奧美--探索品牌的發(fā)展方向(文件)
【正文】 — 4）顧客 品牌在顧客資產(chǎn)上的真正強勢所在 5）視覺 品牌是否展示給公眾一個清晰的、一致的和獨特的視覺形象 6）通路 品牌在通路上被良好地推動的程度 品牌可以做什么 去建立更強的關(guān)系？ 我們需要發(fā)掘 — 貫穿六個領(lǐng)域的資產(chǎn) ? 什么類型的活動會在消費者對品牌的體驗中令他們對品牌更加投入？ ? 是否有任何獨特的媒介或接觸點會給這個品牌一個新的一面？ 產(chǎn)品 ? 是什么使這個產(chǎn)品更優(yōu)于其他競爭對手？ ? 產(chǎn)品的表現(xiàn)是否在所有方面都達到期待？ ? 還有哪些產(chǎn)品的特征，如果被更好地了解，將會提升它的吸引力？ 產(chǎn)品（續(xù)） ? 這個產(chǎn)品是否有最合適的價格 —價值平衡點？ ? 如果有一系列的產(chǎn)品，他們是令到產(chǎn)品的承諾更清晰，還是更模糊？怎樣的？ ? 如果你有一雙自由的手，你是否想改變這個產(chǎn)品的某些方面（如外觀、設(shè)計、大小等），以使它承諾更具吸引力？ 形象 ? 這個品牌擁有的價值觀或態(tài)度是否與今天的市場相關(guān)？ ? 這個品牌引導(dǎo)還是跟隨市場的潮流？ ? 什么人感覺與本品牌最接近 —不同的人群，還是一群廣泛的群體？ 形象（續(xù)） ? 本品牌展現(xiàn)給目標(biāo)對象的方式與競爭對手相比有多大的獨特性？ ? 在品牌形象后面，是否有一個很強的 Idea ？ ? 品牌的 Share of Voice 在多大程度上影響到品牌的形象？ ? 如果沒有形象上的弱點，它是因為被錯誤地展現(xiàn)或是因為沒有被正確地支持？ 商譽 ? 是否有任何社會趨勢可能會增加或減少將來對本品牌的需求？ ? 有沒有任何外部的問題會影響到本品牌？不管是正面，還是負面？ ? 普遍來講，什么人會對這個品牌或消費者的購買決定有大的影響？ ? 媒介在報道這個品牌時的態(tài)度如何？ 商譽（續(xù)） ? 行業(yè)的專家對于向其他人推薦這個品牌的態(tài)度如何？ ? 從輿論來看，這個品牌的表現(xiàn)是否達到期望？ ? 這個品牌是否是一個良好的社會公民？ ? 品牌的內(nèi)部員工對品牌的態(tài)度如何？他們的行為是否與領(lǐng)導(dǎo)人的理念一致？ 顧客 ? 消費者在他們生活中的什么時機、因為什么原因而： a）開始使用這個品牌？ b）或停止使用這個品牌？ ? 本品牌在應(yīng)該是其自然使用者的人群中是否被普遍使用？ ? 誰在影響本品牌的購買者或使用者上更加重要？ 顧客（續(xù)） ? 本品牌最好或最忠實的顧客對本品牌的價值如何？ ? 本品牌是否過份依賴其忠實消費者或者是過分依賴不斷地有新的消費者加入？ ? 本品牌在其顧客的購買支出中是否得到一個合量的份額？ ? 本品牌對待最好的顧客是否象對待衣食主顧？ 視覺 ? 在多大程度上本品牌的面孔與支持品牌的企業(yè)理念和價值觀是保持一致的？ ? 企業(yè)與品牌關(guān)系是否處最佳期狀態(tài)？ ? 從品牌來看，顏色、商標(biāo)、標(biāo)志、符號等到視覺元素與品牌的結(jié)合是否夠好？ 視覺（續(xù)） ? 品牌的所有視覺 元素是否給人一種： A）時代感 B）領(lǐng)導(dǎo)類別潮流的印象？ ? 在
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