【正文】 KON991124SHPM(97GB) 預(yù)算總額及分配比例確定原理圖 各分公司市場(chǎng)助理 /市場(chǎng)調(diào)研 廣告 /促銷費(fèi)用使用歷史情況及效果 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告促銷投入比例 本公司利潤(rùn) /銷售額目標(biāo) 廣告促銷預(yù)算總額 產(chǎn)品生命周期 各產(chǎn)品線促銷費(fèi)用預(yù)算（組合） 廣告促銷預(yù)算費(fèi)用及組合比例確定 市場(chǎng)調(diào)研 ？ 22 ?KON991124SHPM(97GB) 產(chǎn)品經(jīng)理在分公司提供數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告促銷費(fèi)用使用歷史情況匯總及效果分析，以此值為廣告促銷總額確定的依據(jù)之一 媒體使用變化 促銷費(fèi)用使用 廣告費(fèi)用使用 1999 2023 1 2 3 4 1 2 3 4 廣告費(fèi) 促銷 媒體費(fèi)用變化 銷售額變動(dòng) * 利潤(rùn)變動(dòng) * 1999 2023 1999 2023 廣告費(fèi) 促銷 …… 各分公司市場(chǎng)助理提供其廣告促銷及媒體使用基本情況數(shù)據(jù) 提交：產(chǎn)品經(jīng)理 時(shí)間： 11月 5—8日 產(chǎn)品經(jīng)理匯總各分公司廣告促銷費(fèi)用 時(shí)間： 11月 8—10日 *為單位廣告促銷費(fèi)用增加帶來的銷售額 /利潤(rùn)變動(dòng)影響分析 11月 9—10日 23 ?KON991124SHPM(97GB) 資料來源： 分公司市場(chǎng)助理；市場(chǎng)調(diào)研 并針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的投入比例，在保證利潤(rùn)目標(biāo)的前提下，由產(chǎn)品經(jīng)理確定初步費(fèi)用總額 廣告促銷費(fèi)用占銷售比例 廣告促銷費(fèi)用變化情況 銷售收入變化情況 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的費(fèi)用投入是制定預(yù)算的重要參考依據(jù)，尤其對(duì)于市場(chǎng)地位接近的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)者，原則上預(yù)算投入不應(yīng)與之有太大差距 ?但預(yù)算的確定仍應(yīng)以保證利潤(rùn)目標(biāo)為前提 4 . 53 . 61 . 8 ~ 2海爾 TCL 康佳 % % % 24 ?KON991124SHPM(97GB) 廣告促銷費(fèi)用總額確定舉例 1999 2023 綜合效果 = 銷售額 /廣告促銷費(fèi)用費(fèi)用 效果 * 費(fèi)用 效果 * 1999 20 00廣告電臺(tái) 5000 1 5 6500 18報(bào)刊 200 8 3000 10促銷促銷渠道 500 8 700 10消費(fèi)者 200 6 400 8總計(jì) 7700 10600 10 15對(duì)手 廣告 促銷 費(fèi)用增長(zhǎng)TC L 20海爾 18長(zhǎng)虹 25彩電 2023 年 2023 年銷售額 95 億 1 10 億利潤(rùn) 8000 萬 億市場(chǎng)份額 20% 25%歷史情況及效果 萬元 *效果以單位廣告 /促銷費(fèi)用帶來的銷售額增長(zhǎng)為單位 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況 占銷售額比例 % 本公司發(fā)展目標(biāo) 億元 廣告促銷費(fèi)用總額 作為三方面的綜合考慮的一個(gè)折衷方案 [10600+（ 11095）*10000/15]*（ 1+20%）=24120萬元 考慮銷售額擴(kuò)大與廣告促銷的效果，并考慮主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如TCL的費(fèi)用比例增長(zhǎng) 以彩電事業(yè)部為例 25 ?KON991124SHPM(97GB) 廣告和促銷費(fèi)用的組合比例主要根據(jù)不同產(chǎn)品所處的生命周期對(duì)于活動(dòng)的有效性來確認(rèn) 廣告促銷費(fèi)用占銷售的比例 大眾消費(fèi)品舉例 新產(chǎn)品期 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)期 衰落期 20100% 510% ?經(jīng)銷商促銷 ?消費(fèi)者促銷 10% 90% 5060% 5040% 1015% 廣告費(fèi)用比例 4050% 8090% 40% 促銷費(fèi)用比例，其中： 6050% 2010% 60% 廣告 經(jīng)銷商促銷 消費(fèi)者促銷 各類方式的有效性 ? 迅速提高顧客對(duì)產(chǎn)品及品牌的知名度 ? 建立良好的品牌形象 ? 有助于提高經(jīng)銷渠道的忠誠(chéng)度 ? 促進(jìn)渠道的?推?的積極性 ? 增加銷售和利潤(rùn) ? 針對(duì)目標(biāo)顧客 ? 加強(qiáng)品牌首選度 ? 目的增加產(chǎn)品的購(gòu)買 ? 費(fèi)用與效果直接掛鉤 ? 針對(duì)目標(biāo)顧客群的效率較低 ? 費(fèi)用高 ? 需要銷售部門的全面配合，協(xié)調(diào)每個(gè)具體經(jīng)銷商政策，以免損害毛利 ? 促銷活動(dòng)要有新意，促銷品必須有吸引力 ? 零售商配合很重要 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 26 ?KON991124SHPM(97GB) 產(chǎn)品經(jīng)理根據(jù)收集的各類信息制定年度廣告促銷預(yù)算和組合比例 步驟 驅(qū)動(dòng)因素 確定總體費(fèi)用預(yù)算 不同生命周期產(chǎn)品線的費(fèi)用預(yù)算 不同生命周期產(chǎn)品線的費(fèi)用組合比例 ?銷售 /利潤(rùn)目標(biāo) ?歷史費(fèi)用投入 ?媒體費(fèi)用變化 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較 ?不同生命周期產(chǎn)品線的銷售目標(biāo)比例 ?不同生命周期產(chǎn)品線的費(fèi)用投入需要 ?總體費(fèi)用預(yù)算 ?促銷組合對(duì)產(chǎn)品不同周期的有效性 填表人：產(chǎn)品經(jīng)理 2023年度廣告促銷費(fèi)用預(yù)算 2023銷售目標(biāo) 福系列 鏡面系列 小畫仙系列 總計(jì) 與去年變化 (%) 廣告促銷費(fèi)用(%) 與去年變化 (%) 廣告費(fèi)用 (%) 與去年變化 (%) 促銷費(fèi)用 (%) 與去年變化 (%) 27 ?KON991124SHPM(97GB) 主要內(nèi)容 廣告促銷計(jì)劃制定原理 設(shè)置業(yè)務(wù)目標(biāo) 制定廣告促銷計(jì)劃 原理與程序 預(yù)算與分配比率 設(shè)計(jì)廣告方案 /預(yù)算 設(shè)計(jì)預(yù)算方案 /預(yù)算 匯總確定廣告促銷計(jì)算 /預(yù)算 評(píng)估批準(zhǔn)方案 監(jiān)督修正目標(biāo)和方案執(zhí)行 28 ?KON991124SHPM(97GB) 同時(shí)各產(chǎn)品線經(jīng)理負(fù)責(zé)制定初步的廣告方案：主題 +媒體組合 +宣傳方案 主要活動(dòng) ?理解目標(biāo)客戶對(duì)康佳品牌的當(dāng)前認(rèn)識(shí)，找出與期望之間的差距 ?了解目標(biāo)客戶群體對(duì)廣告信息的要求 ?確定最終的宣傳主題 ?根據(jù)各地區(qū)的銷售潛力和品牌基礎(chǔ)，確定宣傳力度 ?選擇相應(yīng)的媒體，平衡全國(guó)性和地方性媒體 ?明確廣告的預(yù)期效果 ?制定初步的廣告方案 主要輸入 ?康佳品牌目標(biāo) ?市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果 ?地區(qū)業(yè)務(wù)計(jì)劃 ?地區(qū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況 ?媒體接觸率 /投入分析 ?歷史效果比較 負(fù)責(zé)人員 ?戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)理 ?市場(chǎng)總監(jiān) ?產(chǎn)品線經(jīng)理 ?市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)理 ?產(chǎn)品線經(jīng)理 ?市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)理 ?片區(qū)總經(jīng)理 ?片區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理 ?分公司經(jīng)理 ?分公司市場(chǎng)助理 ?產(chǎn)品線經(jīng)理 ?片區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理 ?分公司市場(chǎng)助理 ?產(chǎn)品經(jīng)理 分為四步 確定廣告宣傳主題 選擇合適 的廣告媒體 制定初步 廣告宣傳方案 匯總形成產(chǎn)品線廣告宣傳方案 品牌廣告 集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃中心 29 ?KON991124SHPM(97GB) 第一步：確立廣告主題及宣傳重點(diǎn)地區(qū) 廣告主題的確立應(yīng)通過多方面的信息收集和分析 品牌定位 –我們希望傳遞給目標(biāo)客戶的信息 資料來源： 集團(tuán)品牌戰(zhàn)略；產(chǎn)品線目標(biāo) 產(chǎn)品信息 公司信息 其他 消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果 價(jià)格 康佳 質(zhì)量領(lǐng)先 城市 鄉(xiāng)村 TCL 創(chuàng)維 質(zhì)量 價(jià)格 技術(shù) 服務(wù) 產(chǎn)品賣點(diǎn) –我們有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn) 當(dāng)前認(rèn)識(shí) –目標(biāo)客戶對(duì)我公司產(chǎn)品形象的現(xiàn)有認(rèn)識(shí) 客戶需求 –目標(biāo)客戶群需要獲取的信息內(nèi)容 資料來源： 市場(chǎng)調(diào)研 資料來源： 市場(chǎng)調(diào)研 資料來源： 市場(chǎng)信息反饋；行業(yè)報(bào)告 創(chuàng)新 $ 客戶需求 具體說明 價(jià)格適中 技術(shù)先進(jìn) 服務(wù) 30 ?KON991124SHPM(97GB) * 主要通過市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)獲?。黄放浦龋褐嘎犝f過康佳品牌的顧客占目標(biāo)顧客比例；品牌首選度：以康佳作為首選品牌的顧客占目標(biāo)顧客的比例 在選擇具體媒體之前，應(yīng)根據(jù)各地的銷售增長(zhǎng)和品牌的當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)調(diào)整宣傳力度 產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng) (目標(biāo)銷售 /去年實(shí)際 ) 示例 減少?gòu)V告投入，廣告僅以維持品牌形象為目的 保持當(dāng)?shù)氐膹V告投入，以保持并擴(kuò)大市場(chǎng)份額 做較少的廣告投資 增加當(dāng)?shù)氐膹V告投入至或超過競(jìng)爭(zhēng)水平，爭(zhēng)取擴(kuò)大市場(chǎng)份額 品牌的當(dāng)?shù)鼗A(chǔ) (品牌知名度/首選度*) 好 差 低 高 深圳 廣州 海口 上海 平均 % 南京 北京 31 ?KON991124SHPM(97GB) 第二步：選擇合適的廣告媒體 具體媒體的選擇應(yīng)綜合考慮媒體對(duì)目標(biāo)顧客的 有效性接觸和媒體的費(fèi)用要求 有效接觸 ?對(duì)目標(biāo)顧客的有效接觸主要考慮目標(biāo)顧客群接觸各類媒體廣告的頻率以及該媒體廣告的有效性 ?市場(chǎng)人員應(yīng)積極獲取目標(biāo)顧客的媒體消費(fèi)資料而不是簡(jiǎn)單地使用一般顧客的媒體消費(fèi)資料 ?媒體選擇應(yīng)檢查媒體有效性之間是否能互相補(bǔ)充，達(dá)到最佳的覆蓋效果 費(fèi)用投入 ?廣告的費(fèi)用投入主要根據(jù)每次投放的相對(duì)費(fèi)用 (元 /千人 )和有效覆蓋的整體費(fèi)用需求 ?相對(duì)而言，全國(guó)性媒體對(duì)目標(biāo)顧客的有效性較高于地方性媒體 ?在確定媒體組合時(shí)，應(yīng)平衡全國(guó)性和地方性媒體以確保統(tǒng)一的全國(guó)形象以及在當(dāng)?shù)氐撵`活調(diào)整和更高注意力 媒體選擇 電視 收音機(jī) 雜志 報(bào)紙 燈箱 /廣告牌 英特網(wǎng) 32 ?KON991124SHPM(97GB) *目標(biāo)顧客有效接觸率 =經(jīng)常收聽 /收視該臺(tái)頻率 x經(jīng)常收聽 /收視廣告投放欄目的頻率 x廣告的有效性 **一次有效接觸的相對(duì)費(fèi)用 =一次投放的費(fèi)用 /目標(biāo)顧客有效接觸人數(shù) ***全年有效覆蓋費(fèi)用 =一次有效接觸的相對(duì)費(fèi)用 x有效覆蓋頻率 媒體有效性評(píng)估示例 全國(guó)性媒體 地方性媒體 ? 家庭 (180) 一次有效接觸的相對(duì)費(fèi)用 ** (元 /千人 ) 一次有效接觸的相對(duì)費(fèi)用 (元 /千人 ) ? 中央二臺(tái) (360) ? 中央人民廣播電臺(tái) (360) ? 讀者 (240) 八大機(jī)場(chǎng)廣告牌 (400) 目標(biāo)顧客有效接觸率 * (%) 500 250 0 ? 北京電視臺(tái) (410) ? 北京電臺(tái) (13) 羊城晚報(bào) (304) 新民晚報(bào)(357) 目標(biāo)顧客有效接觸率 (%) 1,000 500 0 0 15 30 0 20 40 全年有效覆蓋所需費(fèi)用 ***(萬元 ) 應(yīng)優(yōu)先考慮選擇的媒體 理想的媒體選擇 ( ) 33 ?KON991124SHPM(97GB) 第三步：擬訂廣告方案及評(píng)估廣告預(yù)期效果產(chǎn)品線經(jīng)理負(fù)責(zé)擬定廣告方案作為與廣告公司合作的基礎(chǔ) Xx產(chǎn)品線廣告方案 廣告主題 媒體投放 媒體形式 廣告規(guī)格 投放頻率 投放費(fèi)用 費(fèi)用預(yù)算 廣告公司代理費(fèi) 廣告制作費(fèi) 廣告投放費(fèi) 總計(jì)費(fèi)用 預(yù)期效果評(píng)估 其它事項(xiàng) 負(fù)責(zé)人：產(chǎn)品線經(jīng)理 34 ?KON991124SHPM(97GB) 廣告預(yù)算 /投放時(shí)間方案舉例 媒體類型 具體媒體 報(bào)紙 羊城晚報(bào) 新民晚報(bào) 北京晚報(bào) 海南日?qǐng)?bào) 寧波日?qǐng)?bào) 1月 2月 3月 4月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 費(fèi)用 (萬 ) 18