奧美廣告策劃文案(文件)
【正文】 當?shù)拇碳げ牧? ? 恰當?shù)慕忉? ? 恰當?shù)睦碛? Ogilvy Mather 適當?shù)膽B(tài)度 ? 調(diào)查是一個學習的過程 ? 一種了解品牌、消費者和廣告之間關(guān)系的學習 ? 需要帶批評性，又具開放式的態(tài)度 ? 需要聆聽的意愿 ? 很多時候，人們聽到自己想要的答案時，會覺 得這個調(diào)研是好的；而沒有聽到自己想要的答 案時，就說調(diào)查是差的 ? 而調(diào)研人員則變成壞消息的替罪羔羊 Ogilvy Mather 適當?shù)臅r機 ? 調(diào)研最大的貢獻通常是在策略被確定之前 ? 對目標消費者全面深入的了解是形成正確策略的基礎(chǔ) ? 當然也是發(fā)展和評估杰出廣告作品的基礎(chǔ) ? 引用 Hugh Mackay: “我相信最有價值的廣告調(diào)查從不會提到廣告作 品，它是對目標對象內(nèi)心世界的瀏覽，從而讓我 們有適當?shù)?input加入到創(chuàng)意過程中” Ogilvy Mather 適當?shù)臅r機（續(xù)） ? 調(diào)查越早做越有幫助 ? 策略發(fā)展的調(diào)查比廣告前測更值得 ? 花錢去理解消費者，特別是他們對廣告的反應(yīng)也更值得 ? 給調(diào)研人員或調(diào)研公司充分的時間 ? 充分的 Briefing ? 適當?shù)?Recruitment ? 嚴謹?shù)膱?zhí)行 ? 周密的分析 Ogilvy Mather 適當?shù)膶ο? ? 一旦確定目標對象，所有的廣告調(diào)查都應(yīng)該針對目標對象進行 ? 其他對象可以包括，但不能影響對目標對象的理解 ? 必須堅持嚴格的樣本甄別 ? 讓調(diào)查公司有足夠的時間去找到他們 ? 不要嘗試把他們當作是專家來評判不同的創(chuàng)意選擇 Ogilvy Mather 適當?shù)哪康? ? 必須堅持根據(jù)一致同意的創(chuàng)意策略來評估創(chuàng)意 ? 整體廣告 campaign中的某一特定創(chuàng)意應(yīng)根據(jù)該廣告的特定角色來調(diào)查評估 Ogilvy Mather 適當?shù)? Briefing ? 完整地向調(diào)研人員或調(diào)研公司說明廣告企圖如何影響目標消費者以及廣告面對的競爭環(huán)境 ? 因此，調(diào)研人員或調(diào)研公司在解釋消費者對廣告創(chuàng)意的反應(yīng)時，他們的技巧會因此而大大提升 ? 調(diào)研人員應(yīng)成為品牌團隊的一員 Ogilvy Mather 恰當?shù)恼{(diào)研公司 ? 并非所有的調(diào)研公司也并非所有調(diào)研人員都 是一樣的 ? 某些調(diào)研公司（或調(diào)研人員）比較專長于某些問題 ? 真正好的調(diào)研人員是很稀少的 ? 即使好的調(diào)研人員在不同 case 的表現(xiàn)也會有 差別 ? 有時部分取決于他們被 brief 的好壞 ? 因此，除了挑選最適合你的調(diào)研公司和調(diào)研人員， 還要更好地 involve 他們 Ogilvy Mather 適當?shù)募记? ? 通常對創(chuàng)意的調(diào)查需要質(zhì)化研究的技巧 ? 我們是試圖去理解消費者對廣告創(chuàng)意的反應(yīng)，而 不是去測定什么東西 ? 除了運用小組討論會，個人訪談也是很好的 方法去更好地理解廣告的溝通方式 ? 如果決定任用量化調(diào)查，也要盡量加入質(zhì)化 部分 Ogilvy Mather 適當?shù)募记桑ɡm(xù)） ? 對運用量化的 Pretest要十分小心 ? 對創(chuàng)意有一定的危險 ? 這些技術(shù)通常有點類似工程學中的破壞性試驗 ? 特別是一些新的 Pretest方法和技術(shù) Ogilvy Mather 適當?shù)募记桑ɡm(xù)） ? 這些測試通常會使用： ? 短期的態(tài)度改變 ? 觀看時不同的興趣水平 ? 聲稱的購買意愿 ? 間隔期的記憶 ? 一些零碎的廣告內(nèi)容復(fù)述 ? 所謂的經(jīng)驗數(shù)據(jù)庫 ? 一些模仿真實收視環(huán)境的花招 ? 所謂的目標視聽眾 Ogilvy Mather 適當?shù)募?
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