【正文】 己使用某些簡(jiǎn)單的設(shè)備、自己端飯菜等。對(duì)服務(wù)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，顧客替代服務(wù)人員的收益，等于替代的那部分服務(wù)成本扣除服務(wù)機(jī)構(gòu)提供給顧客進(jìn)行的自助服務(wù)的設(shè)備、工具和用品的成本。因此，在營(yíng)銷(xiāo)管理中要注意平衡成本增減關(guān)系，其中關(guān)鍵是：要讓顧客分享服務(wù)機(jī)構(gòu)由于成本節(jié)約而增加的利益。但另一方面，乘客的成本是增加的：（）乘客為適應(yīng)投幣和不找零而不得不儲(chǔ)備一元面值的現(xiàn)金或提前購(gòu)買(mǎi)預(yù)售票，這就影響了乘客資金周轉(zhuǎn)率，是一種財(cái)物損失。（）由于乘客上車(chē)速度慢了，公交站點(diǎn)的擁擠程度增加了，這反過(guò)來(lái)又影響乘客上車(chē)的速度和造成不安全因素。如銀行業(yè)發(fā)展自動(dòng)取款、電話(huà)支付、售貨點(diǎn)支付等自助服務(wù)的過(guò)程中，必然促進(jìn)信用卡、自動(dòng)取款機(jī)（）、電話(huà)通知支付機(jī)（）售貨點(diǎn)支付機(jī)（）等服務(wù)技術(shù)的發(fā)展，包括這些技術(shù)的改進(jìn)、創(chuàng)新和提高科技含量。 2023/3/7 31 發(fā)展自助服務(wù)可以推動(dòng)服務(wù)設(shè)施、工具或用品這些服務(wù)技術(shù)的改進(jìn)和創(chuàng)新，但服務(wù)機(jī)構(gòu)要通過(guò)管理保持服務(wù)設(shè)施、工具或用品功能的完好，從而使得自助服務(wù)順利進(jìn)行。這些都是管理不善造成的，服務(wù)機(jī)構(gòu)要加強(qiáng)對(duì)服務(wù)設(shè)施、工具或用品運(yùn)行狀況的監(jiān)控、保養(yǎng)和維修。許多服務(wù)業(yè)對(duì)顧客進(jìn)行服務(wù)指導(dǎo)和教育，幫助顧客理解有效的服務(wù)過(guò)程對(duì)他們的角色要求和期望。 證券業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)主要內(nèi)容，就是向股民投資者介紹金融知識(shí)、財(cái) 務(wù)知識(shí)、投資知識(shí)、宏觀經(jīng)濟(jì)知識(shí)、微觀經(jīng)濟(jì)知識(shí)乃至各行各業(yè)有關(guān)知識(shí)；向股民傳授看盤(pán)和操盤(pán)技巧。上海淮海路商業(yè)街的“科普與商業(yè)結(jié)合”活動(dòng)，增強(qiáng)了顧客的知識(shí)素質(zhì)，促進(jìn)了營(yíng)銷(xiāo)。新華聯(lián)商廈建立“音響科普角”，分專(zhuān)題系列介紹音響的種類(lèi)、家庭影院的配置，并出版音響科普知識(shí)期刊，還將四樓整個(gè)層面建成“家電科普層”。新光光學(xué)儀器商店辟出高科技相機(jī)的科普櫥窗，舉辦“中外舊相機(jī)文化發(fā)展”等展覽。而以消費(fèi)科普為特色的淮海路消費(fèi)者假日俱樂(lè)部，采取免費(fèi)聽(tīng) 2023/3/7 34 課形式，通過(guò)開(kāi)展消費(fèi)領(lǐng)域的科普宣傳，開(kāi)設(shè)知識(shí)講座，走出一條獨(dú)有情趣的商業(yè)科普之路。商業(yè)科普的興起，為“高雅淮海路”的建設(shè)更增添了一抹亮色。 2023/3/7 35 服務(wù)機(jī)構(gòu)對(duì)顧客進(jìn)行指導(dǎo)和教育的方式和手段可以是多樣化的，例如： 服務(wù)機(jī)構(gòu)可以通過(guò)舉辦顧客學(xué)校、顧客培訓(xùn)班對(duì)顧客加以指導(dǎo)和教育。這也是電訊盈科更快地推廣手機(jī)短信息服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 服務(wù)機(jī)構(gòu)的指示圖、標(biāo)記和告示等，也是見(jiàn)解對(duì)顧客進(jìn)行指導(dǎo)和教育的一種手段。麥當(dāng)勞就雇一些老顧客每天每隔一點(diǎn)時(shí)間就將吃剩的盤(pán)子放到垃圾桶，做給新顧客看，以便教會(huì)新顧客養(yǎng)成這個(gè)習(xí)慣。顧客走的時(shí)候，還可以免費(fèi)地帶走信息資料?？梢?jiàn)，在香港的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中，信息的作用是非常重要的。例如，觀看一場(chǎng)足球賽的觀眾組合，可以是球迷與非球迷之間的組合，球迷組合又可以是主隊(duì)球迷、可隊(duì)球迷和中立球迷間的組合。對(duì)學(xué)生地域組合關(guān)系的管理（如招生計(jì)劃、編班、安排宿舍等），會(huì)影響學(xué)生的參與行為。管理顧客組合對(duì)許多群服務(wù)業(yè)或服務(wù)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)是必要的。例如，歷史上開(kāi)設(shè)的女子學(xué)校就是這樣一種求同策略。采用求同存異策略，實(shí)際上就是采用市場(chǎng)細(xì)分策略。例如，學(xué)?？梢栽趯W(xué)習(xí)成績(jī)相差太大的情況下將學(xué)生按學(xué)習(xí)成績(jī)分開(kāi)編班，這樣可以減少學(xué)生之間由于學(xué)習(xí)成績(jī)的差距造成的不協(xié)調(diào)，改善每個(gè)班學(xué)生之間的協(xié)調(diào)性，增強(qiáng)學(xué)生的參與性和提高學(xué)習(xí)質(zhì)量。 2023/3/7 40 案例討論 工商銀行的社區(qū)金融學(xué)校 工商銀行（以下簡(jiǎn)稱(chēng)工行）長(zhǎng)寧支行創(chuàng)辦“長(zhǎng)寧社區(qū)金融學(xué)?！?。兩小時(shí)的一堂課常常在學(xué)員的要求下一再加時(shí)，課后還有許多人圍著銀行老師問(wèn)長(zhǎng)問(wèn)短。第一，從市民歡迎社區(qū)金融學(xué)校的現(xiàn)象可以看出，這種親切隨和、能與銀行進(jìn)行“近距離”溝通的交流方式十分有效。為此，工行專(zhuān)家認(rèn)為，銀行可以制作詳細(xì)的 “ 產(chǎn)品使用說(shuō)明書(shū) ” ，在社區(qū)居民中廣為散發(fā)，或在營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)常進(jìn)行產(chǎn)品操作演示等，從而建立一個(gè)更為直接、更為開(kāi)放的 “ 用戶(hù)界面 ” ，幫助市民掌握各種金融產(chǎn)品的使用方法和技巧。面對(duì)這部分優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，工行專(zhuān)家認(rèn)為，銀行應(yīng)建立適應(yīng)這一群體的金融服務(wù)，如推出私人客戶(hù)經(jīng)理，由其為客戶(hù)度身定制理財(cái)方案、提供建議、推薦投資結(jié)算工具，確立一種專(zhuān)家型的金融顧問(wèn)式服務(wù)。 。 問(wèn)題討論 。從社區(qū)金融學(xué)員信息反饋中了解到，一些知識(shí)層次、收入水平較高的市民群體的金融觀念正變得更為理性和成熟。 2023/3/7 41 第二，銀行應(yīng)當(dāng)對(duì)市民加強(qiáng)金融產(chǎn)品的使用指導(dǎo)。該支行去年第四季度的電話(huà)銀行開(kāi)戶(hù)數(shù)凈增了近戶(hù)，其中約以上是金融學(xué)校的學(xué)員。 銀行走進(jìn)社區(qū)，來(lái)到市民身邊，面對(duì)面向市民介紹金融產(chǎn)品，并現(xiàn)場(chǎng)演示、當(dāng)場(chǎng)答疑，把一盤(pán)盤(pán)“新鮮看得見(jiàn)”的金融熱炒直接端到大眾面前，讓市民感受到了“身邊銀行”服務(wù)的貼心與周到。 ? 在顧客組合管理的兩種策略中，求同策略是主要的，因?yàn)榇娈惒呗詫?shí)際上也是求同策略，就在大不同的條件下求同。 2023/3/7 39 ? 存異。因此，在存在性別歧視的社會(huì)，開(kāi)設(shè)女子學(xué)校獲男子學(xué)校，可以改善學(xué)生之間的協(xié)調(diào)性，增強(qiáng)學(xué)生的參與性和提高教育質(zhì)量。 求同。如有的機(jī)場(chǎng)設(shè)吸煙室，有的飯店專(zhuān)設(shè)吸煙者餐廳，就是對(duì)這個(gè)組合的一種管理。有的球賽出現(xiàn)球迷鬧事，一個(gè)重要的原因是對(duì)球迷之間的組合關(guān)系沒(méi)有管理好。顧客組合（ ），是指多個(gè)同時(shí)參與某項(xiàng)服務(wù)的不同顧客群（或十場(chǎng)細(xì)分）之間的成分（結(jié)構(gòu)）關(guān)系。許多飯店或旅館的門(mén)廳都設(shè)有旅游信息資料閱讀的地方。如香港的銀行，不管網(wǎng)點(diǎn)大小，都免費(fèi)提供許多電子熒屏或電腦，以及大量的信息印刷物。 服務(wù)機(jī)構(gòu)可以通過(guò)服務(wù)人員和老顧客對(duì)新顧客進(jìn)行指導(dǎo)和教育。如有的一原印有住院病人手冊(cè)，里面有住院前做哪些準(zhǔn)備、住院病房的各項(xiàng)規(guī)定、服務(wù)程序、家屬探望的時(shí)間和付費(fèi)事項(xiàng)等。 服務(wù)機(jī)構(gòu)向顧客提供信息資料和信息咨詢(xún)是指導(dǎo)和教育顧客的一種主要方式，參見(jiàn)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)窗口。如新光光學(xué)儀器商店通過(guò)富有成效的科普活動(dòng)，經(jīng)濟(jì)效益以每年的幅度增長(zhǎng)。商業(yè)街環(huán)依靠當(dāng)?shù)卣M織科普講師團(tuán)，定期為商店的經(jīng)營(yíng)者舉辦專(zhuān)題講座和演示，傳播以知識(shí)資源為導(dǎo)向的文化營(yíng)銷(xiāo)和知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)。在“引科進(jìn)店”的過(guò)程中，許多商店創(chuàng)出了自己的特色。紅星眼鏡公司對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行眼鏡知識(shí)及選配、科學(xué)用眼衛(wèi)生的咨詢(xún)，并從美學(xué)、光學(xué)、醫(yī)學(xué)材料性能等不同角度普及科學(xué)知識(shí)。 2023/3/7 33 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)窗口 淮海路商業(yè)街對(duì)顧客的科普教育 “高雅淮海路”又增添了新特色，成為上海首條“商業(yè)科普一條街”。 零售業(yè)向顧客介紹商品知識(shí)和進(jìn)行科普教育。新生教育和新生家長(zhǎng)會(huì)對(duì)學(xué)生今后有效地參與學(xué)校的教學(xué)過(guò)程是有指導(dǎo)意義的。 2023/3/7 32 進(jìn)行服務(wù)指導(dǎo)和教育 對(duì)顧客進(jìn)行服務(wù)指導(dǎo)和教育，也是加強(qiáng)顧客有效參與服務(wù)生產(chǎn)的有效策略。自動(dòng)取款機(jī)或投幣電話(huà)壞了不能及時(shí)修好的現(xiàn)象也不少。如采用自動(dòng)電子報(bào)站器、電子路牌顯示，電子監(jiān)視系統(tǒng)、卡收費(fèi)系統(tǒng)等。 2023/3/7 30 推動(dòng)服務(wù)技術(shù)的改進(jìn)和創(chuàng)新 發(fā)展顧客自助服務(wù)有利于服務(wù)技術(shù)的改進(jìn)和創(chuàng)新。（）車(chē)廂內(nèi)沒(méi)有或缺乏售票員的管理，無(wú)序程度增加了，不必要的擁擠和無(wú)謂的爭(zhēng)吵增多，這就增加了乘客體力消耗和精神損失。又如，一些城市推出的自動(dòng)投幣，即無(wú)人售票 .... . 2023/3/7 29 公交車(chē)之所以不很成功，一個(gè)重要的原因是實(shí)行無(wú)人售票后公交服務(wù)業(yè)所獲得利益，沒(méi)有讓公交乘客分享。例如，發(fā)達(dá)國(guó)家的超市、