消痔軟膏上市企劃21(3)(文件)
【正文】 利益點(diǎn)與支持點(diǎn) ? 富含同類(lèi)產(chǎn)品所沒(méi)有的名貴藥材熊膽粉 ? 止痛、涼爽，持續(xù)時(shí)間長(zhǎng) ? 使用衛(wèi)生、方便、快捷 10 上市營(yíng)銷(xiāo)策略 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品傳播概念 涼 11 上市營(yíng)銷(xiāo)策略 產(chǎn)品定位 三、品牌識(shí)別特性 ? 天和標(biāo)志 ? 國(guó)家三類(lèi)新藥 ? 獨(dú)有的注射器使用方式。 b 借用骨通原有商業(yè)流通渠道，經(jīng)銷(xiāo)商和醫(yī)藥代表的作用，以最快的速度進(jìn)入醫(yī)院，并提高覆蓋率。 上市營(yíng)銷(xiāo)策略 執(zhí)行要點(diǎn) 19 b 在消費(fèi)者逐步形成習(xí)慣或者追求使用該產(chǎn)品時(shí)，通過(guò)藥市批發(fā)，經(jīng)銷(xiāo)商代理，產(chǎn)品大規(guī)模地進(jìn)入藥店與消費(fèi)者見(jiàn)面。 b 基于消費(fèi)群體的特性，除電視外，報(bào)紙傳播訴求，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)比廣播、路牌等更有效。 上市營(yíng)銷(xiāo)策略 媒介策略 26 。 b 藥品的療效和適應(yīng)癥，是贏得消費(fèi)者最主要的因素；應(yīng)重點(diǎn)介紹，并輔以有針對(duì)性的創(chuàng)意說(shuō)服。 上市營(yíng)銷(xiāo)策略 執(zhí)行要點(diǎn) 20 上市營(yíng)銷(xiāo)策略 廣告目標(biāo) ● 廣告目標(biāo) ?提示知名度 30% ?未提示知名度 15% ?指名購(gòu)買(mǎi)率 5% 21 上市營(yíng)銷(xiāo)策略 核心創(chuàng)意與平面表現(xiàn) ● 核心創(chuàng)意與平面表現(xiàn) ?主廣告語(yǔ)：安全舒適、冰涼爽快 ?核心概念：“涼”，承諾產(chǎn)品利益 ?熊博士形象的建立 ● 平面表現(xiàn)創(chuàng)意原則與組合 ?突出產(chǎn)品功能 ?突出視覺(jué)記憶點(diǎn) ?突出產(chǎn)品利益承諾 22 上市營(yíng)銷(xiāo)策略 平面組合 平面組合： ?路牌 ?燈箱 ?招貼 ?雜志 ?立牌 ?手袋 ?橫幅 ?臨床資料匯編 ?公車(chē) 23 ? 媒介選擇 b 新產(chǎn)品入市，銷(xiāo)量有限，不宜使用高費(fèi)用媒體如電視媒體。 b 利用無(wú)需成本的利益點(diǎn)，刺激醫(yī)院的積極性，盡快突破進(jìn)入醫(yī)院的關(guān)口。 12 上市營(yíng)銷(xiāo)策略
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