易居-客戶定位培訓(xùn)(文件)
【正文】 明。 上午 6時(shí) 26分 8秒 上午 6時(shí) 26分 06:26: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 3月 8日星期三 上午 6時(shí) 26分 8秒 06:26: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 06:26:0806:26:0806:263/8/2023 6:26:08 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 2023年 3月 上午 6時(shí) 26分 :26March 8, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 06:26:0806:26:0806:26Wednesday, March 8, 2023 ? 1乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問年。 高考、 GRE、出國(guó) 重大事件 結(jié)婚、晉升、生子 案例：張 xx的人生經(jīng)歷（歷程） 熱愛上了歐洲文化 影響 生活壓力加大 35 無論如何，人本身的存在就是一個(gè)永恒的哲學(xué)命題，客戶分析也是如此說不盡，道不完，她必將是每個(gè)營(yíng)銷人永恒的命題 ， 謝謝觀賞??！ 36 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 產(chǎn)品特征 產(chǎn)品的與客群對(duì)應(yīng)關(guān)系 ?規(guī)劃 ?景觀 ?建筑 ?戶型 面積 ?單價(jià) ?總價(jià) ?形象 ?開發(fā)商 /物管 ? 從客戶基本特征和基本特征下的客戶生活形態(tài)的分析下找關(guān)系 ? 從客戶置業(yè)經(jīng)歷找關(guān)系 ? 從客戶人生歷程找關(guān)系 ? 通過 AIO量表（參考世聯(lián)模式借鑒）來找關(guān)系 34 關(guān)于客戶認(rèn)知工具 ——客戶 “人生過程（經(jīng)歷）圖 ” ?通過對(duì)典型客戶人生過程（經(jīng)歷）分析可以發(fā)現(xiàn)其對(duì)產(chǎn)品的需求和溝通策略和如何打動(dòng)客戶 工作初期 留學(xué)時(shí)期 求學(xué)時(shí)期 初任某部領(lǐng)導(dǎo) 過程描述 1918年 1923年 19341945 19451967 1967年 6月后 本項(xiàng)目 奧體中心 該類客戶應(yīng)當(dāng)主要居住在城內(nèi)，其目前主要居住形態(tài)是多層與高層。 ? 請(qǐng)注意這個(gè)客戶定位中的客戶還是單個(gè)的人，但是我們?nèi)匀粚⒓彝ビ^作為重要的維度，因?yàn)槲覀冞@里描摹的個(gè)性特征較強(qiáng)，不可能落實(shí)到作為某個(gè)家庭的特征，所以我們?nèi)匀灰詥蝹€(gè)的關(guān)鍵決策人為深訪對(duì)象或描述對(duì)象。 21 世聯(lián)模式 ——借鑒點(diǎn) 4：客戶分析量表 AIO A： activity，消費(fèi)者活動(dòng)； I： interests，興趣； O： opinions，觀點(diǎn) A（ activity） I（ interests） O（ opinions） ； ，生活半徑大； 3. 消費(fèi) 5w1h； 應(yīng)用：市場(chǎng)客戶特征、溝通策略、購(gòu)買心態(tài)分析 22 世聯(lián)模式 ——借鑒點(diǎn) 4：客戶分析量表 AIO A： activity，消費(fèi)者活動(dòng)； I： interests，興趣； O： opinions，觀點(diǎn) A（ activity） I（ interests） O（ opinions） ； ； ，休息； 〃 春天百貨、王府井百貨等商場(chǎng)消費(fèi)； ； ，生活即是工作； ，卻幾乎沒有時(shí)間運(yùn)動(dòng)； 、經(jīng)常有社交活動(dòng)； ； ； ，時(shí)常在品牌店成交，愛好品牌； ，并以獲取利潤(rùn)作為成功的體現(xiàn)； ； 、爵士樂等興趣濃厚； ； ； ； ； ； ； ，并以推薦某種東西給圈內(nèi)人自豪； 8. 眼見為實(shí)； 23 易居營(yíng)銷部門對(duì)客戶定位的探索 24 易居模式 ——描摹客戶，提煉共性，重視細(xì)節(jié)，案例實(shí)證 客戶訪談 ? 了解客戶的煩惱 ? 積累客戶語言 其他案例客戶分析 ? 了解類似案例客戶構(gòu)成 ? 尤其是客戶案例 客戶素描 ? 從外部特性描摹客戶行為狀態(tài) 產(chǎn)品塑造 ? 在深訪基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品提出設(shè)想與建議 認(rèn)知行為 ? 已售項(xiàng)目往往可以告訴我們客戶的認(rèn)知途徑與購(gòu)買目的 客戶心理深入 ? 深入客戶需求 ? 提出客戶外部特征背后的故事 客戶定位 ? 結(jié)論性的總結(jié)與定義客戶 客戶案例 ? 佐證與具象化 客戶地圖 ? 分布具象化 ? 為廣告攔截伏筆 項(xiàng)目分析 ? 產(chǎn)品形態(tài) ? 總價(jià)段 25 案例 ——安品街項(xiàng)目的客戶定位 ? 項(xiàng)目介紹 ? 項(xiàng)目位于南京市中心，當(dāng)時(shí)規(guī)劃經(jīng)濟(jì)指標(biāo)造成產(chǎn)品規(guī)劃障礙，地塊地理位臵造成客戶認(rèn)知障礙，我們通過對(duì)項(xiàng)目認(rèn)知與客戶訪談，得出以下客戶定位策略 。 ? 但是，總得來講，其標(biāo)準(zhǔn)化的是方法論而非格式，這是值得我們學(xué)習(xí)的。 ? 更具彈性 ? 不同角度 16 營(yíng)銷商角度進(jìn)行的客戶定位 ——以世聯(lián)為例 17 營(yíng)銷方客戶定位研究的標(biāo)桿 ——世聯(lián) ? 世聯(lián)對(duì)客戶研究有值得我們學(xué)習(xí)的地方，尤其是對(duì)客戶的購(gòu)買驅(qū)動(dòng)因素，以及相應(yīng)的內(nèi)在需求角度進(jìn)行多方面的思考； ? 世聯(lián)的另一大貢獻(xiàn)，是將價(jià)值排序的概念引入客戶定位的過程中； ? 此外，對(duì)客戶的定位提供非單一化的描述，世聯(lián)在方法論的推廣上具有標(biāo)桿意義，如 AIO法，客戶地圖等方法在客戶描述過程中都得到了廣泛推廣。 13 萬科客戶標(biāo)準(zhǔn)化定位模式 ——家庭結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品的對(duì)應(yīng)定位關(guān)系 產(chǎn)品 系列 核心價(jià)值 品類 土地屬性 主力細(xì)分客戶構(gòu)成 客戶選擇 客戶細(xì)分 價(jià)值排序 比例 家庭生命周期（居?。? 年齡 （支付能力） 購(gòu)買動(dòng)因 金色 (城市住宅 ) 便捷的城市生活 注重工作便利 ,關(guān)注產(chǎn)品服務(wù)及品質(zhì) G1 （商務(wù)住宅） 1)地塊商務(wù)屬性高 ,周邊寫字樓密集，交通高度發(fā)達(dá)，享受市中心級(jí)別配套 2)地塊可能有不利因素影響，如交通噪
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