消費者決策和廣告策略(3)(文件)
【正文】 公共必需品 影響力： 對產品弱 對品牌強 影響力： 對產品、品牌均強 隱蔽 參照群體對品牌 有弱的影響力 私人必需品 公共奢侈品 私人奢侈品 影響力： 對產品、品牌均弱 影響力： 對產品強 對品牌弱 Ogilvy Mather 21 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 群體溝通與創(chuàng)新擴散 意見領袖在廣告中的作用 營銷努力 營銷努力 相關市場份額 相關 市場 份額 營銷努力 營銷努力相關市場份額 相關市場份額 意見領袖 意見領袖 意見 領袖 意見 領袖 Ogilvy Mather 22 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 意見領袖出現(xiàn)的情景 意見領袖的特征 低 低 低 高 低 高 低 高 產品知識 產品 /購買 介入程度 市場通 市場幫助行為和購買伙伴 Ogilvy Mather 23 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 意見領袖與廣告策略 廣告 產品質量和顧客抱怨 市場調查 贈送樣品 零售與產品樣品 識別意見領袖 Ogilvy Mather 24 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 信息搜集與決策 信息搜集的類型 內部搜集 外部搜集 常規(guī)搜集 有限搜集 擴展搜集 Ogilvy Mather 25 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 信息搜集的性質 各種備選方案 備選方案與評價標準的結合 解決某個問題的合適評價標準 需要什么樣的評價標準 存在哪些備選方案 備選方案在評價標準上的表現(xiàn) 據(jù)此能否做出決策 能 不能 停止搜索 繼續(xù)搜索 Ogilvy Mather 26 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 合適的備選方案 意識域 摩托羅拉 NOKIA DEBIT PANDE HAIER TCL 激活域 摩托羅拉 NOKIA TCL 排除域 DEBIT HAIER 惰性域 PANDER Ogilvy Mather 27 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 信息來源 個人來源（意見領袖） 營銷來源（銷售人員、廣告） 經驗來源（檢驗或試用產品） 獨立來源（雜志、政府機構、消費者組織） 過去積累（個人經驗及低介入度學習形成的記憶） Ogilvy Mather 28 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 被訪商店的數(shù)量 總體或綜合衡量 被考慮的選擇方案的數(shù)量 所使用個人信息來源的數(shù)量 衡量外部信息搜集的方法 Ogilvy Mather 29 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ? 市場特征 影響外部信息搜集的因素 ?備選方案的數(shù)目 ?價格幅度（韋伯法則） ?商店集中程度 ?信息可獲得程度 廣告 /購買點 /銷售人員 /包裝 /有經驗的顧客 公眾信息 Ogilvy Mather 30 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ? 商品特征 影響外部信息搜集的因素 ?價格 ?差異程度 ?積極性產品 ? 消費者特征 ?學習與經驗 ?購買導向（信息的搜集方式） ?社會地位 ?年齡和家庭購買周期 ?產品介入程度 ?感知風險 ?社會成本 ?財務成本 ?時間成本 ?精力成本 ?身體成本 Ogilvy Mather 31 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/r
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