奧美對(duì)中國(guó)移動(dòng)品牌做的整合傳播--csp1010(文件)
【正文】 魯克 形象 Image 商譽(yù) Goodwill 產(chǎn)品 Product 消費(fèi)者 Customer 視覺 Visual 銷售渠道 Channel 品牌核心理念 外 部 內(nèi) 部 360度整合傳播行動(dòng) 企業(yè)使命 核心理念 企業(yè)文化 品牌概念 營(yíng)銷理念 顧客體驗(yàn) 貫徹執(zhí)行 商業(yè)策略 組織架構(gòu) 人力資源 品牌傳播 營(yíng)銷活動(dòng) 品牌遠(yuǎn)景 企業(yè)文化 品牌目標(biāo) 品牌環(huán)境 品牌本質(zhì) 內(nèi)部實(shí)施 品牌資源 品牌評(píng)估 品牌理念 /主張的實(shí)踐 品牌主張 企業(yè)實(shí)踐 ? 銀行：“服務(wù)至上” 顧客排長(zhǎng)龍時(shí)員工閑聊天 ? 果汁：“純天然” 送貨車改裝天然氣 ? 超市：“天天低價(jià)” 僅有部分商品減價(jià) ? 休閑：“放松自我” 員工穿西裝 ? 酒店：“親切服務(wù)” 電話答錄系統(tǒng)取代總機(jī)小姐 ? 航空：“旅客至上” 登機(jī)處人員可以滿足旅客對(duì)飛行用餐和 更改航班的臨時(shí)要求 ? 服務(wù)：“精英之選” 每天降價(jià)促銷 建立策略一致性 企業(yè)核心價(jià)值觀 /企業(yè)任務(wù) 以客為尊的行銷哲學(xué) 產(chǎn)品功能與服務(wù)品質(zhì) 品牌識(shí)別 品牌定位 行銷傳播 ? 大部分公司，尤其是大型企業(yè)，普遍存在著無法一致執(zhí)行既定信息的問題，那是因?yàn)樗麄冊(cè)谀切└匾?、更基礎(chǔ)的層面上沒有達(dá)成共識(shí)。 新的 “價(jià)值范疇 ”視角 政府官員 供應(yīng) /合作商 投資人 銷售渠道 顧客 媒體 業(yè)務(wù) 后勤 行政 銷售 營(yíng)銷 產(chǎn)品 /服務(wù) 公司 /品牌 我們?cè)撛趺醋? ? 整合營(yíng)銷必須由上做起（集團(tuán)公司的規(guī)劃領(lǐng)導(dǎo)） ? 當(dāng)然，這還需要下層組織的共同努力，才能強(qiáng)化整合營(yíng)銷的過程，才能產(chǎn)生結(jié)果（分公司堅(jiān)定不移地貫徹落實(shí)） 品牌關(guān)系駕御法 ?跨職能的計(jì)劃 ?核心能力培養(yǎng) ?資料管理 ?整合營(yíng)銷代理商 ?保持策略一致性 ?創(chuàng)造積極的對(duì)話 ?拓展企業(yè)任務(wù) ?自主性計(jì)劃 企業(yè)重心 ?關(guān)系的經(jīng)營(yíng) ?正視關(guān)系利益人 內(nèi)部組織 過程 品牌關(guān)系 品牌資產(chǎn) 追求品牌價(jià)值的十大策略 1. 創(chuàng)造并培養(yǎng)各種關(guān)系，而不是只注意商品交易（利用促銷達(dá)成銷量） 2. 重視所有的關(guān)系利益人，而不是只注重顧客或公私股東 3. 保持策略一致性，避免制造分散或無關(guān)系性的品牌訊息 4. 創(chuàng)造有意義的互動(dòng)關(guān)系，不要只知利用大眾傳媒自說自話 5. 推廣企業(yè)任務(wù)或使命，不要只會(huì)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特點(diǎn) 6. 運(yùn)用自主性企劃，不要受制于上一年度的舊計(jì)劃 追求品牌價(jià)值的十大策略 7. 采用跨職能的企劃與監(jiān)督，代替單一部門的企劃與監(jiān)督 8. 注重核心能力的培養(yǎng)，不要只注重傳播方法專業(yè)與否 9. 選擇與整合營(yíng)銷代理商合作，而非與傳統(tǒng)營(yíng)銷代理商合作 ，不要只是一味爭(zhēng)取新客戶 傳統(tǒng)營(yíng)銷于整合營(yíng)銷
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