滿足消費者深層次需求為核心的品牌戰(zhàn)略理念與方法(文件)
【正文】 ?一個產(chǎn)品實用就好 ?我只買我真正需要的東西 ?我喜歡過簡單的生活 激情 ?高檔 /豪華使生活更有樂趣 ?我所喜歡的東西一定要得到它 ?我很注意品牌所帶來的形象 明智購物 ?我會尋找折價正牌產(chǎn)品，即使這些產(chǎn)品有一些小缺陷 ?一些便宜的牌子其實質(zhì)量很好 ?我購買的大多數(shù)產(chǎn)品是在促銷期間購買的 質(zhì)量 ?我偏向于支付更多的價錢購買質(zhì)量更好的產(chǎn)品 ?多數(shù)情況下，可靠性和耐久性在購買產(chǎn)品時十分關(guān)鍵 16 Lines 根據(jù) 消費者分析的結(jié)果 ， 所 有 消費者 的 需求 和 價值 取 向 被 劃分 為 四 極 消費者 需求 和 價值取 向 產(chǎn)品 和 服務 必須 有 感受 的 訴 求， 如 樂趣和 道德 更多 消費 表示 需求 最大 化 更 少 消費 表示 集中 和 有限的 需求 感性 需求 理想 需求 更少 消費 更多 消費 產(chǎn)品 和 服務 必須 滿足衡量 標準， 如 質(zhì)量、 價格 需求極 17 Lines Profiler 定義 了 代表 四 類 需求 的 四 個 象 限： 堅實、 刺激、 解決 方案 和 價格 “ 感受 和 消費 更多 同 時發(fā)生 “ 盡 可能 方便 的 和定制 地 消費 “ 花 盡 可能 少 的 錢， 獲 得 最好 的 質(zhì)量 和 性能 “ 購買少， 但卻購買有感覺、可持久的東西 堅實 [E] 刺激 [E+] 解決方案 [R+] 價格 成本 [R] E + – R N 18 Lines 所有 消費者 需求 和 價值 取 向 形成 了 一個“ 地圖 ”， 象“ 棋 盤” 一樣 劃分 了 消費者 的 戰(zhàn)場 N E + – 堅實 刺激 解決方案 s 價格 R 自然 明智購物 美譽 定制 刺激有趣 全面成本 公平 純粹 新穎 /“酷” 無憂無慮 個人效率 活力 安靜 質(zhì)量 服務 歸屬感 價格 意識 熱情 經(jīng)典 24/7 19 Lines Profiler 工具揭示了特定消費群的價值需求 (1) 女性 1419 堅實 刺激 解決方案 價格 E + – R 個人效率 定制 服務 安靜 歸屬感 質(zhì)量 價格 意識 純粹 自然 經(jīng)典 公平 新穎 /“酷” 無憂無慮 刺激有趣 活力 熱情 美譽 明智 購物 全面成本 24/7 Example 20 Lines Profiler 工具揭示了特定消費群的價值需求 (2) Example 女性 1419 女性 2029 女性 3039 E + – R E + – R E + – R 男性 1419 男性 2029 男性 3039 E + – R E + – R E + – R 21 Lines 消費者價值需求要素會隨著經(jīng)濟和時代的發(fā)展而變化 N E + – 堅實 刺激 解決方案 價格 R 自然 明智購物 美譽 定制 刺激有趣 全面成本 公平 純粹 新穎 /“酷” 無憂無慮 個人效率 活力 安靜 質(zhì)量 服務 歸屬感 價格 意識 熱情 經(jīng)典 24/7 中國 韓國 德國 22 Lines 此外，隨著時間的推移，消費者需求的元素將逐漸增多，而新的個性化需求的增加也必然替代原有需求元素的地位 安靜 質(zhì)量 服務 歸屬感 價格意識 堅實 刺激 解決方案 價格 E + – R 質(zhì)量 無憂無慮 隨著時間的推移，消費者需求變化的趨勢有從外圍向中心逐漸靠攏的趨勢，因為這些需求逐漸成為了較普遍的需求 歸屬感 價格意識 23 Lines 根據(jù)不同
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