其它地理區(qū)域擴(kuò)展公司品牌或聲譽(yù)的機(jī)會(huì) 威脅 ? 強(qiáng)大的新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能進(jìn)入市場(chǎng) ?替代品搶占公司的銷(xiāo)售額 ?市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降 ?外匯匯率或外國(guó)政府貿(mào)易政策的不利變動(dòng) ?有關(guān)部門(mén)所采取的管理措施會(huì)使公司付出很大的代價(jià) ?容易受到義務(wù)蕭條或經(jīng)濟(jì)周期的沖擊 ?客戶或供應(yīng)商的談判能力將提高 ?購(gòu)買(mǎi)者需求和品位朝偏離行業(yè)的方向變動(dòng) ?不利的人口特征的變動(dòng) ?容易受到行業(yè)驅(qū)動(dòng)因素的沖擊 5/19/2023 52 內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣（ IFE） 關(guān)鍵內(nèi)部因素 權(quán)重 評(píng)分 加權(quán)分?jǐn)?shù) 4 % 4 員工士氣高昂 4 擁有新的計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng) 3 市場(chǎng)份額提高到24% 3 法律訴訟尚未了結(jié) 2 工廠設(shè)備利用率下降至74% 2 缺少一個(gè)戰(zhàn)略管理系統(tǒng) 1 研發(fā)支出增加8% 1 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的激勵(lì)不夠有效 1 總計(jì) 1 內(nèi)部關(guān)鍵因素評(píng)價(jià)矩陣示例注：評(píng)價(jià)值涵義： 1= 重要劣勢(shì)； 2= 次要劣勢(shì)； 3= 次要優(yōu)勢(shì)； 4= 重要優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)列出在內(nèi)部分析過(guò)程中確認(rèn)的關(guān)鍵因素。 5/19/2023 44 行業(yè) /產(chǎn)品生命周期 導(dǎo)入期 最早的進(jìn)入者，產(chǎn)品的價(jià)格很高而表現(xiàn)不佳 成長(zhǎng)期 開(kāi)始吸引競(jìng)爭(zhēng)， 為增長(zhǎng)市場(chǎng)中的份額而戰(zhàn) 成熟期 出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)，一些競(jìng)爭(zhēng)者退出，贏得市場(chǎng)份額困難 衰退期 大多數(shù)投資者開(kāi)始縮減投資，有一些退出 時(shí)間 銷(xiāo)售額 5/19/2023 45 行業(yè) /產(chǎn)品生命周期各期間的特點(diǎn)（一） 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 買(mǎi)主和買(mǎi)主行為 產(chǎn)品及產(chǎn)品變化 高收入購(gòu)買(mǎi)者 買(mǎi)主的遲疑 必須說(shuō)服買(mǎi)主嘗試該產(chǎn)品 正在擴(kuò)大的買(mǎi)主群 消費(fèi)者會(huì)接受參差不齊的質(zhì)量 巨大的市場(chǎng) 飽和 重復(fù)購(gòu)買(mǎi) 在各種品牌間選購(gòu) 在各種品牌間選購(gòu)客戶是對(duì)該產(chǎn)品非常精明的買(mǎi)主 質(zhì)量低劣 重點(diǎn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)及開(kāi)發(fā) 許多產(chǎn)品種類(lèi)沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn) 頻繁設(shè)計(jì)變化 基本產(chǎn)品設(shè)計(jì) 產(chǎn)品具有技術(shù)和性能方面的歧異性 復(fù)雜產(chǎn)品的關(guān)鍵在于可靠性 競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的改進(jìn) 優(yōu)良的質(zhì)量 質(zhì)量?jī)?yōu)異 產(chǎn)品歧異性不明顯標(biāo)準(zhǔn)化 產(chǎn)品變化不迅速 折價(jià)具有重要意義 產(chǎn)品歧異性小 產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 很高的廣告 /銷(xiāo)售額比例 撇脂價(jià)格戰(zhàn)略 高營(yíng)銷(xiāo)成本 廣告費(fèi)高 ,但比導(dǎo)入期