【正文】 到滿足，其中產(chǎn)品質(zhì)素要求較高的中高級(jí)管理層表現(xiàn)的尤為明顯。目前四會(huì)市民跨區(qū)域置業(yè)的現(xiàn)象非常罕見，不只是因?yàn)?他們具有比較務(wù)實(shí)的置業(yè)觀念，事實(shí)上，四會(huì)市區(qū)本身已經(jīng)有足量的、足 夠 檔次、多樣的產(chǎn)品供應(yīng)。畢竟本項(xiàng)目位與四會(huì)大道與 321 國道交匯處，乘車到四會(huì)和廣州分別不過 15 分鐘和一個(gè)小時(shí)的時(shí)間。少部分購買力比較強(qiáng)的政府機(jī)關(guān)人員和企業(yè)主的高收入者也是去肇慶市鼎湖區(qū)購房。 吸納對(duì)策 提供小三房、三房兩廳及部分兩房兩廳單位 突出學(xué)校、綠化方面的配套、簡化其他方面配套 提供先進(jìn)的專業(yè)物業(yè)管理 推 出一定的家具贈(zèng)送優(yōu)惠措施 考慮推出帶裝修單位 物美價(jià)廉對(duì)其具有強(qiáng)大的吸引力 廣州中 旗房地產(chǎn)顧問有限責(zé)任公司 四會(huì)市大沙鎮(zhèn)項(xiàng)目策劃報(bào)告 第 48 頁 共 204 頁 【 大沙鎮(zhèn) 80 后 】 基本特征 購房動(dòng)機(jī)和需求特征 ? 年齡介于 2228 歲； ? 職業(yè)：務(wù)農(nóng)、個(gè)體戶、工廠管理人士、工廠務(wù)工等； ? 教育水平相對(duì)較高； ? 部分與父母同住 ,部分已經(jīng)結(jié)婚并且有子女； ? 經(jīng)濟(jì)實(shí)力：父母支持； ? 居住現(xiàn)狀：基本都是自建房； 注重生活質(zhì)量、提倡享受生活； 對(duì)休閑、娛樂、餐飲等服務(wù)比較注重； 購房為改善居住條件，單身部分具有硬性結(jié)婚購房需求； 思想開放、追求潮流、新事物接受能力強(qiáng)； 追求現(xiàn)代時(shí)尚的住房； 對(duì)概念 性事物相對(duì)敏感； 對(duì)住房的細(xì)部設(shè)計(jì)、個(gè)性化比較注重； 對(duì)未來收入預(yù)期相對(duì)樂觀，消費(fèi)觀念開放。 吸納對(duì)策 兩房兩廳、三房兩廳是主力需求戶型 戶型方正實(shí)用、通風(fēng)采光條件佳 提供先進(jìn)的專業(yè)物業(yè)管理服務(wù)和學(xué)校配套 建筑風(fēng)格現(xiàn)代時(shí)尚 突出餐飲、娛樂、購物等商業(yè)服務(wù)配套 低價(jià)入市吸納 廣州中 旗房地產(chǎn)顧問有限責(zé)任公司 四會(huì)市大沙鎮(zhèn)項(xiàng)目策劃報(bào)告 第 52 頁 共 204 頁 注： 對(duì)這部分群體的特征分析，理論上的需求如上所述，但考慮到這些企管，特別是高層企管人員，并非舉家遷移大沙，只是把大沙作為工作之地，實(shí)際需求并非如上分析，很可能對(duì)小面積單 位更加鐘情，花不多錢既可居又可作為投資。 吸納對(duì)策 三房兩廳、四房兩 廳為主 強(qiáng)調(diào)社區(qū)的園林綠化、物業(yè)管理、產(chǎn)品質(zhì)素等 完善社區(qū)周邊配套、改善環(huán)境、提升區(qū)域形象 增強(qiáng)建筑外立面視覺沖擊感 突顯區(qū)域中心的未來價(jià)值 渲染交通和產(chǎn)業(yè)承接帶給大沙鎮(zhèn)發(fā)展前景 廣州中 旗房地產(chǎn)顧問有限責(zé)任公司 四會(huì)市大沙鎮(zhèn)項(xiàng)目策劃報(bào)告 第 53 頁 共 204 頁 3. 定位結(jié)論 根據(jù)以上對(duì)區(qū)域市場和各群體購房需求特征分析，結(jié)合本項(xiàng)目的競爭策略，將本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體定位如下： 定位 需求群。 【 蓮花鎮(zhèn)、四會(huì)、大旺高收入群體 】 基本特征 購房動(dòng)機(jī)和需求特征 ? 年齡介于 40 歲以上； ? 經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)； ? 職業(yè)：公務(wù)員、企業(yè)主、個(gè)體戶等； ? 家庭結(jié)構(gòu)：兩代同堂、三代同堂； ? 置業(yè) 區(qū)域傾向：肇慶、四會(huì)、大旺等； ? 有私家車。 吸納對(duì)策 提供差異化的、更高檔次的組團(tuán)進(jìn)行吸納 園林綠化優(yōu)秀、配套健全、產(chǎn)品質(zhì)素高是基礎(chǔ) 營造社區(qū)或者組團(tuán)的居住文化 或者理念 一房一廳或 三房兩廳 ，投資或享受，兩種不同選擇。當(dāng)然我們也不能完全排除在本項(xiàng)目打造的非常有吸引力的前提下能夠吸引該鎮(zhèn)數(shù)量有限但是存在的中高收入者到來的可能性。然而對(duì)于這一需求，本項(xiàng)目面臨著來自房地產(chǎn)市場比較成熟的佛山三水的產(chǎn)品的競爭，雖然本項(xiàng)目面對(duì)這一競爭可能具有一定的價(jià)格優(yōu)勢，但是同時(shí)還需要本項(xiàng)目在品牌、配套等方面建立相應(yīng)的優(yōu)勢。 與此同時(shí)，未來幾年有碧桂園、中頤海倫堡以及正在推售的錦繡棕櫚園等品牌項(xiàng)目 ， 將對(duì)本項(xiàng)目吸引四會(huì)客戶構(gòu)成較大的競爭威脅。相對(duì)占有先天地利優(yōu)勢的大旺當(dāng)?shù)仨?xiàng)目，本項(xiàng)目只有在項(xiàng)目品牌、內(nèi)外配套、產(chǎn)品質(zhì)素 、產(chǎn)品層次 上建立自身的優(yōu)勢。值得慶幸的是，如前所分析，大旺房地產(chǎn)市場供求出現(xiàn)明顯的結(jié)構(gòu)性不平衡現(xiàn)象。 【 大旺 】 約 萬本地人和 10 余萬外來人基本構(gòu)成了大旺的人口結(jié)構(gòu)，高新區(qū)的開發(fā)使得該區(qū)域產(chǎn)業(yè)基本上從傳統(tǒng)的以農(nóng)業(yè)為主過渡為以二、三產(chǎn) 廣州中 旗房地產(chǎn)顧問有限責(zé)任公司 四會(huì)市大沙鎮(zhèn)項(xiàng)目策劃報(bào)告 第 43 頁 共 204 頁 業(yè)為主。大沙鎮(zhèn)傳統(tǒng)自建房居住模式已經(jīng)顯得根深蒂固。而當(dāng)?shù)夭粌H至今 還未出現(xiàn)商品住宅供應(yīng)，而且 政府已經(jīng)停止宅基地供應(yīng)。 4) 塑造項(xiàng)目的排他性競爭力 通過獨(dú)具特色的產(chǎn)品風(fēng)格定位、強(qiáng)大的“中心”聚合能力以及系統(tǒng)的營銷推廣 來塑造本項(xiàng)目的具有排他性的系統(tǒng)性競爭力。顯然唯有選擇全面領(lǐng)先的競爭策略才可以做到，唯有打造相對(duì)周邊區(qū)域質(zhì)素更高且價(jià)格合理的產(chǎn)品才有可能對(duì)周邊區(qū)域的居民產(chǎn)生吸引力，為本項(xiàng)目的成功奠定基礎(chǔ)。假如本項(xiàng)目借助規(guī)模、資金、政府支持三方面的優(yōu)勢來完善內(nèi)外配套，打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，那么將在很大程度上改善本項(xiàng)目的環(huán)境現(xiàn)狀，從而緩解甚至消除劣勢，提升整個(gè)大沙 廣州中 旗房地產(chǎn)顧問有限責(zé)任公司 四會(huì)市大沙鎮(zhèn)項(xiàng)目策劃報(bào)告 第 39 頁 共 204 頁 鎮(zhèn)的形象，最終重塑 區(qū)域居民對(duì)大沙鎮(zhèn)的心理認(rèn)知，為本項(xiàng)目向周邊區(qū)域輻射奠定必要的基礎(chǔ)條件。要想充分把握區(qū)域市場的機(jī)遇，就必須改善本項(xiàng)目所具有的劣勢。 劣勢 機(jī)遇 ? 地塊周邊自然、社會(huì)環(huán)境欠佳； ? 消費(fèi)者對(duì)地塊區(qū)位認(rèn)同感偏低； ? 缺乏人氣、居住氛圍很淡； ? 地塊形狀不規(guī)則； ? 周邊生活配套設(shè)施非常落后； ? 開發(fā)商初次涉足房地產(chǎn)開發(fā)； ? 區(qū)域商品住宅供不應(yīng) 求 ? 承接珠三角工業(yè)帶來區(qū)域價(jià)值提升 ? 大沙鎮(zhèn)商品住宅市場完全空白 ? 大沙鎮(zhèn)停止宅基地 供應(yīng) ? 政府大力發(fā)展工業(yè)使經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展 ? 政府開始著手改造大沙鎮(zhèn)的契機(jī) ? 正施工的江肇高速途徑大沙鎮(zhèn) ? 金屬商貿(mào)城的進(jìn)駐 優(yōu)勢 挑戰(zhàn) 廣州中 旗房地產(chǎn)顧問有限責(zé)任公司 四會(huì)市大沙鎮(zhèn)項(xiàng)目策劃報(bào)告 第 37 頁 共 204 頁 ? 地價(jià)較低 ? 規(guī)模 大 ? 交通發(fā)達(dá) ? 毗鄰肇慶高新區(qū) ? 政策支持 ? 開發(fā)商資金實(shí)力雄厚 ? 周邊居民對(duì)大沙鎮(zhèn)宜居性缺乏信心 ? 大沙鎮(zhèn)傳統(tǒng)居住模式根深蒂固 ? 大旺商品住宅市場帶來的競爭 ? 蓮花鎮(zhèn)行政歸屬肇慶、購房區(qū)域傾向于肇慶 ? 四會(huì)、三水商品住宅市場帶來競爭 ? 四會(huì)市民跨區(qū)域置業(yè)意向淡薄 ? 未來四會(huì)碧桂園、中頤海倫堡、錦繡棕櫚 園等品牌項(xiàng)目在區(qū)域范圍內(nèi)競爭高端客戶 ? 經(jīng)濟(jì)蕭條帶來工廠的倒閉或外遷、居民收入下降、開支趨于保守 【 分析 】 本項(xiàng)目的機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，但挑戰(zhàn)是顯性的，是一種現(xiàn)狀，機(jī)遇 是 潛在的，需要相應(yīng)的條件才能得到充分的挖掘。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的滯后將長期制約大沙鎮(zhèn)的發(fā)展 ！ 綜上所述，以上三個(gè)目標(biāo)相互促進(jìn)，高度關(guān)聯(lián)，一損俱損，一榮俱榮。最終使得大沙鎮(zhèn)從以往的農(nóng)業(yè)和工業(yè)的生產(chǎn)基地形象 ， 提升為周邊一帶區(qū)域的商貿(mào)中心、物流 中心、居住中心以及消費(fèi)中心，從根本上徹底改變大沙鎮(zhèn)的城市功能， 充分抓住工業(yè)從珠三角向粵西轉(zhuǎn)移帶來的歷史機(jī)遇。而要增強(qiáng)一個(gè)城市的功能，就必須發(fā)展房地產(chǎn)業(yè)，將增強(qiáng)城市的居住功能和商貿(mào)功能，尤其是作為城市名片的商業(yè)地產(chǎn)顯得尤為重要，而商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展又同時(shí)需要借助住宅地產(chǎn)的發(fā)展。 本項(xiàng)目作為大沙鎮(zhèn)的第一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，能否啟動(dòng)大沙鎮(zhèn)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不僅僅取決于本項(xiàng)目自身是否可以成功，還必須具備大沙鎮(zhèn)居住環(huán)境的提升這一基礎(chǔ)性條件。 簡而言之，周邊區(qū)域居民對(duì)大沙鎮(zhèn)宜居性 不佳的心理認(rèn)知 極大的抑制了本項(xiàng)目向周邊區(qū)域的輻射能力。這兩方面的內(nèi)容，組成了本項(xiàng)目的開發(fā)目標(biāo)，也是項(xiàng)目定位的目標(biāo)。 而本項(xiàng)目作為首個(gè)大型綜合項(xiàng)目，本身的成敗直接決定了整個(gè)區(qū)域中心是否可以實(shí)現(xiàn)，所具有的意義非常重大。 作為區(qū)域中心，不僅僅 單純的 體現(xiàn)在功能上 ，還必須具有地標(biāo)性建筑。 廣州中 旗房地產(chǎn)顧問有限責(zé)任公司 四會(huì)市大沙鎮(zhèn)項(xiàng)目策劃報(bào)告 第 28 頁 共 204 頁 區(qū)域休閑娛樂中心 在本項(xiàng)目所提供的休閑娛樂配套的基礎(chǔ)上，通過政府規(guī)劃引導(dǎo)和相關(guān)市政配套建設(shè)，并引進(jìn)其他項(xiàng)目，來營造優(yōu)越的休閑娛樂環(huán)境。 否則， 一旦大旺房地產(chǎn)業(yè)市場得以完善而趨于穩(wěn)定， 高新區(qū)巨大的住宅市場、商業(yè)市場以及酒店市場也將不為大沙鎮(zhèn)所擁有！ 廣州中 旗房地產(chǎn)顧問有限責(zé)任公司 四會(huì)市大沙鎮(zhèn)項(xiàng)目策劃報(bào)告 第 27 頁 共 204 頁 綜上所述： 目前為止本項(xiàng)目所處區(qū)域無論是在居住還是消費(fèi)抑或心理認(rèn)同上還沒有出現(xiàn)一個(gè)核心， 又恰逢經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來的珠三角工業(yè)向粵西地區(qū)轉(zhuǎn)移進(jìn)程的加速，黃金走廊的發(fā)展迎來了千載難逢的歷史機(jī)遇。假如這種態(tài)勢繼續(xù)持續(xù)下去，蓮花鎮(zhèn) 、南江和馬房工業(yè)園以及肇慶高新區(qū)的需求潛力將被極大的消耗， 即周邊區(qū)域的市場將 不為大沙鎮(zhèn)所得。大沙鎮(zhèn)以西的蓮花鎮(zhèn)蓮花廣場定位為集購物、休閑、娛樂于一體的現(xiàn)代綜合商場，將極大的消化蓮花鎮(zhèn)的消費(fèi)需求。相當(dāng) 一部分企業(yè)，為了維持經(jīng)營，不得不提前或者主動(dòng)向優(yōu)惠政策更多、經(jīng)營 成本更低的粵西地區(qū)轉(zhuǎn)移。對(duì)于珠三角區(qū)域，計(jì)劃將相 對(duì)低端的工業(yè)逐漸向粵西地區(qū)轉(zhuǎn)移。在前面分析中，我們發(fā)現(xiàn)，目前大沙鎮(zhèn)、大旺、蓮花鎮(zhèn)以及河口等區(qū)域相互間還沒有進(jìn)行融合，無論是在地域銜接上還是各區(qū)域居民的心理歸屬以及消費(fèi)軌跡上，都顯示出明顯的分異。由于 政府同時(shí)承擔(dān)著基礎(chǔ)設(shè) 施建設(shè)和城市區(qū)域規(guī) 劃兩大職能，而區(qū)位優(yōu)勢很大程度上是通過基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和親商政策的制定來完善甚至形成的，因此政府的規(guī)劃定位在很多情況下對(duì)某一區(qū)域的發(fā)展具有決定性的作用。 大力發(fā)展港口物流經(jīng)濟(jì)。 區(qū)位第一 ： 就是要緊緊抓住大沙鎮(zhèn)優(yōu)越的區(qū)位優(yōu)勢，完善大沙鎮(zhèn)立體交通網(wǎng)絡(luò)、拓寬和完善 321 國道的交通環(huán)境，加快馬房港建設(shè)，加強(qiáng)與珠 三角核心區(qū)交通連接。 其次，根據(jù)大沙鎮(zhèn)政府的規(guī)劃，本項(xiàng)目所處地段將是未來大沙鎮(zhèn)的中心。 廣州中 旗房地產(chǎn)顧問有限責(zé)任公司 四會(huì)市大沙鎮(zhèn)項(xiàng)目策劃報(bào)告 第 22 頁 共 204 頁 其次， 從交通可達(dá)性 來看，本項(xiàng)目地段位于 321 國道和四會(huì)大道的交界 處 ， 321 國道上承載著來往于珠三角和粵西之間、廣西和珠三角之間乃至 西南地區(qū)與廣東之間的車流，四會(huì)大道則是大沙鎮(zhèn)居民、大旺居民去四會(huì)購物或者游玩的必經(jīng)之路，是該區(qū)域內(nèi)的主要交通干道之一。因此，大旺對(duì) 大沙鎮(zhèn)或者本項(xiàng)目帶來的不僅僅是競爭，同時(shí)還有居住和消費(fèi)方面的互補(bǔ) 。 但是在肇慶市高新技術(shù)開發(fā)區(qū)的規(guī)劃前提下，其工業(yè)用地規(guī)劃面積所占比重很高，致使商 、 住用地資源相當(dāng)有限。 其次， 從 具體 經(jīng)濟(jì) 區(qū)位 來看，本項(xiàng)目所處地段則處于四會(huì)市區(qū)、大旺市區(qū)、富溪工業(yè)園、南江工業(yè)園、馬房工業(yè)園以及肇慶市高新技術(shù)開發(fā)區(qū)之間，相距車程分別為 20 分鐘、 20 分鐘、 5 分鐘、 15 分鐘、 10 分鐘、 3 分鐘。 1. 打造區(qū)域中心的基礎(chǔ)條件分析 通常來講，打造區(qū)域中心，需要具備如下基礎(chǔ)條件： 優(yōu)越 的地理位置 廣州中 旗房地產(chǎn)顧問有限責(zé)任公司 四會(huì)市大沙鎮(zhèn)項(xiàng)目策劃報(bào)告 第 20 頁 共 204 頁 四通八達(dá)的交通條件 政府規(guī)劃定位的推動(dòng) 【 地理位置分析 】 首先，從 宏觀 地理 位置來看 。即黃金走廊的門戶無論是居住還是消費(fèi)都還沒有 形成 一個(gè)核心！ 沒有形成不等于不需形成，誰飲頭啖湯 就等于誰抓住了機(jī)遇。 住宅市場 —— 除了大旺有低端產(chǎn)品供應(yīng)以外，其他區(qū)域商品住宅市場的供應(yīng)基本上處于 一片空白 的狀態(tài)。 據(jù)以上分析，本項(xiàng)目所面臨的最大風(fēng)險(xiǎn)就是： 區(qū)域內(nèi)各區(qū)鎮(zhèn)無論是在地域銜接上 ， 還是居民的心理歸屬以及消費(fèi)軌跡上 ， 明顯 的 分異 特點(diǎn) 對(duì)本項(xiàng)目向周邊輻射范圍的限制，導(dǎo)致本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體數(shù)量的 嚴(yán)重 不足！ 廣州中 旗房地產(chǎn)顧問有限責(zé)任公司 四會(huì)市大沙鎮(zhèn)項(xiàng)目策劃報(bào)告 第 18 頁 共 204 頁 三、 本項(xiàng)目所具有的最大機(jī)遇在哪？ 我們?nèi)匀煌ㄟ^對(duì) 以上 幾大因素的比較來分析 本項(xiàng)目 的最大機(jī)遇 ： 區(qū)域區(qū)位 —— 雖然區(qū)域內(nèi)自然環(huán)境很差，宜居行欠佳。 住宅市場 —— 除了大旺有低端產(chǎn)品供應(yīng)以外，其他區(qū)域商品住宅市場的供應(yīng)基本上處于 一片空白 的狀 態(tài)。大沙鎮(zhèn)的人氣雖然不及大旺，但是憑借其農(nóng)業(yè)特色和交通優(yōu)勢以及近年來工業(yè)的發(fā)展勢頭，也贏得相當(dāng)?shù)娜藲?。發(fā)展態(tài)勢的不同直接導(dǎo)致整個(gè)區(qū)域內(nèi)居民對(duì)各地未來預(yù)期的不同。當(dāng)然，相比原著居民，外來人口的消費(fèi)地選擇考慮更多的是實(shí)際 的發(fā)展態(tài)勢和實(shí)際距離 其次，從交通條件來看，大沙鎮(zhèn)的交通網(wǎng)絡(luò)包含有國道、省道、鐵路以及水路。因此就有必要對(duì)區(qū)域的格局進(jìn)行深入的分析。隸屬于二、