【正文】 下沉的目的 達到現(xiàn)代通路 80%的加權鋪貨目標 計算需要擴張的低級別城市個數(shù) 第三步：劃分這些最主要 CD類城市所在省份 第三步 省份 C/D城市數(shù)量 江蘇省 29 浙江省 17 山東省 12 河南省 12 廣東省 10 四川省 7 湖南省 6 吉林省 5 遼寧省 4 河南省 4 安徽省 1 湖北省 1 選擇重點市場的兩種不同的方法 僅考慮地區(qū)或城市對品類的 貢獻，結合自身 /經銷商的鋪 貨能力 除左邊的考慮因素外，增加考慮市場的競爭環(huán)境因素 好處： ?模型簡單，研究周期短 ?需要較少的市場信息，以此所需 的資源和費用少 劣處： ?競爭環(huán)境可能會牽制執(zhí)行的效果 好處： ? 考慮因數(shù)較為全面，有利于選擇低投入，高產出的地方 劣處： ? 需要更多的市場信息和費用 ? 如果在競爭力強的地區(qū)的鋪貨潛力已經完全開拓，則兩種方法的區(qū)別不大 城市優(yōu)先級分析 —城市挖掘模型 市場競爭 “市場競爭”評估某一個市場中的競爭激烈程度。 鋪貨店品類銷售總額 加權鋪貨率 = 總體店品類銷售總額 備注：品牌的鋪貨率應該高于品牌下的任何一個單品的鋪貨率，所有單品鋪貨率的總和應該高于品牌的鋪貨率 第一步 評估現(xiàn)狀 自身品牌覆蓋率調查 對照自身品牌所在的店鋪與 零售母體，幫助評估目前品 牌覆蓋率。她與她的團隊為快速消費品的行業(yè)巨頭們提供專業(yè)服務，良好的合作關系模式也被作為尼爾森最佳服務范例推廣至其他國家。提高渠道 和網點的效率 尼爾森大學課程 提高渠道和網點的效率 尼爾森大學 2023課程 2023年 12月 講師介紹 吳蔚蔚 Ashley 副總監(jiān) 位置研究與店內洞察 零售檢測 尼爾森中國 目前擔任尼爾森中國零售副總監(jiān)，領導 位置研究與店內洞察業(yè)務 ，全面負責戰(zhàn)略制定、整體統(tǒng)籌及業(yè)務表現(xiàn)。 她入選尼爾森優(yōu)秀領導人培養(yǎng)計劃，并于2023年被派至美國尼爾森工作，服務于尼爾森北美最大的客戶。 ? 評估股改率：定位哪些渠 道及店鋪覆蓋到及還未覆蓋。 市場競爭用來衡量市場中該客戶同類業(yè)態(tài)競爭者數(shù)量及競爭環(huán)境。店內競爭是最激烈的競爭 討論：哪些因素會影響產品的店內表現(xiàn) 店內表現(xiàn)量度 排面份額 你知道哪些特殊的陳列方式 店內表現(xiàn) 我們的店內投入回報如何？ 在做店內促銷活動同時，我們看到鋪貨有一定上升，更明顯的是排面份額提高，且金額份額相應提高 討論：排面及其他店內工具怎樣影響銷售？ 關于自身產品及競品，你在圖中看到了什么？ 排面及其他店內工具怎樣影響銷售？ 單品 2的產出效率較高，緣于其較好的店內溝通。 方法： 結合店內排面，特殊陳列數(shù)據(jù)和銷售數(shù)據(jù)，對比平均水平，獲得填補差距后的銷售機會 步驟： 1. 根據(jù)銷售驅動分析，模擬出每家店的品類銷售， 2. 根據(jù)品類銷售大小將店鋪分組， 3. 在同一組內計算每個排面的平均銷售量和品牌能獲得的平均排面份額 4. 根據(jù)每家店對于平均值的差量計算銷售機會 量化銷售機會，激勵銷售團隊 舉例 排面改善可獲得的銷售機會 平均每個排面獲得的銷量： 1000 平均排面份額： 20% 品類排面數(shù)： 800 品牌排面份額： 15% 排面份額與平均值差距： 5% 排面數(shù)與平均值差距： 40 銷售機會： 40000 改善排面增加銷售機會 洗發(fā)水品類案例 在不同組別的店中，品類銷售與排面數(shù)有很高的相關性。 矮貨架： 大多數(shù)門店的貨架高度大約在 —（基本同一人高，看最上層無需仰視），這些貨架的主要位置是從上往下第一至第三層。 然而目前在大賣場及超市平均只有 30%的店符合相鄰品牌陳列標準，而有將近 50%的相鄰其他雜牌陳列，另有超過 10%的店相鄰自身另一條產品線陳列 持續(xù)提升單店產出 店內先進經驗學習 分析先進市場的店內經驗以推廣到其他市場（以廣州為例） 持續(xù)提升單店產出 店內先進經驗學習 經驗一：單品的有效進店對于市場表現(xiàn)非常重要 持續(xù)提升單店產出 店內先進經驗學習 經驗二：良好的貨架陳列是支撐優(yōu)異市場表現(xiàn)的基礎，同時需要輔助以地堆陳列，尤其在促銷期需要有效地陳列促銷物料加以支持 持續(xù)提升單店產出的四個關鍵步驟 店內監(jiān)測 ? 通過持續(xù)的店內監(jiān)測了解店內各項 KPI的落實情況 機會分析 ? 通過達標情況分析、先進市場經驗學習等方法來尋找店內執(zhí)行的機會點 執(zhí)行改善 ? 結合實際情況制定執(zhí)行計劃并落實改善店內執(zhí)行 優(yōu)化店內執(zhí)行計劃 ? 通過量化分析各店內項目的投資回報來優(yōu)化店內執(zhí)行計劃 建議加強對于執(zhí)行的指導，提供區(qū)域報告幫助各個區(qū)域制定行動計劃 持續(xù)提升單店產出的四個關鍵步驟 店內監(jiān)測 ? 通過持續(xù)的店內監(jiān)測了解店內各項 KPI的落實情況 機會分析 ? 通過達標情況分析、先進市場經驗學習等方法來尋找店內執(zhí)行的機會點 執(zhí)行改善 ? 結合實際情況制定執(zhí)行計劃并落實改善店內執(zhí)行 優(yōu)化店內執(zhí)行計劃 ? 通過量化分析各店內項目的投資回報來優(yōu)化店內執(zhí)行計劃 優(yōu)化店內執(zhí)行計劃 店內執(zhí)行計劃的核心是店內資源的分配，目的是最大化投資回報 優(yōu)化店內執(zhí)行計劃 第一步：了解當前的資源分配 優(yōu)化店內執(zhí)行計劃 第二步：分析各店內執(zhí)行項目的投資回報率 通過模型分析計算各店內項目的投資回報率 優(yōu)化店內執(zhí)行計劃 第二步：分析各店內執(zhí)行項目的投資回報率 結合各個項目的投資回報率指導各項目投資的計劃優(yōu)化方向 優(yōu)化店內執(zhí)行計劃 第二步：分析各店內執(zhí)行項目的投資回