消費(fèi)者決策和廣告策略(1)(文件)
【正文】 公共必需品 影響力： 對(duì)產(chǎn)品弱 對(duì)品牌強(qiáng) 影響力： 對(duì)產(chǎn)品、品牌均強(qiáng) 隱蔽 參照群體對(duì)品牌 有弱的影響力 私人必需品 公共奢侈品 私人奢侈品 影響力： 對(duì)產(chǎn)品、品牌均弱 影響力： 對(duì)產(chǎn)品強(qiáng) 對(duì)品牌弱 Ogilvy Mather 22 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 群體溝通與創(chuàng)新擴(kuò)散 意見領(lǐng)袖在廣告中的作用 營(yíng)銷努力 營(yíng)銷努力 相關(guān)市場(chǎng)份額 相關(guān) 市場(chǎng) 份額 營(yíng)銷努力 營(yíng)銷努力相關(guān)市場(chǎng)份額 相關(guān)市場(chǎng)份額 意見領(lǐng)袖 意見領(lǐng)袖 意見 領(lǐng)袖 意見 領(lǐng)袖 Ogilvy Mather 23 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 意見領(lǐng)袖出現(xiàn)的情景 意見領(lǐng)袖的特征 低 低 低 高 低 高 低 高 產(chǎn)品知識(shí) 產(chǎn)品 /購(gòu)買 介入程度 市場(chǎng)通 市場(chǎng)幫助行為和購(gòu)買伙伴 Ogilvy Mather 24 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 意見領(lǐng)袖與廣告策略 廣告 產(chǎn)品質(zhì)量和顧客抱怨 市場(chǎng)調(diào)查 贈(zèng)送樣品 零售與產(chǎn)品樣品 識(shí)別意見領(lǐng)袖 Ogilvy Mather 25 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 信息搜集與決策 信息搜集的類型 內(nèi)部搜集 外部搜集 常規(guī)搜集 有限搜集 擴(kuò)展搜集 Ogilvy Mather 26 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 信息搜集的性質(zhì) 各種備選方案 備選方案與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的結(jié)合 解決某個(gè)問(wèn)題的合適評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 需要什么樣的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 存在哪些備選方案 備選方案在評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn) 據(jù)此能否做出決策 能 不能 停止搜索 繼續(xù)搜索 Ogilvy Mather 27 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 合適的備選方案 意識(shí)域 摩托羅拉 NOKIA DEBIT PANDE HAIER TCL 激活域 摩托羅拉 NOKIA TCL 排除域 DEBIT HAIER 惰性域 PANDER Ogilvy Mather 28 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 信息來(lái)源 個(gè)人來(lái)源（意見領(lǐng)袖） 營(yíng)銷來(lái)源（銷售人員、廣告） 經(jīng)驗(yàn)來(lái)源（檢驗(yàn)或試用產(chǎn)品） 獨(dú)立來(lái)源（雜志、政府機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者組織） 過(guò)去積累（個(gè)人經(jīng)驗(yàn)及低介入度學(xué)習(xí)形成的記憶） Ogilvy Mather 29 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 被訪商店的數(shù)量 總體或綜合衡量 被考慮的選擇方案的數(shù)量 所使用個(gè)人信息來(lái)源的數(shù)量 衡量外部信息搜集的方法 Ogilvy Mather 30 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ? 市場(chǎng)特征 影響外部信息搜集的因素 ?備選方案的數(shù)目 ?價(jià)格幅度（韋伯法則） ?商店集中程度 ?信息可獲得程度 廣告 /購(gòu)買點(diǎn) /銷售人員 /包裝 /有經(jīng)驗(yàn)的顧客 公眾信息 Ogilvy Mather 31 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ? 商品特征 影響外部信息搜集的因素 ?價(jià)格 ?差異程度 ?積極性產(chǎn)品 ? 消費(fèi)者特征 ?學(xué)習(xí)與經(jīng)驗(yàn) ?購(gòu)買導(dǎo)向（信息的搜集方式） ?社會(huì)地位 ?年齡和家庭購(gòu)買周期 ?產(chǎn)品介入程度 ?感知風(fēng)險(xiǎn) ?社會(huì)成本 ?財(cái)務(wù)成本 ?時(shí)間成本 ?精力成本 ?身體成本 Ogilvy Mather 32 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ? 情景特征
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