【正文】 們必需在使用的過程中將 意見和建議反饋 給科龍，從而令第二代產(chǎn)品更能滿足用戶需要l 媒介的追蹤報道能盡量把 “科龍的執(zhí)著追求完美 ”傳播出去99建國 50年和科龍 15年有什么關(guān)系？100回報國家 /社會的好時機n 讓科技服務(wù)人類 — 科龍家電科技基金會成立l 成立 基金會 ，每年科龍撥出一定的金額資助家電類的科研，項目通過中科院或著名學府的研究院推薦和評估l 年會的性質(zhì)方便各科研單位交流l 既是對國家和社會的回報，也是科龍優(yōu)先享有高新技術(shù)的好機會l 體現(xiàn) 企業(yè)實力和理念 的好機會l 有 新聞價值 ，時間最好選在 10月l 有持續(xù)性101以上只是它的真正魅力是在執(zhí)行之后idea102下一步n 當了解貴公司 2023年度營銷計劃后，我們將完善此策劃案并制訂具體工作進度表n 與科龍人員結(jié)成團隊，進一步了解家電市場和科龍的產(chǎn)品n 以上的消費者品牌檢驗暫時只限于廣州，建議進行全國范圍的品牌檢驗n 針對其中感興趣的促銷建議發(fā)展詳細的促銷計劃103謝 謝！策 略 創(chuàng) 造 競 爭 力104n 通過辛勤的工作獲得財富才是人生的大快事。50容聲潛在消費群描述n 25歲以上，一般職工、職員等大眾化城鎮(zhèn)居民，家庭月收入 1500元以上n 消費取向現(xiàn)實，日常主要消費中價產(chǎn)品n 對于買冰箱，認為不用太講究，也不能太落后，性能要達到新一代冰箱基本水平，最重要是品質(zhì)好、耐用，價錢實在n 多數(shù)夫妻一同商議購買，計劃買兩、三千元的國產(chǎn)品牌51傳播在冰箱行銷中的角色n 準確傳遞產(chǎn)品功能信息，為消費者提供充足的決策信息n 建立品牌信任，使消費者將其放入品牌抽獎箱n 推動終端銷售52品牌策略科龍53科龍品牌策略思考我們 要到哪里去？被認知為高檔的家電精品我們 如何到那里？不斷推出高端產(chǎn)品投射精益求精品牌核心執(zhí)著于精益求精的科龍品牌的問題在哪里？品牌影響來自空調(diào)，感覺中檔54執(zhí)著于執(zhí)著于精益求精精益求精POP/店頭布置店頭布置促銷促銷公共關(guān)系公共關(guān)系廣告廣告電視電視 /報紙報紙 /戶外戶外/互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)把品牌核心運用于 360?整合傳播n 讓消費者在各個接觸點對科龍都有一致的認識55傳播扮演的角色n 建立 “科龍 ”高檔白色家電精品的認知及在冰箱類別的品牌知名度n 影響中高檔家電購買者考慮科龍為少數(shù)重要的品牌之一56傳播手段傳播手段傳播對象傳播對象傳播任務(wù)傳播任務(wù)執(zhí)著于精益求精的科龍執(zhí)著于精益求精的科龍公關(guān)公關(guān) 促銷促銷消費者消費者記者記者政府政府消費者消費者廣告廣告?提升消費者對科龍品牌的認知提升消費者對科龍品牌的認知?提高科龍冰箱的知名度提高科龍冰箱的知名度?建立科龍冰箱執(zhí)著完美、精益求精的品牌形象建立科龍冰箱執(zhí)著完美、精益求精的品牌形象?吸引消費者關(guān)注科龍新產(chǎn)品的相關(guān)信息吸引消費者關(guān)注科龍新產(chǎn)品的相關(guān)信息?利用新產(chǎn)品激發(fā)消費者更換冰箱的欲望利用新產(chǎn)品激發(fā)消費者更換冰箱的欲望消費者消費者57執(zhí)著于精益求精的科龍執(zhí)著于精益求精的科龍傳播手段傳播手段 廣告廣告 公關(guān)公關(guān) 促銷促銷傳播對象傳播對象 消費者消費者 消費者消費者記者記者政府政府消費者消費者傳播任務(wù)傳播任務(wù) ?新產(chǎn)品上市前的輿論鋪墊新產(chǎn)品上市前的輿論鋪墊 ?新產(chǎn)品上市時的熱點制造新產(chǎn)品上市時的熱點制造?將科龍鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的印象扭轉(zhuǎn)為現(xiàn)代化的股份制將科龍鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的印象扭轉(zhuǎn)為現(xiàn)代化的股份制企業(yè)形象，增強消費者對科龍的信心企業(yè)形象，增強消費者對科龍的信心?拉近品牌形象與消費者生活的距離拉近品牌形象與消費者生活的距離582023年科龍傳播任務(wù)年科龍傳播任務(wù)傳播手段傳播手段 廣告廣告 公關(guān)公關(guān) 促銷促銷傳播對象傳播對象 消費者消費者 消費者消費者記者記者政府政府傳播任務(wù)傳播任務(wù) ?抵御合資品牌的促銷活動沖擊抵御合資品牌的促銷活動沖擊?促使更新者立刻下購買決定促使更新者立刻下購買決定?搶奪海爾的潛在市場搶奪海爾的潛在市場?在冰箱銷售的淡季，刺激銷售在冰箱銷售的淡季，刺激銷售執(zhí)著于精益求精的科龍執(zhí)著于精益求精的科龍消費者消費者59以先進的高技術(shù)產(chǎn)品的形象來帶出科龍現(xiàn)代家電精品，精益求精的品牌形象60在 科龍品牌 上創(chuàng)意說什么？61科龍品牌廣告創(chuàng)意策略n 廣告任務(wù)l 建立科龍執(zhí)著于精益求精的品牌形象，使目標消費者在購買前產(chǎn)生主動了解科龍產(chǎn)品信息的興趣62科龍品牌廣告創(chuàng)意策略（續(xù)）n 消費對象現(xiàn)在如何看科龍l 科龍空調(diào)我知道，沒什么特別；科龍好象還有冰箱。（資料來源：（資料來源： 《四川質(zhì)量報》）《四川質(zhì)量報》）9699年市場份額的變化趨勢年市場份額的變化趨勢20不斷有新的品牌加入市場n 有實力的國內(nèi)家電企業(yè)，如春蘭、康 佳、 TCLn 國際品牌以合資方式進入中國市場， 如：伊萊克斯、西門子、夏普冰箱市場供大于求，冰箱市場供大于求， 競爭越加激烈，競爭越加激烈，原有的品牌格局有機會重新分布原有的品牌格局有機會重新分布導致導致21主要的競爭對手是誰？n 科龍冰箱的對手：l 海爾高端產(chǎn)品群 +合資品牌n 容聲冰箱的對手：l 新飛冰箱 +海爾低端產(chǎn)品群22海爾的優(yōu)勢和劣勢強勢：實力雄厚；引導潮流，高檔精品強勢：實力雄厚；引導潮流，高檔精品弱勢：在南方是新進品牌；中小城鎮(zhèn)及農(nóng)村的認知度較低弱勢：在南方是新進品牌；中小城鎮(zhèn)及農(nóng)村的認知度較低強勢：產(chǎn)品系列全，選擇多；功能多樣，迎合需求；強勢：產(chǎn)品系列全，選擇多；功能多樣，迎合需求； 產(chǎn)品研發(fā)快，引導潮流產(chǎn)品研發(fā)快，引導潮流弱勢：產(chǎn)品返修現(xiàn)象有增多趨勢弱勢：產(chǎn)品返修現(xiàn)象有增多趨勢 \同類產(chǎn)品中價格偏貴同類產(chǎn)品中價格偏貴強勢：售后服務(wù)口碑極佳；媒介尊其為中國精英企業(yè)典型強勢：售后服務(wù)口碑極佳；媒介尊其為中國精英企業(yè)典型弱勢：市場向海爾經(jīng)驗欠缺的農(nóng)村市場滑動弱勢：市場向海爾經(jīng)驗欠缺的農(nóng)村市場滑動強勢：大城市賣場位置優(yōu)越；良好的終端促進強勢：大城市賣場位置優(yōu)越；良好的終端促進弱勢：中小城鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)差弱勢：中小城鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)差形象產(chǎn)品通路商譽23海爾 —— 總體來說 品牌號召力強大，地位堅實品牌號召力強大，地位堅實產(chǎn)品線延伸較長，一個品牌同時兼顧高低端產(chǎn)品較吃力；產(chǎn)品線延伸較長，一個品牌同時兼顧高低端產(chǎn)品較吃力；產(chǎn)品返修率高；產(chǎn)品返修率高；技術(shù)含量與同類產(chǎn)品拉不開距離；技術(shù)含量與同類產(chǎn)品拉不開距離；價格缺乏競爭力價格缺乏競爭力24對海爾的認知品牌聯(lián)想n 國產(chǎn)中價格貴n 產(chǎn)品多元化n 價格款式好n 質(zhì)量好 /家電口碑好 /可靠n 已經(jīng)走進我們的生活n 商店里它的產(chǎn)品很多n 售后服務(wù)有口皆碑n 售后服務(wù)最好n 企業(yè)高檔 /企業(yè)最大 /集團大n 自己的技術(shù) /技術(shù)上不斷進步n 高起點 /高要求n 可以和最強的競爭 /民族品牌n 進入國際市場 /國際知名品牌n 發(fā)展前景無限n 剛買不久就壞品牌個性 /形象n 年輕化 /有朝氣 /自信n 人緣好 /有人情味n 斯文 /高貴n 實在 /不花巧 /不跟風 /講求個人風格n 認真 /決策謹慎 /敬業(yè)n 知識廣博 /成功企業(yè)家n 外省人執(zhí)著品格n 有點洋 /有錢 /時髦n 流行的 /新潮n 驕傲 n 注重承諾n 人情味n 高要求 /高品位n 認真謹慎n 全盤考慮 品牌核心價值個性鮮明，形象正面、個性鮮明，形象正面、 比較完美比較完美25消費者對海爾的認知比實際好26伊萊克斯優(yōu)勢和劣勢強勢：技術(shù)先進，外觀獨特美觀強勢：技術(shù)先進，外觀獨特美觀弱勢：型號少，可選余地小弱勢：型號少，可選余地小強勢：舶來精品，時髦，有活力；廣告多強勢：舶來精品，時髦，有活力；廣告多弱勢：新進品牌，認知度較低，形象尚未塑成弱勢：新進品牌，認知度較低，形象尚未塑成強勢：有系統(tǒng)的促銷活動支持主要終端強勢：有系統(tǒng)的促銷活動支持主要終端弱勢：僅進入大城市之大型商場弱勢：僅進入大城市之大型商場發(fā)展?jié)摿捎^，