消費者市場與購買行為決策程序(文件)
【正文】 決策 (日常用品 ) 有限問題購買決策 (球鞋 ) 複雜問題購買決策 (汽車 ) 需要認和 ↓ 需要認和 ↓ 需要認和 ↓ 訊息搜集 (有限 /內部 ) ↓ 訊息搜集 (有限 /內部 ) ↓ 訊息搜集 (詳盡的 ) ↓ ｜ ↓ 方案評估 ↓ 方案評估 ↓ 選擇 /購買 ↓ 選擇 /購買 ↓ 選擇 /購買 ↓ 購後評估 購後評估 購後評估 簡單 /規(guī)律的 → 有些複雜 → 非常複雜 購買決策複雜度 來自 .... 中國最大的資料庫下載 14 □需求激發(fā)因素 – 時間 – 環(huán)境的改變 – 取得產(chǎn)品 – 產(chǎn)品的消費 – 個別差異 – 型（欲求狀態(tài)型） – 型（實際狀態(tài)型） – 行銷影響 來自 .... 中國最大的資料庫下載 15 □需求激發(fā) 投入變數(shù) 內在因素 ─消費者過去經(jīng)驗 ─消費者特性 〃 人口統(tǒng)計變數(shù) 〃 生活型態(tài) 〃 人格特性 ─消費者動機 〃 外在因素 ─環(huán)境影響 〃 人際群體 〃 情境因子 〃 社會階層 文化 ─行銷刺激 〃 產(chǎn)品 〃 價格 〃 促銷 〃 通路 消費者 心理集合 信念準則 ↓ 品牌態(tài)度 ?品牌信念 ↓ ?品牌偏好 ↓ ?行動傾向 刺激 暴露 需求了解 （決策形成的啟始） 興奮狀態(tài) 來自 .... 中國最大的資料庫下載 16 □需求確認 欲求 狀態(tài) 實際 狀態(tài) 差異 程度 高 於 門檻水準 低 於 門檻水準 需求 確認 無需求 確 認 來自 .... 中國最大的資料庫下載 17 □資訊搜尋 ■ 內部的資訊搜尋 ■ 外部的資訊搜尋 ■ 資訊搜尋的構面 ■ 程度 ─ 搜尋數(shù)量 ■ 方向 ─ 搜尋內容 ■ 次序 ─ 搜尋資訊順序 ■ 以品牌為主幹 ■ 以屬性為主幹 來自 .... 中國最大的資料庫下載 18 決策程序類型影響搜尋程度之差異 決策過程 搜尋的本質 複 雜 問題解決 有 限 問題解決 習慣性 購買決策 品牌的數(shù)目 較多 較少 一個 商店的數(shù)目 較多 較少 未知 屬性的數(shù)目 較多 較少 一個 外部資訊來源 的數(shù)目 較多 較少 沒有 花費的時間 較多 較少 最少 來自 .... 中國最大的資料庫下載 19 資訊的來源 ? 廣告 ? 商店內資訊 ? 銷售人員 ? 一般媒體 ? 社會關係人 非人員 人員商業(yè) 廣告商店內資訊銷售人員非商業(yè) 一般媒體 社會關係人來自 .... 中國最大的資料庫下載 20 ■影響資訊搜尋的因素 情境因素 產(chǎn)品因素 零售店因素 消費者因素 知識 涉入 信念和態(tài)度 人口統(tǒng)計變數(shù) 來自 .... 中國最大的資料庫下載 21 □購買決策訊息收集行為分類 是否繼續(xù)購買原有品牌 不是 * 8 是 購買決策形成前 考慮多少品牌？ 不多 很多 * 7 一種 是否僅考慮 原有的品牌 是否僅考慮原有 的一種主要品牌 不是 * 6 是 不是 * 5 是 是否搜集與品牌 相關的訊息 是否搜集與品牌
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