【正文】 hinking. ? High NC = Low dogmatism ?Visulizers vs. Verbalizers ? Visulizers 視覺型 ：偏好看圖案、影像、動畫 ? Verbalizers 語言型 ：偏好閱讀文字、聽錄音帶 23 品牌個性 (Brand Personality) ?品牌資產(chǎn) (brand equity) ?物以類聚：什麼人用什麼品牌 ? Self image: Actual, Ideal, Social, Ideal social, Extended, Virtual Self ? expected vs. oughtto ?Brand personification 品牌擬人化 ?臺灣阿龍、小象幫幫、漢堡神偷、麥當勞叔叔、肯德基上校 、 Gee Mary、春嬌 志明、 Fido Dido (Pepsi) 24 A Brand Personality Framework Source: Jennifer Aaker, “ Dimension of Brand Personality,” J. of Mktg Research, 1997 25 品牌個性 心理畫 (Psychodrawing) ? ㄧ天的顏色 /品牌的顏色 ? 早晨、上午、中午、下午、傍晚、晚上、深夜 ? 顏色代表什麼意義？ (心情 ) ? 如果麥當勞是ㄧ個人，他 /她長什麼樣子？性別？年齡？穿什麼衣服？髮型？帽子？包包 ？配件？手上拿什麼？聽什麼音樂？看什麼電視節(jié)目？ ? 如果 HaggenDazs是ㄧ個人，他 /她是哪ㄧ國人？喜歡哪些娛樂活動？ ? Brand personality︰ BMW、 Toyota、 Ford、 Lexus 26 認知 27 認知 ?Perception is defined as the process by which an individual selects, anizes, and interprets stimuli into a meaningful and coherent picture of the world. 28 Sensation (感官 ) ? 五感 (5 senses) ? 視 (sight): 83% 的溝通訴諸視覺 ? 聽 (sound) ? 嗅 (smell) ? 味 (taste) ? 觸 (touch) ? 強度 (magnitude/intensity) ? Sensory adaptation(例如久而不聞其臭 ) ? 廣告必須翻新，保持新鮮感 ? Threshold ? Absolute threshold ? Differential threshold: Just noticeable difference (.) ? 製造差異 、ㄧ次改變：創(chuàng)新、降價 ? 不被發(fā)現(xiàn)、漸次改變（煮青蛙）：改配方（例如降低鹹度）、漲價 ? 「相對好」比「絕對好」更重要 29 Perceptual Selection ? Perceptual Selection ? Selective exposure ? Selective attention ? Perceptual defense：視而不見（禁煙標誌） ? Perceptual blocking: TiVo ?置入性行銷、節(jié)目尾開始播廣告 ? Factors ? Needs, wants, values ? motives ? interests ? expectations ? 人只看到自己想看的 ：“與我有關” (學生： 諾比冰心球場告白 vs. 花旗財富管理銀行 夥伴篇 ) ? 35歲以後不注意電視廣告 ? Previous experiences ? Nature of stimuli ? Stimulus discrimination (刺激區(qū)辨 ) 廣告很“跳” ︰ 古裝小孟 (京都念慈菴 ) 30 Perceptual Organization (Gestalt Psychology) ?三大組織知覺的原則 ? Figure and ground (主體與背景 ) ? Grouping (類聚 ) ? Closure (完結 ) 31 Figure and Ground(主體與背景 ) ? 以背景凸顯或襯托主體 ? 反差 (contrast) ︰黑人牙膏 (1933~) Darkie ? Darlie︰ logo、包裝設計 — 黑白對比 ? 茶裡王： 以現(xiàn)代化辦公室烘托好茶的品味 ? 勿喧賓奪主 : 例如 曼黛瑪璉胸罩 (女主角太性感 、狗狗太可愛 ) 32 Grouping (類聚 ) ? 人們傾向將相關的事物連結在一起 ? 網(wǎng)頁、菜單︰內容分類、編排 ? 置入性行銷 ? 席夢思床墊 + 睡眠醫(yī)學 ? 更年期「賀爾蒙替代療法」 (HRT) + 母親節(jié)活動 ? 電視節(jié)目：「酷男的異想世界 」 + 保養(yǎng)品、服裝、家用品、傢俱 … ? 產(chǎn)品線延伸 (product line extension) ： ? 洗衣粉 ? 洗衣精 ?洗碗精 ?洗髮精 ?沐浴乳 ?洗面乳 ? BQ: BBQ， 中秋節(jié)賣烤肉架、木炭、烤肉醬 ? Broad vs. Narrow categorizers ? Narrow categorizers: higher brand loyalty 33 Closure(完結 ) ?人們需要完成圖像或訊息 (People need to plete picture/message) ?人們較容易記得未完結的訊息或任務 ?懸疑 /吊胃口 ? 連續(xù)劇 /連載小說：停在精采處，下集待續(xù) ? 故事以命案揭開序幕 (達文西密碼 ) ? Teaser ad ? 公益彩券： 「 曉玲嫁給我吧 」 34 Perceptual Interpretation ? 電視廣告的 KISS原則 : keep it simple and stupid ? Perceptual distortion ? Physical appearances ? “外貌協(xié)會” ︰ Attractiveness ? Persuasiveness ? Stereotypes ? 「穿 Prada的惡魔」 (The Devil Wears Prada） ? 帶英國腔或法國腔的美語比其他國家腔的美語聽起來高級 ? First impressions ?Lasting ? Jumping to conclusions ? Primacy effect︰開門見山，介紹品牌 ? 酒瓶包裝︰瘦 /高 /透明 /便宜 /年輕、矮 /胖 /不透明 /貴 /年長 ? Halo effect ? 公益形象︰捐款、公益活動 ? 產(chǎn)品線延伸 (product line extension) 35 Perceptual Interpretation ?土地銀行 NP ad︰「令您不斷回甘的服務感