【正文】 三、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 ：使企業(yè)或產(chǎn)品成為本行業(yè)中的領(lǐng)先者的一種定位戰(zhàn)略。 ：避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者的定位，突出產(chǎn)品與眾不同的特色，在某些有價(jià)值的產(chǎn)品屬性上取得領(lǐng)先地位。3．用途定位法：宣傳產(chǎn)品的某種特殊用途。2023/5/16 74第七章7．競(jìng)爭(zhēng)者定位法：針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品，宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品屬性 或利益。10．質(zhì)量 — 價(jià)格定位法：根據(jù)質(zhì)量和價(jià)格定位（見(jiàn)下圖）。　　這家公司在生產(chǎn)這款衛(wèi)生紙之前，特地讓所有員工暗中觀察各自身邊人使用衛(wèi)生紙的情況，主要是了解人們?cè)谑褂眯l(wèi)生紙過(guò)程中的非常規(guī)用途。　　市面上的普通衛(wèi)生紙比起眼鏡抹布要粗糙一些，不宜用來(lái)擦眼鏡。營(yíng)銷案例2023/5/16 77第七章問(wèn)題？，你能否判斷出這家造紙公司采取了什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略？？2023/5/16 78第七章第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷組合（簡(jiǎn)介） 一、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的含義 影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的因素： 不可控因素 可控因素 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 (marketing mix)是對(duì)企業(yè)可控制的各種營(yíng)銷因素的相互組合與綜合運(yùn)用。2023/5/16 79第七章? 營(yíng)銷辯論大眾化營(yíng)銷是否已經(jīng)死亡？ 隨著市場(chǎng)營(yíng)銷者采用越來(lái)越精細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分方案 —— 由互聯(lián)網(wǎng)和其它定制化活動(dòng)所驅(qū)動(dòng)，一些人聲稱大眾化營(yíng)銷已經(jīng)死亡。2023/5/16 80第七章目 標(biāo)市 場(chǎng)產(chǎn)品種類質(zhì)量設(shè)計(jì)性能品牌包裝服務(wù)價(jià)格目錄價(jià)格折扣折讓付款期限信貸條件促銷 public image。 顧客的需要與欲望 (Customer’s needs and wants) 首先要了解、研究、分析顧客的需要與欲求，而不是先考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品。 便利 (Convenience) 首先考慮顧客購(gòu)物等交易過(guò)程 如何給顧客方便 ，而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略。v回 報(bào) (Return) 　　 (2)反 應(yīng) (Reaction)　　 在今天相互影響的市 場(chǎng) 中， 對(duì)經(jīng)營(yíng) 者來(lái) 說(shuō) 最 現(xiàn)實(shí) 的 問(wèn)題 不在于如何控制、制定和 實(shí) 施 計(jì) 劃，而在于如何 站在客戶 的角度及 時(shí) 地 傾 聽(tīng)客 戶 的 希望和要求 ，并及 時(shí) 答復(fù)和迅速作出反 應(yīng) ， 滿 足客 戶 的需求 。 “ 回 報(bào) ” 兼容了成本和雙贏 兩方面的內(nèi)容。 ２．層次性； 每個(gè)組合因素可分為多個(gè)與多級(jí)子因素，形成多層組合。2023/5/16 88第七章案例研討：匯 豐 銀 行 ４．整體性。 這樣 ，企 業(yè)為客 戶 提供價(jià) 值 和追求回 報(bào) 相 輔 相成，互相促 進(jìn) ，客 觀 上達(dá)到的是一種雙 贏 的效果。 溝通 是企 業(yè) 與其目 標(biāo)顧 客 間 建立關(guān)系的重要手段?？?戶 忠 誠(chéng) 度是 變化的，他 們 會(huì) 轉(zhuǎn) 移到其他企 業(yè) 。反 應(yīng) (Reaction)v 溝通 (Communications) 以顧客為中心實(shí)施營(yíng)銷溝通是十分重要的，通過(guò)互動(dòng)、溝通等方式，將企業(yè)內(nèi)外營(yíng)銷不斷進(jìn)行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無(wú)形地整合在一起。 成本 (Cost) 首先了解顧客滿足需要與欲求 愿意付出多少錢(qián) （可接受的成本），而不是先給產(chǎn)品定價(jià)，即向消費(fèi)者要多少錢(qián)。 physical distribution。戰(zhàn)略營(yíng)銷過(guò)程： 探查、細(xì)分、擇優(yōu)、定位、產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷、政治權(quán)力、公共關(guān)系2023/5/16 82第七章F其他學(xué)者提出的其它 P： people。Positioning（ 定位）Prioritizing（ 擇優(yōu)）Partitioning（ 細(xì)分）—— 大市場(chǎng)營(yíng)銷 (megamarketing)FPhilip Kotler于 1986年提出 “10P”， 除 “6P”外還應(yīng)加上： Probing（ 探查）PublicPower（ 政治權(quán)力） 辯論雙方： 正方 —— 大眾化營(yíng)銷已經(jīng)死亡。后來(lái)，許多專家對(duì)組合的因素進(jìn)行增補(bǔ)，擴(kuò)展到 20多個(gè)因素?！　〗Y(jié)果這種產(chǎn)品一經(jīng)上市，立即贏得戴眼鏡者的青睞。調(diào)查結(jié)果顯示：有用衛(wèi)生紙作為眼鏡抹布使用這一習(xí)慣的人 ,在戴眼鏡的人群中約占 15％。2023/5/16 75第七章失敗的價(jià)值主張：左下角三格優(yōu)勝的價(jià)值主張：右上角三格邊際主張：對(duì)角線三格高質(zhì)量高價(jià)格高質(zhì)量中價(jià)格高質(zhì)量低價(jià)格中質(zhì)量中價(jià)格中質(zhì)量低價(jià)格低質(zhì)量低價(jià)格價(jià)格 高 中 低 高 中 低質(zhì)量2023/5/16 76第七章新型衛(wèi)生紙 瑞士一家造紙公司推出了一項(xiàng)新型衛(wèi)生紙，看上去與普通衛(wèi)生紙并無(wú)兩樣，它的廣告語(yǔ)是： “ 可以擦眼鏡的衛(wèi)生紙 ” 。8．使用者定位法：明確指出產(chǎn)品的使用者。5. 產(chǎn)品形象定位法： 使產(chǎn)品代表或象征某類人物或事物。 2023/5/16 73第七章四、市場(chǎng)定位的方法１．壓倒優(yōu)勢(shì)定位法 ：通過(guò)向消費(fèi)者傳遞那些幾乎無(wú)可 爭(zhēng)辯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)建立市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的定位方法。 ：把產(chǎn)品定在與競(jìng)爭(zhēng)者相似的位置上，和競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪同一子市場(chǎng)。F盈利性： 公司將通過(guò)該差異化獲得利潤(rùn)。F優(yōu)越性： 該差異化明顯優(yōu)于通過(guò)其他途徑而獲得的相同的利益。 若在第二重要屬性上，本品同于競(jìng)品，則比較第三重要屬性。因素 海飛絲 采樂(lè) 飄影 詩(shī)芬 夏士蓮 ……柔順 —— —— —— —— —— ——去頭屑 —— —— —— —— —— ——營(yíng)養(yǎng) —— —— —— —— —— —— 防干枯 —— —— —— —— —— ——防脫發(fā) —— —— —— —— —— ——2023/5/16 67第七章（二）選 擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)u本品 和 競(jìng)品 在產(chǎn)品屬性上的比較?！拔蚁胫滥鷮?duì)曾經(jīng)使用過(guò)的品牌，在上面所列的每一因素上的評(píng)價(jià)。 2023/5/16 65第七章 如 ,以問(wèn)卷調(diào)查顧客對(duì)產(chǎn)品屬性的重視程度 ： “請(qǐng)您告知下面每一因素在您購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)水時(shí)的重要程度。2023/5/16 63第七章（ 4）渠道差別化F覆蓋面（ coverage） ： 101F專長(zhǎng)（ expertise） ：戴爾F績(jī)效（ performance） ：格力、社區(qū)蔬菜直營(yíng)店（ 5）形象差別化 （ Image Differentiation)F名稱： 公司或品牌的名稱F標(biāo)識(shí)： 識(shí)別公司或品牌的標(biāo)識(shí)F標(biāo)語(yǔ)：口號(hào)F環(huán)境： 一個(gè)組織生產(chǎn)或傳送其產(chǎn)品或服務(wù)的場(chǎng)所F贊助： 可以通過(guò)由其資助的各類活動(dòng)營(yíng)造某種形象 2023/5/16 64第七章識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)：（ 1）了解目標(biāo)顧客的需求：特點(diǎn)、滿足程度、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。F可信： 雇員誠(chéng)實(shí)可信。 F安裝服務(wù)： 為確保產(chǎn)品在預(yù)定地點(diǎn)正常使用而必須做的 工作。 F設(shè)計(jì)： 是從顧客要求出發(fā)，能影響一個(gè)產(chǎn)品外觀和性能的全部特征 的組合。 （ 1）產(chǎn)品差別化 （ Product Differentiation）F特性： 對(duì)產(chǎn)品基本功能給予補(bǔ)充的特點(diǎn)。 可惜大多數(shù)的經(jīng)營(yíng)者、營(yíng)銷者均未能體會(huì)到這一點(diǎn)，等到錯(cuò)誤的決策造成了重大的損失才尋求彌補(bǔ)，有時(shí)是亡羊補(bǔ)牢，為時(shí)已晚。 ” 營(yíng)銷寓言2023/5/16 58第七章 啟示：252。一般人都看到我在經(jīng)脈上穿針管來(lái)放血、在皮膚上敷藥等大手術(shù)，因此以為我的醫(yī)術(shù)高明，名氣因此響遍全國(guó)。由于一般人不知道他事先能鏟除病因，所以他的名氣無(wú)法傳出去，只有我們家的人才知道。 ” ２ .市場(chǎng)定位考慮的因素 （ 1）目標(biāo) 顧客 的需求狀況； （ 2）目標(biāo)市場(chǎng)上 競(jìng)爭(zhēng)者 的狀況； （ 3） 企業(yè) 實(shí)力。 １ .市場(chǎng)定位的涵義 通過(guò)賦予企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的特色或個(gè)性，來(lái)塑造企業(yè)及其產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中的形象或位置。莫里斯公司把美勒啤酒送上了美國(guó)啤酒行業(yè)的第二把交椅，市場(chǎng)占有率從 4%躍至 21%，僅次于第一名布什公司的 34%，并將第三、第四名遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面。隨后公司 專為怕胖的婦女和老年人推出 7盎司的 “小馬力 ”啤酒， 因?yàn)檫@些人覺(jué)得原來(lái)的 12盎司太多，一次喝不完。而另外 70%的偶飲者喝掉了剩下的 20%，這些人主要是婦女和高收入者。莫里斯敏銳地發(fā)現(xiàn)了這一變化，并驟然采取了行動(dòng)，從此改變了美勒啤灑公司的命運(yùn)。 然而，只要細(xì)心地觀察，就會(huì)發(fā)現(xiàn)飲啤酒者有著不同的風(fēng)格 ：有人喜歡開(kāi)懷暢飲，有人淺嘗輒止，有人酗酒如命，有人則從不貪懷。生產(chǎn) “萬(wàn)寶路 ”香煙的菲利蒲 ５．競(jìng)爭(zhēng)者狀況： （ 1）競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略和實(shí)力：如果強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)行的是無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 —— 集中性或差異性等。完全覆蓋（全面進(jìn)入）：為所有顧客群提供其所需的所有產(chǎn)品。產(chǎn)品專業(yè)化： 同時(shí)向幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)銷售一種產(chǎn)品。單一市場(chǎng)集中化 ：只選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，只生產(chǎn)一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。 ２．差異性（目標(biāo)）市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 （ differentiated marketing strategy ）2023/5/16 42第七章 ３．集中性（目標(biāo)）市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 (concentrated marketing strategy) 公司在多個(gè)子市場(chǎng)中，選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，集中力量為之服務(wù)。?缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)大；適用面窄；某些需求得不到滿足。 不僅如此，公司也需要發(fā)展其優(yōu)勢(shì)，以壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這是因?yàn)檫@些細(xì)分市場(chǎng)不能推動(dòng)公司完成自己的目標(biāo)，甚至?xí)稚⒐镜木?，使之無(wú)法完成主要目標(biāo)。 （ 3）替代產(chǎn)品。規(guī)模太大或太小的市場(chǎng)對(duì)企業(yè)都不利。有些子市場(chǎng)彼此矛盾；216。2023/5/16 35第七章第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 一、目標(biāo)市場(chǎng)的 含 義 與條件 含 義 目標(biāo)市場(chǎng) 是企業(yè)選定作為其服務(wù)對(duì)象的市場(chǎng)。 2023/5/16 34第七章 (differentiable)。2023/5/16 33第七章四、有效市場(chǎng)細(xì)分的特性 （細(xì)分的條件、原則） 1．可衡量性 （ measurable) 細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)以及細(xì)分后的子市場(chǎng)（規(guī)