消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買行為決策程序(文件)
【正文】 決策 (日常用品 ) 有限問(wèn)題購(gòu)買決策 (球鞋 ) 複雜問(wèn)題購(gòu)買決策 (汽車 ) 需要認(rèn)和 ↓ 需要認(rèn)和 ↓ 需要認(rèn)和 ↓ 訊息搜集 (有限 /內(nèi)部 ) ↓ 訊息搜集 (有限 /內(nèi)部 ) ↓ 訊息搜集 (詳盡的 ) ↓ ｜ ↓ 方案評(píng)估 ↓ 方案評(píng)估 ↓ 選擇 /購(gòu)買 ↓ 選擇 /購(gòu)買 ↓ 選擇 /購(gòu)買 ↓ 購(gòu)後評(píng)估 購(gòu)後評(píng)估 購(gòu)後評(píng)估 簡(jiǎn)單 /規(guī)律的 → 有些複雜 → 非常複雜 購(gòu)買決策複雜度 來(lái)自 .... 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 14 □需求激發(fā)因素 – 時(shí)間 – 環(huán)境的改變 – 取得產(chǎn)品 – 產(chǎn)品的消費(fèi) – 個(gè)別差異 – 型（欲求狀態(tài)型） – 型（實(shí)際狀態(tài)型） – 行銷影響 來(lái)自 .... 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 15 □需求激發(fā) 投入變數(shù) 內(nèi)在因素 ─消費(fèi)者過(guò)去經(jīng)驗(yàn) ─消費(fèi)者特性 〃 人口統(tǒng)計(jì)變數(shù) 〃 生活型態(tài) 〃 人格特性 ─消費(fèi)者動(dòng)機(jī) 〃 外在因素 ─環(huán)境影響 〃 人際群體 〃 情境因子 〃 社會(huì)階層 文化 ─行銷刺激 〃 產(chǎn)品 〃 價(jià)格 〃 促銷 〃 通路 消費(fèi)者 心理集合 信念準(zhǔn)則 ↓ 品牌態(tài)度 ?品牌信念 ↓ ?品牌偏好 ↓ ?行動(dòng)傾向 刺激 暴露 需求了解 （決策形成的啟始） 興奮狀態(tài) 來(lái)自 .... 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 16 □需求確認(rèn) 欲求 狀態(tài) 實(shí)際 狀態(tài) 差異 程度 高 於 門(mén)檻水準(zhǔn) 低 於 門(mén)檻水準(zhǔn) 需求 確認(rèn) 無(wú)需求 確 認(rèn) 來(lái)自 .... 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 17 □資訊搜尋 ■ 內(nèi)部的資訊搜尋 ■ 外部的資訊搜尋 ■ 資訊搜尋的構(gòu)面 ■ 程度 ─ 搜尋數(shù)量 ■ 方向 ─ 搜尋內(nèi)容 ■ 次序 ─ 搜尋資訊順序 ■ 以品牌為主幹 ■ 以屬性為主幹 來(lái)自 .... 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 18 決策程序類型影響搜尋程度之差異 決策過(guò)程 搜尋的本質(zhì) 複 雜 問(wèn)題解決 有 限 問(wèn)題解決 習(xí)慣性 購(gòu)買決策 品牌的數(shù)目 較多 較少 一個(gè) 商店的數(shù)目 較多 較少 未知 屬性的數(shù)目 較多 較少 一個(gè) 外部資訊來(lái)源 的數(shù)目 較多 較少 沒(méi)有 花費(fèi)的時(shí)間 較多 較少 最少 來(lái)自 .... 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 19 資訊的來(lái)源 ? 廣告 ? 商店內(nèi)資訊 ? 銷售人員 ? 一般媒體 ? 社會(huì)關(guān)係人 非人員 人員商業(yè) 廣告商店內(nèi)資訊銷售人員非商業(yè) 一般媒體 社會(huì)關(guān)係人來(lái)自 .... 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 20 ■影響資訊搜尋的因素 情境因素 產(chǎn)品因素 零售店因素 消費(fèi)者因素 知識(shí) 涉入 信念和態(tài)度 人口統(tǒng)計(jì)變數(shù) 來(lái)自 .... 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 21 □購(gòu)買決策訊息收集行為分類 是否繼續(xù)購(gòu)買原有品牌 不是 * 8 是 購(gòu)買決策形成前 考慮多少品牌？ 不多 很多 * 7 一種 是否僅考慮 原有的品牌 是否僅考慮原有 的一種主要品牌 不是 * 6 是 不是 * 5 是 是否搜集與品牌 相關(guān)的訊息 是否搜集與品牌
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