【正文】 的定單設(shè)計? 針對潛在客戶的主動聯(lián)系方式設(shè)計? 銷售調(diào)查結(jié)果? 定單撤銷與特殊折扣等方式設(shè)計? 銷售預測33 3 . 4 提供渠道支持 3 . 3 建設(shè)銷售渠道 ? 新建或更新銷售與渠道能力需求34 3 . 4 提供渠道支持 2 . 2 制定和實施產(chǎn)品業(yè)務計劃 ? 渠道表現(xiàn)信息? 更新的產(chǎn)品計劃35 3 . 5 開展銷售活動 3 . 6 開通產(chǎn)品與服務 ? 服務定單分發(fā)36 3 . 5 開展銷售活動 3 . 1 0 管理服務水平協(xié)議（S L A ） ? SLA 需求37 3 . 6 開通產(chǎn)品與服務 3 . 7 管理客戶交互活動 ? 服務開通的通知? 服務定單處理狀態(tài)38 3 . 6 開通產(chǎn)品與服務 3 . 1 1 管理計費和賬務 ? 計費需求信息39 3 . 7 管理客戶交互活動 3 . 6 開通產(chǎn)品與服務? 銷售定單? 定單狀態(tài)查詢40 3 . 7 管理客戶交互活動 3 . 2 支撐客戶交互運作 ? 客戶交互歷史信息及趨勢分析? 故障申告歷史記錄信息和資源需求分析報告? 客戶對計費的特殊要求? 客戶歷史使用信息及行為模式分析19 下表列出了流程之間的核心業(yè)務信息流（續(xù)）。 關(guān)鍵流程 客戶洞察 客戶產(chǎn)品與服務 客戶交互 收集數(shù)據(jù) 管理數(shù)據(jù) 獲取洞察力 應用洞察力 產(chǎn)品和服務組合管理 新產(chǎn)品和服務 品牌和溝通管理 渠道管理 客戶交互操作 客戶交互管理 理解客戶與市場 開發(fā)客戶戰(zhàn)略 制定年度營銷計劃 準備營銷活動計劃 執(zhí)行營銷活動計劃 分析并改進營銷活動 制定產(chǎn)品戰(zhàn)略 制定和實施產(chǎn)品業(yè)務計劃 建立和管理產(chǎn)品交付能力 設(shè)計與開發(fā)產(chǎn)品 評估產(chǎn)品績效 很強 中等 弱 很弱 強 23 從流程與能力藍圖中的主要能力之間的關(guān)系來看，市場營銷和產(chǎn)品管理流程主要與客戶洞察能力及客戶產(chǎn)品與服務能力緊密相關(guān)。 27 綜上所述，根據(jù)對現(xiàn)狀診斷中關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)的分析，對未來能力藍圖設(shè)計中所需能力建設(shè)要求的響應，以及對 MR和 BPR項目關(guān)系的考慮，我們建議在詳細流程設(shè)計中，將重點放在市場營銷和產(chǎn)品管理流程集合上面。因此無法進行準確而有深度的預測未來市場的發(fā)展趨勢，并為后臺網(wǎng)絡和支撐系統(tǒng)的規(guī)劃和建設(shè)提供依據(jù)，將臨時性、應急性的活動比例控制在合理的范圍內(nèi)，以提高效益。 30 理解客戶與市場（續(xù)） 輸入輸出信息： 輸入信息 ? 客戶定義 ? 企業(yè)績效狀況報告 ? 內(nèi)部 /外部渠道績效報告 子流程 分析客戶和市場數(shù)據(jù)，制定假設(shè)條件 分析市場環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部能力 回顧企業(yè)關(guān)鍵績效指標 (KPI) 回顧渠道評估 進行客戶分群 客戶分群特征描述 進行市場細分 市場細分特征描述 達成一致的目標、 KPI和客戶 /市場分群 輸出信息 ? 市場環(huán)境評估報告 ? 客戶市場細分報告（包括假設(shè)條件、細分目標、細分模型、客戶市場細分信息、不同客戶市場細分的價值 /潛在價值、風險評估分析等） ? 風險評估分析報告 ? 渠道發(fā)展趨勢報告 ? 公司業(yè)務目標及績效考核指標細化報告 關(guān)鍵成功因素（ CSF） ? 明確市場競爭情況及市場機會 ? 及時提供相關(guān)的市場情報 ? 及時辨別新的可產(chǎn)生利潤的市場單元 ? 成功管理政府關(guān)系 ? 分析現(xiàn)有客戶，識別當前盈利性水平和發(fā)展趨勢 ? 理解不同客戶群和統(tǒng)計領(lǐng)域的用戶使用模型和趨勢 ? 根據(jù)行為模型和市場營銷理論進行客戶細分分析 31 開發(fā)客戶戰(zhàn)略 流程定義： 開發(fā)客戶戰(zhàn)略流程的目的是充分利用對于客戶、市場競爭環(huán)境和業(yè)務發(fā)展趨勢的認識，制定或者優(yōu)化企業(yè)的客戶戰(zhàn)略。 32 開發(fā)客戶戰(zhàn)略（續(xù)） 輸入輸出信息： 輸入信息 ? 各類市場報告 ? 公司關(guān)鍵績效考核評估報告 ? 客戶市場細分報告 ? 風險評估分析報告 ? 渠道戰(zhàn)略 ? 客戶產(chǎn)品與渠道需求定性/定量調(diào)研報告 ? 當前客戶戰(zhàn)略 子流程 確定方向（獲取、保留或發(fā)展客戶） 識別商業(yè)機會 設(shè)計分群價值定位 開發(fā)營銷、銷售和服務戰(zhàn)略 為每一個分群確定所期望的客戶體驗 設(shè)計 /更新全面的客戶愿景 向管理層匯報，并得到批準 輸出信息 ? 業(yè)務 /市場分析報告 ? 獲取、保留和發(fā)展客戶方法報告 ? 客戶市場分群優(yōu)先級排序 ? 客戶市場分群價值定位 ? 市場營銷、銷售和客戶服務的整體戰(zhàn)略 ? 新的客戶戰(zhàn)略 關(guān)鍵成功因素（ CSF） ? 明確市場競爭情況及市場機會 ? 設(shè)立明確的目標市場份額 ? 設(shè)立明確的目標單位價格（針對目標市場份額） ? 保持良好的市場單元盈利率（市場單元指公司已占有 /未來的目標市場） ? 不斷提升投資回報率 ? 創(chuàng)建一致有效的商業(yè)計劃與實施工程 ? 明確市場營銷能力建設(shè)成本 ? 針對目標客戶群提供適當?shù)漠a(chǎn)品和服務 ? 具有較好的后端支持部門的協(xié)同配合能力 33 制定年度營銷計劃 流程定義： 制定年度營銷計劃流程的目的是制定一個能夠支持客戶戰(zhàn)略的年度營銷活動計劃。例如，廣東電信推出的游子歸家本來是一個很好的產(chǎn)品，但是由于缺少全面的市場營銷活動策略，結(jié)果在最終投放時遇到總部全面推廣小靈通（相對重要性高得多），失去了進入市場的最佳時機，最終造成了影響力不大的局面。 中國電信主要流程問題： ? 中國電信缺少完善的營銷計劃 /促銷宣傳活動管理設(shè)計流程，現(xiàn)在的營銷計劃主要是按照產(chǎn)品或客戶經(jīng)理的個人經(jīng)驗制定。 38 執(zhí)行營銷活動計劃（續(xù)） 輸入輸出信息： 輸入信息 ? 接通電話的客戶及相關(guān)信息 ? 交叉銷售、升級銷售及其他銷售機會判斷規(guī)則 ? 相關(guān)產(chǎn)品的可提供性數(shù)據(jù)（如網(wǎng)絡覆蓋狀況、終端的可提供資源狀況等） ? 促銷宣傳活動材料 子流程 通過各種客戶接觸渠道與客戶進行營銷活動信息溝通 通過各種客戶接觸渠道獲取客戶需求信息 確定交叉銷售、升級銷售及其他銷售機會 處理產(chǎn)品 /服務定單 輸出信息 ? 客戶信息及信息更新 ? 客戶定單信息 ? 調(diào)查反饋 ? 交叉銷售、升級銷售及其他銷售機會 ? 銷售線索 /客戶偏好 ? 與各種客戶接觸渠道相關(guān)的信息（包括呼叫中心呼叫時長和頻率、呼出失敗記錄、最佳聯(lián)系時間、 ISP或域名信息、網(wǎng)頁瀏覽順序、帶寬及計算機性能、客戶進入網(wǎng)站的路徑等） 關(guān)鍵成功因素（ CSF） ? 針對目標客戶群提供適當?shù)漠a(chǎn)品和服務 ? 及時獲得來自客戶的產(chǎn)品需求 ? 市場營銷人員 具有充分的技能以支持各類客戶的需求 ? 具有較好的后端支持部門的協(xié)同配合能力 ? 給予客戶足夠的新產(chǎn)品及服務培訓和相關(guān)資料 ? 降低產(chǎn)品復雜性，提升產(chǎn)品標準化 ? 進行促銷活動推廣、確定有價值的客戶并使用有效的方法 39 分析并改進營銷活動 流程定義： 分析并改進營銷活動流程的目的是衡量績效結(jié)果，識別改進機會，并按照合適的反饋途徑進行改進。所制定的戰(zhàn)略決策包括：企業(yè)重點開發(fā)并提供的產(chǎn)品類型和總體的產(chǎn)品發(fā)展計劃。 ? 新產(chǎn)品 /產(chǎn)品捆綁的推出沒有技術(shù)測試和市場測試，在產(chǎn)品或產(chǎn)品捆綁推出市場之前缺少全面的產(chǎn)品 /產(chǎn)品捆綁定義、實施需求、商業(yè)案例、產(chǎn)品計劃和評估產(chǎn)品試驗需求，或各個相關(guān)部門的職責不明確，人員的技能不足以滿足相關(guān)需求。這些活動的結(jié)果以商業(yè)案例的形式予以體現(xiàn)，這些商業(yè)案例將成為產(chǎn)品交付或開發(fā)活動的起點。 44 制定和實施產(chǎn)品業(yè)務計劃（續(xù)） 輸入輸出信息： 輸入信息 ? 公司的商業(yè)目標 ? 市場預測、 市場分析和市場技術(shù)發(fā)展趨勢 ? 目標 客戶群 報告 ? 市場情報 ? 分銷渠道 成果 ? 公司愿景與使命 ? 公司品牌、特性和文化 ? 新開發(fā)的產(chǎn)品和服務 子流程 細分客戶群 規(guī)劃及制定產(chǎn)品策略 實施產(chǎn)品計劃 進行端到端技術(shù)測試 輸出信息 ? 產(chǎn)品線定義及特定產(chǎn)品或服務的推廣計劃 ? 基本的客戶分群原則和目標客戶群 ? 客戶特征 ? 客戶統(tǒng)計信息 ? 當前產(chǎn)品使用情況及滿意度 關(guān)鍵成功因素（ CSF） ? 準確估算產(chǎn)品成本 ? 縮短新產(chǎn)品收回投資的時間 ? 縮小目標成本與實際成本間的差距 45 建立和管理產(chǎn)品交付能力 流程定義： 基于企業(yè)的產(chǎn)品策略，建立和管理產(chǎn)品交付能力流程管理企業(yè)內(nèi)部新產(chǎn)品或優(yōu)化產(chǎn)品及服務的交付與創(chuàng)建，并對企業(yè)的產(chǎn)品交付能力進行管理。 46 建立和管理產(chǎn)品交付能力（續(xù)） 輸入輸出信息： 輸入信息 ? 市場營銷戰(zhàn)略 ? 商業(yè)計劃 ? 現(xiàn)有產(chǎn)品績效 ? 客戶需求 ? 人口統(tǒng)計資料 ? 產(chǎn)品定價 子流程 確定產(chǎn)品交付能力 開發(fā)產(chǎn)品交付能力 確定內(nèi)容能力 規(guī)劃產(chǎn)品投放市場計劃 輸出信息 ? 產(chǎn)品詳細說明 ? 產(chǎn)品價格表 ? 更新的產(chǎn)品設(shè)計 ? 與產(chǎn)品相關(guān)的業(yè)務能力（包括流程、人員因素、技術(shù)和物理等方面的能力） 關(guān)鍵成功因素（ CSF） ? 建立廣泛的基礎(chǔ)網(wǎng)絡覆蓋范圍 ? 制定明確完善的產(chǎn)品流程 ? 建立高素質(zhì)的人員隊伍 ? 建立完善的產(chǎn)品技術(shù)業(yè)務能力 47 設(shè)計與開發(fā)產(chǎn)品 流程定義： 設(shè)計與開發(fā)產(chǎn)品流程，負責開發(fā)并交付新產(chǎn)品或服務，或者提高已有產(chǎn)品或服務的性能，增加新的特性。正如質(zhì)量控制對于項目管理的重要程度一樣，此流程的核心基礎(chǔ)是商業(yè)案例的開發(fā)、跟蹤和承諾。本流程屬于產(chǎn)品管理的一部分，需要有一套系統(tǒng)化的產(chǎn)品管理流程對產(chǎn)品進行管理，一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品已經(jīng)到期就應該執(zhí)行產(chǎn)品退出流程。對產(chǎn)品的評價也只是考核該產(chǎn)品有沒有達到預期目標（比如預期目標是放號，如果產(chǎn)品的推出達到了放號的效果，那么產(chǎn)品的效果就是好的）。如果需要進行改進和完善，則將改進需求返回到相應流程并重新運行這些流程。 ? 缺少產(chǎn)品業(yè)務的退出機制和合理的退出流程，沒有指導性的意見，虧本業(yè)務退出市場困難。此流程的主要效果體現(xiàn)在企業(yè)的產(chǎn)品和服務的擴展效率以及新的產(chǎn)品和服務進入市場的時機。 中國電信主要流程問題： ? 產(chǎn)品推出的速度太快，而產(chǎn)品需求通知帳務中心的時間太短，且后臺分離帳務和業(yè)務系統(tǒng)之間缺乏自動接口，導致后臺帳務系統(tǒng)無法為新產(chǎn)品和產(chǎn)品捆綁提供支持。 ? 由于在產(chǎn)品及服務業(yè)務計劃的過程中，沒有對產(chǎn)品特性的明確定義（包括產(chǎn)品成本、產(chǎn)品有效期等），因此在制定產(chǎn)品投放市場計劃時缺乏系統(tǒng)化的資費及優(yōu)惠制定流程，無法確定產(chǎn)品的收入分配需求。 42 制定產(chǎn)品戰(zhàn)略（續(xù)） 輸入輸出信息： 輸入信息 ? 公司的商業(yè)計劃與戰(zhàn)略目標 ? 市場調(diào)查與預測 ? 新開發(fā)的產(chǎn)品 /服務和未來產(chǎn)品 ? 市場營銷戰(zhàn)略主線和企業(yè)愿景 ? 所有可利用的信息資源 (技術(shù)研究、大學研究 ) ? 競爭對手的信息 ? 產(chǎn)品詳細說明 ? 產(chǎn)品的試驗結(jié)果及表現(xiàn) ? 產(chǎn)品成本變化趨勢（隨著網(wǎng)絡、客戶規(guī)模的不斷擴大） 子流程 分析并了解技術(shù) 定義產(chǎn)品（概念層面及產(chǎn)品線）及規(guī)劃產(chǎn)品戰(zhàn)略 輸出信息 ? 記錄產(chǎn)品與服務差異化及改善機會的文檔 ? 機會分析 （ 市場營銷戰(zhàn)略的一部分 ） ? 產(chǎn)品計劃（包括重點發(fā)展的產(chǎn)品及服務、產(chǎn)品生命周期規(guī)劃及其他產(chǎn)品特性等） 關(guān)鍵成功因素（ CSF） ? 制定適當?shù)男庐a(chǎn)品目標（包括產(chǎn)品盈利點、預期收入、目標客戶群等） ? 提高新產(chǎn)品推出的速度 ? 采用可重復利用的產(chǎn)品設(shè)計 ? 保持產(chǎn)品的獨特性 ? 制定合理的投入資金水平 ? 提高企業(yè)的品牌價值 43 制定和實施產(chǎn)品業(yè)務計劃 流程定義： 制定和實施產(chǎn)品業(yè)務計劃流程在產(chǎn)品部門、業(yè)務單位或企業(yè)層面提供了跨產(chǎn)品和服務的協(xié)調(diào)與管理功能。 中國電信主要流程問題： ? 由于缺乏產(chǎn)品戰(zhàn)略流程，在產(chǎn)品策劃上缺乏統(tǒng)一性，因此所制定的產(chǎn)品策略可能脫離整個中國電信集團或本地網(wǎng)公司的發(fā)展方向。 中國電信主要流程問題： ? 目前對于市場營銷活動會有一定的跟蹤評估活動，但總體上來說依然缺少系統(tǒng)性的營銷策劃效果評估流程。此流程的主要工作包括：通過所選擇的接觸點，執(zhí)行溝通計劃和促銷活動；從客戶 /市場接收輸入信息；識別并利用交叉銷售、升級銷售和其他銷售機會；為產(chǎn)品和服務處理定單；獲得反饋信息；得到額外的客戶信息（包括客戶偏好），提供針對客戶的更為豐富的理解。 34 制定年度營銷計劃（續(xù)） 輸入輸出信息： 輸入信息 ? 公司關(guān)鍵績效考核評估報告 ? 業(yè)務 /市場分析報告 ? 客戶市場細分報告 ? 渠道戰(zhàn)略 ? 市場營銷、銷售和客戶服務的整體戰(zhàn)略 ? 客戶市場分群價值定位 ? 客戶戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品目錄 ? 市場 反應測試歷史模型 子流程 設(shè)立年度營銷計劃目標 分析并