【正文】 占用城市用地，浪費(fèi)資源 3. 對(duì)環(huán)境的負(fù)面影響大。對(duì)投資、管理和時(shí)機(jī)的掌握比景點(diǎn)有更高的要求，節(jié)慶活動(dòng)可以是景區(qū)景點(diǎn)、目的地或度假區(qū)內(nèi)的獨(dú)立活動(dòng)，有可以是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)組成部分。 作業(yè)：策劃一個(gè)鳳凰廣場(chǎng)旅游文化宣傳周 第七章 世界遺產(chǎn)與旅游景區(qū)發(fā)展 本章導(dǎo)讀：世界遺產(chǎn)與保護(hù)是現(xiàn)在許多景區(qū)都非常關(guān)心的熱門(mén)話題，尤其是遺址類景區(qū)更為關(guān)注。目標(biāo)是為保護(hù)具有突出普遍價(jià)值的文化和自然遺產(chǎn)，建立一個(gè)以現(xiàn)代科學(xué)方法制訂的永久性制度；為具有突出普遍價(jià)值的文物、建筑群、遺址、自然面貌和動(dòng)植物的生存環(huán)境提供緊急和長(zhǎng)期的保護(hù)。 二、世界遺產(chǎn)委員會(huì)與專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu) ? 政府間的國(guó)際合作機(jī)構(gòu)。 2. 建筑群：從歷史、藝術(shù)或科學(xué)角度看，因其建筑的形式、同一性及其在景觀中的地位，具有突出、普遍價(jià)值的單獨(dú)或相互聯(lián)系的建筑群。 ? 標(biāo)準(zhǔn) 1. 構(gòu)成代表地球演化史中重要階段的突出例證 2. 構(gòu)成代表進(jìn)行中的重要地質(zhì)過(guò)程、生物演化過(guò)程以及人類與自然環(huán)境相互關(guān)系的突出例證 3. 獨(dú)特、稀有或絕妙的自然現(xiàn)象、地貌或具有罕見(jiàn)自然美的地帶 4. 尚存的珍稀或?yàn)l危動(dòng)植物的棲息地 5. 三、文化景觀 6. 由人類有意設(shè)計(jì)和建筑的景觀。 第三節(jié) 文化遺產(chǎn)保護(hù)的國(guó)際三大憲章 一、《雅典憲章》的奠基作用 1. 在使用歷史古建筑時(shí)尊重其特征是最基本的； 2. 古建筑應(yīng)保留而不是修復(fù) 3. 不鼓勵(lì)在修復(fù)時(shí)保持風(fēng)格的一致性 4. 應(yīng)放棄對(duì)廢墟的支解和重建，盡管休整廢墟增強(qiáng)其可見(jiàn)性是可以接受的 5. 二、《威尼斯憲章》的操作功能 6. 除非是涉及國(guó)家或國(guó)際的極為重要利益，一般來(lái)講，保護(hù)文物建筑不能將古跡與其所見(jiàn)證的歷史和其產(chǎn)生的環(huán)境相分離。它們不僅可以作為歷史的見(jiàn)證，而且體現(xiàn)了城鎮(zhèn)傳統(tǒng)文化的價(jià)值。 二、《國(guó)際重要濕地公約》 ? 1971年 2月 2日在伊朗的拉姆薩爾簽訂的《關(guān)于特別是作為水禽棲息地的國(guó)際重要濕地公約》。 ? 我國(guó)主要的濕地有：黑龍江扎龍自然保護(hù)區(qū)；吉林向海國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)；青海青海湖國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)；海南東寨港國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)。居全球首位。 第三節(jié) 景區(qū)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：整體產(chǎn)品概念 基本 效用 交貨信用 售后服務(wù) 保證 安裝 品牌 品質(zhì) 包裝 式樣 特色 有形產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 刺激及適 當(dāng)?shù)臍夥? 有形產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 拓展產(chǎn)品 餐飲零售等配套設(shè)施 投訴處理 開(kāi)放時(shí)間 與其他游客共享空間 其他乘騎及吸引物 為有特殊 要求的游 客提供服務(wù) 售后 服務(wù) 天氣 品牌 主要乘騎 安全 停車場(chǎng) 服務(wù)質(zhì)量 整體產(chǎn)品概念圖示 主題樂(lè)園產(chǎn)品構(gòu)成 第八章 旅游景區(qū)產(chǎn)品的特性與結(jié)構(gòu) 第四節(jié) 景區(qū)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)目標(biāo) 游客核心需求 景區(qū)景點(diǎn)類型 游客的類型 游客對(duì)景點(diǎn)的需求 游客類型 主要需求 老年人 經(jīng)濟(jì)合算、被動(dòng)活動(dòng)、懷舊、便利的可進(jìn)入性 有未成年孩子的家庭 讓孩子娛樂(lè)、滿足孩子特殊的飲食要求、經(jīng)濟(jì)合算 具有冒險(xiǎn)性格的人 刺激、挑戰(zhàn)性、新奇的體驗(yàn) 注重健康的人 鍛煉、健康飲食、干凈安全的環(huán)境 追趕時(shí)尚的人 地位特征、出現(xiàn)在時(shí)髦景點(diǎn)或參加時(shí)髦運(yùn)動(dòng) 司機(jī) 公路可進(jìn)入性 、良好免費(fèi) /便宜的停車場(chǎng)、不堵車 城鎮(zhèn)居民 寧?kù)o、與常住地的反差、美的環(huán)境 ? 不同景點(diǎn)提供的核心價(jià)值 景點(diǎn)類型 提供的核心價(jià)值 主題樂(lè)園 刺激、種類繁多的乘騎、氣氛、和其他人共享的服務(wù)、服務(wù)價(jià)格比、輕松愉悅 海灘 日光、海水、經(jīng)濟(jì)合算、接觸其他游客或獨(dú)處的機(jī)會(huì) 教堂 歷史、建筑美、氣氛、寧?kù)o和神圣的感覺(jué) 博物館 學(xué)習(xí)新知識(shí)、懷舊、購(gòu)買(mǎi)紀(jì)念品 劇院 娛樂(lè)、氣氛、地位 休閑中心 鍛煉、體能挑戰(zhàn)或其他人競(jìng)賽、地位 第五節(jié) 景區(qū)產(chǎn)品的生命周期 銷售量 成長(zhǎng)期 初始期 成熟期 衰退期 一般產(chǎn)品 時(shí)間 產(chǎn)品生命周期曲線 銷售量 初始期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 博物館 人造景觀 一般產(chǎn)品 時(shí)間 景點(diǎn)產(chǎn)品生命周期曲線 作業(yè)與練習(xí) ? 服務(wù)產(chǎn)品與實(shí)物產(chǎn)品的主要區(qū)別是什么？ ? 旅游產(chǎn)品作為一種特殊的服務(wù)產(chǎn)品有哪些獨(dú)特的地方？ ? 旅游產(chǎn)品的核心是什么？ ? 以下是某個(gè)旅游景區(qū)開(kāi)業(yè)以來(lái)連續(xù) 3年的接待人數(shù)，試根據(jù)這些數(shù)據(jù)畫(huà)出該景區(qū)的生命周期曲線，并分析該景區(qū)已經(jīng)歷了哪些階段？正處于哪個(gè)階段？最后請(qǐng)推測(cè)該景區(qū)屬于哪一類型景區(qū)？ 年份（年） 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2023 2023 2023 接待人數(shù) 310 400 746 589 343 285 255 210 180 190 220 210 180 （萬(wàn)人次） 第九章 景區(qū)的開(kāi)發(fā)與規(guī)劃 本章導(dǎo)讀：旅游景區(qū)的經(jīng)營(yíng)是否成果在很大程度上取決于最初的開(kāi)發(fā)規(guī)劃和設(shè)計(jì)。 ? 景點(diǎn)還需要一定財(cái)力保證設(shè)施和服務(wù)的品質(zhì) ? 景點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)者需要雄厚的財(cái)力來(lái)支持并收回投資之前景點(diǎn)最初幾年的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作 ? 景點(diǎn)的財(cái)力也是正常營(yíng)銷活動(dòng)的保證，只有在足夠資金支持下的常規(guī)性的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)才能保持景點(diǎn)在市場(chǎng)中的地位，應(yīng)對(duì)淡季收入不足的問(wèn)題 二、產(chǎn)品 ? 景點(diǎn)產(chǎn)品的概念創(chuàng)意是否獨(dú)特是開(kāi)業(yè)后成功營(yíng)銷的基礎(chǔ)，只有獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品體驗(yàn)才能使游客愿意支付高價(jià)。 ? 幾種變化趨勢(shì) 1. 老年群體的不斷擴(kuò)大，可供自由支配的時(shí)間和金錢(qián)越來(lái)越多 2. 許多人渴望通過(guò)訪問(wèn)景點(diǎn)學(xué)到新東西 3. 許多人希望參與景點(diǎn)開(kāi)設(shè)的互動(dòng)性和體驗(yàn)性的活動(dòng)， 4. 對(duì)環(huán)保問(wèn)題和健康的生活方式的興趣在不斷增加 5. 興趣轉(zhuǎn)向休閑購(gòu)物，而不再是為了購(gòu)物而購(gòu)物 四、管理 市場(chǎng)營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、人力資源和戰(zhàn)略規(guī)劃。 三、資金籌措與資本運(yùn)營(yíng) ? 資金主要用于： 1. 購(gòu)置或租用場(chǎng)地以及應(yīng)付場(chǎng)地所必需的準(zhǔn)備工作，包括景點(diǎn)的美化和綠化； 2. 新建筑物的建設(shè)施工或舊建筑物的改造； 3. 建筑物的外部裝飾和內(nèi)部裝修以及設(shè)備安裝 4. 在景點(diǎn)贏利之前必須負(fù)擔(dān)的開(kāi)辦費(fèi)，包括推出新產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)經(jīng)費(fèi)和開(kāi)發(fā)期所需的員工工資 5. 景點(diǎn)尚未創(chuàng)收之前，支付景點(diǎn)經(jīng)營(yíng)初期所需的費(fèi)用。 ? 收入：門(mén)票收入；餐飲及零售收入；其他收入來(lái)源，如場(chǎng)地出租、出售特許經(jīng)營(yíng)權(quán)、增加收費(fèi)項(xiàng)目等；外部資金來(lái)源，如資助和贊助 ? 成本：?jiǎn)T工工資；設(shè)施設(shè)備維護(hù)維修；餐飲及零售點(diǎn)中食品及貨物的成本；水電及供暖；保險(xiǎn)；行政管理費(fèi)用；各類政府稅費(fèi)；市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用；折舊 ? 量本利分析 利潤(rùn) 成本 人數(shù) 保本點(diǎn) 固定成本 可變成本 ? 資本支出： 1. 購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)地及必須的修繕準(zhǔn)備工作 2. 景點(diǎn)所需的樓房及建筑物的建設(shè)工程 3. 景點(diǎn)布局 4. 景點(diǎn)開(kāi)辦費(fèi)，即在創(chuàng)收之前所要承擔(dān)的費(fèi)用，包括員工的雇傭和市場(chǎng)營(yíng)銷 5. 景點(diǎn)開(kāi)業(yè)前所要承擔(dān)的其他費(fèi)用，如必須購(gòu)買(mǎi)經(jīng)營(yíng)權(quán)和申領(lǐng)執(zhí)照、規(guī)劃許可證等。 ? 在設(shè)計(jì)景點(diǎn)產(chǎn)品時(shí)要考慮價(jià)格因素 1. 游客平均在景點(diǎn)內(nèi)逗留的時(shí)間 2. 環(huán)境、服務(wù)和設(shè)施的質(zhì)量 3. 景區(qū)內(nèi)吸引物是否多樣化。本章重點(diǎn)介紹這些方法和規(guī)律，但學(xué)生必須靈活掌握這些方法，因?yàn)橹挥性诜治鼍唧w情況的基礎(chǔ)上使用這些原則和方法才能做到真正的科學(xué)規(guī)劃。 第八章 旅游景區(qū)產(chǎn)品的特性與結(jié)構(gòu) ? 本章導(dǎo)讀：本章借用了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中對(duì)產(chǎn)品的分析模型，對(duì)景區(qū)產(chǎn)品的特征和結(jié)構(gòu)進(jìn)行了探討，使學(xué)員能學(xué)會(huì)將旅游景區(qū)作為一種產(chǎn)品來(lái)研究其特征、結(jié)構(gòu)和演變規(guī)律 ? 第一節(jié)景區(qū)產(chǎn)品概念 ? 旅游產(chǎn)品是服務(wù)產(chǎn)品中的一種，景區(qū)景點(diǎn)產(chǎn)品又是旅游產(chǎn)品中的一種，具備旅游產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品共有特征。 第五節(jié) 我國(guó)世界遺產(chǎn) 我國(guó)世界遺產(chǎn)已達(dá) 30項(xiàng)（不包括口述與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)），居意大利、西班牙之后，列世界第三位。 ? 濕地：不論其為天然或人工、長(zhǎng)久或暫時(shí)之沼澤地、濕原、泥炭地或水域地帶，帶有或靜止或流動(dòng)、或?yàn)榈驗(yàn)榘胂趟驗(yàn)橄趟w者，包括低潮時(shí)水深不超過(guò) 6米的水域。 ? 保護(hù)的原則和方法 1. 保護(hù)工作必須是城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展政策和各層次計(jì)劃的組成部分 2. 要鼓勵(lì)居民積極參與 3. 要制定專門(mén)的保護(hù)規(guī)劃，確定保護(hù)對(duì)象，并要用法律、行政、經(jīng)濟(jì)等多種手段保證規(guī)劃的實(shí)施 4. 要精心建設(shè)和改善地段內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施，改善居民住房條件，適應(yīng)現(xiàn)代化生活的需要。 8. 對(duì)任何古跡的重建都應(yīng)事先予以制止，只允許重修，有就是說(shuō)，把現(xiàn)存已解體不部分重新組合。 7. 有機(jī)進(jìn)化的景觀。 4 可作為一種建筑或建筑群或景觀的接觸范例，展示人類歷史上一個(gè)（或幾個(gè)）重要階段 5 可作為傳統(tǒng)的人類居住地或使用地的接觸范例，代表一種（或幾種）文化，尤其在不可逆轉(zhuǎn)之變化的影響下變得易于損壞。 2. 各締約國(guó)的資源捐款，其他機(jī)構(gòu)或個(gè)人的贈(zèng)款，以及通過(guò)各國(guó)或國(guó)際專門(mén)銷售活動(dòng)所得的款項(xiàng)。 ? 公約是在全球范圍內(nèi)制定和實(shí)施的一項(xiàng)具有廣泛和深遠(yuǎn)影響的國(guó)際準(zhǔn)則性文件。目前世界上有自然遺產(chǎn)、文化遺產(chǎn)、雙重遺產(chǎn)、文化景觀，口述與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)幾種。 1. 世界主要旅游節(jié)慶概述 ? 巴西狂歡節(jié) ? 威尼斯狂歡節(jié) ? 慕尼黑啤酒節(jié) 2 我國(guó)主要旅游節(jié)慶概述 ? 中國(guó)哈爾濱國(guó)際冰雪節(jié) ? 大連國(guó)際服裝節(jié) ? 濰坊國(guó)際風(fēng)箏節(jié) ? 中國(guó)曲阜國(guó)際孔子文化節(jié) 二、節(jié)事慶典的類型 1 傳統(tǒng)儀式：升國(guó)旗儀式 2 體育賽事：奧運(yùn)會(huì)；世界杯 3 音樂(lè)、電影、戲劇節(jié) 4 美食或飲食文化節(jié) 5 花展或園藝展 6 宗教儀式慶典 7 政治性節(jié)事慶典：國(guó)慶日 8 公眾集市日：如周末的跳蚤市場(chǎng) 9 其他展覽或晚會(huì) 10 三、節(jié)事慶典管理及相關(guān)問(wèn)題 11 規(guī)劃考慮因素 1 選址 2 服務(wù)設(shè)施 3 員工配備 4 時(shí)間安排 管理工作 1. 活動(dòng)的組織與協(xié)調(diào) 2. 財(cái)務(wù)管理與控制 3. 活動(dòng)的營(yíng)銷與宣傳 4. 活動(dòng)的贊助 5. 活動(dòng)效果的評(píng)價(jià)與分析 面臨問(wèn)題 1. 突法性大量人流 2. 大額的提前投入 3. 短時(shí)間的安全隱患 4. 對(duì)外宣傳的安排有很強(qiáng)的依賴性 第二節(jié) 節(jié)慶管理 一、節(jié)慶的規(guī)劃 —— 戰(zhàn)略規(guī)劃和操作性計(jì)劃 規(guī)劃類型 負(fù)責(zé)人 目標(biāo) 產(chǎn)出 關(guān)注焦點(diǎn) 戰(zhàn)略規(guī)劃 高層管理人員 指導(dǎo)性，資產(chǎn)的增值，收入和利潤(rùn) 長(zhǎng)期意義 成功、當(dāng)前成功和失敗的例子 效益，包括市場(chǎng)定位、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、價(jià)值（政策）、財(cái)務(wù)控制 兩者交集 營(yíng)銷戰(zhàn)略、尋找資源、財(cái)務(wù) /銷售目標(biāo)、管理信息、管理調(diào)整 操作性計(jì)劃 中層管理人員 具體、充分利用資源達(dá)到預(yù)定目標(biāo) 短期意義 — 是否達(dá)到預(yù)算目標(biāo)、可靠的服務(wù)于顧客的物流和服務(wù) 效率，包括辦事程序、產(chǎn)出控制、銷售、質(zhì)量、員工激勵(lì)、成本收益率 過(guò)程：確立宗旨和 SMART原則 —— 具體目標(biāo) 1. 達(dá)到一定的財(cái)務(wù)目標(biāo)（活動(dòng)目標(biāo)：為慈善事業(yè)集資 50萬(wàn)美圓） 2. 提高當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的參與程度（活動(dòng)目標(biāo)：吸引 50萬(wàn)人參加） 3. 提高知名度（活動(dòng)目標(biāo)：活動(dòng)結(jié)束后 65%的當(dāng)?shù)鼐用窳私馑幨强梢苑乐蔚模? 4. 收回投資并創(chuàng)造利潤(rùn)（活動(dòng)目標(biāo)：一定數(shù)額的活動(dòng)財(cái)務(wù)贏余） 5. 確保參加者的滿意度（活動(dòng)目標(biāo)： 95%被調(diào)查的參與者表示對(duì)活動(dòng)感到滿意） 6. 提高公眾參與度（活動(dòng)目標(biāo)：活動(dòng)由 25個(gè)小型活動(dòng)組成，比前一年增加 20%） 7. 高效率（活動(dòng)目標(biāo)：以同樣的財(cái)務(wù)預(yù)算組織更多的活動(dòng)內(nèi)容） 8. 高市場(chǎng)分額（活動(dòng)目標(biāo)：成為今年最吸引人的活動(dòng)） ? 活動(dòng)的戰(zhàn)略規(guī)劃之前要進(jìn)行戰(zhàn)略分析（ PEST和 SWOT分析） ? 計(jì)劃內(nèi)容： 1. 確定活動(dòng)的各項(xiàng)安排、預(yù)算、政策、各項(xiàng)活動(dòng)的程序和標(biāo)準(zhǔn) 2. 明確活動(dòng)籌備組的內(nèi)部功能分工（市場(chǎng)營(yíng)銷、餐飲、文化活動(dòng)、財(cái)務(wù)、運(yùn)營(yíng)、人力資源管理和行政管理）和外部聯(lián)絡(luò)網(wǎng)（與活動(dòng)場(chǎng)地管理方、顧問(wèn)咨詢公司、保安公司、公關(guān)公司、法律顧問(wèn)、餐飲供應(yīng)公司、財(cái)務(wù)審計(jì)公司和藝術(shù)代理等） 3. 二、節(jié)慶的市場(chǎng)營(yíng)銷 4. 分析目標(biāo)市場(chǎng)的需要并根據(jù)需求適當(dāng)構(gòu)架節(jié)慶產(chǎn)品元素 5. 了解其他構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)節(jié)慶活動(dòng)并確保節(jié)慶活動(dòng)獨(dú)到的特征和賣(mài)點(diǎn) 6. 預(yù)測(cè)參加活動(dòng)的人數(shù) 7. 確定市場(chǎng)能接受什么樣的價(jià)位 8. 決定采用什么類型和什么樣頻度的促銷活動(dòng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行宣傳推廣 9. 確定分銷渠道，即要以什么眼的渠道到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)手中 10. 確定市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù) ? 促銷預(yù)算方法 可支付方案；銷售比例法；競(jìng)爭(zhēng)平衡法；目標(biāo)任務(wù)法 三、節(jié)慶的運(yùn)營(yíng)管理 資金籌集 節(jié)慶活動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合 社會(huì)