消痔軟膏上市企劃21(2)(文件)
【正文】 利益點與支持點 ? 富含同類產(chǎn)品所沒有的名貴藥材熊膽粉 ? 止痛、涼爽，持續(xù)時間長 ? 使用衛(wèi)生、方便、快捷 10 上市營銷策略 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品傳播概念 涼 11 上市營銷策略 產(chǎn)品定位 三、品牌識別特性 ? 天和標(biāo)志 ? 國家三類新藥 ? 獨有的注射器使用方式。 b 借用骨通原有商業(yè)流通渠道，經(jīng)銷商和醫(yī)藥代表的作用，以最快的速度進入醫(yī)院，并提高覆蓋率。 上市營銷策略 執(zhí)行要點 19 b 在消費者逐步形成習(xí)慣或者追求使用該產(chǎn)品時，通過藥市批發(fā)，經(jīng)銷商代理，產(chǎn)品大規(guī)模地進入藥店與消費者見面。 b 基于消費群體的特性，除電視外，報紙傳播訴求，對于他們來說比廣播、路牌等更有效。 上市營銷策略 媒介策略 26 。 b 藥品的療效和適應(yīng)癥，是贏得消費者最主要的因素；應(yīng)重點介紹，并輔以有針對性的創(chuàng)意說服。 上市營銷策略 執(zhí)行要點 20 上市營銷策略 廣告目標(biāo) ● 廣告目標(biāo) ?提示知名度 30% ?未提示知名度 15% ?指名購買率 5% 21 上市營銷策略 核心創(chuàng)意與平面表現(xiàn) ● 核心創(chuàng)意與平面表現(xiàn) ?主廣告語：安全舒適、冰涼爽快 ?核心概念：“涼”，承諾產(chǎn)品利益 ?熊博士形象的建立 ● 平面表現(xiàn)創(chuàng)意原則與組合 ?突出產(chǎn)品功能 ?突出視覺記憶點 ?突出產(chǎn)品利益承諾 22 上市營銷策略 平面組合 平面組合： ?路牌 ?燈箱 ?招貼 ?雜志 ?立牌 ?手袋 ?橫幅 ?臨床資料匯編 ?公車 23 ? 媒介選擇 b 新產(chǎn)品入市，銷量有限，不宜使用高費用媒體如電視媒體。 b 利用無需成本的利益點，刺激醫(yī)院的積極性，盡快突破進入醫(yī)院的關(guān)口。 12 上市營銷策略
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