【正文】 或不愿 表達真實意見的問題 ? 可以比直接性問題收集更多信息 ? 不便于統(tǒng)計分析 市場調(diào)查與預測 62 第四章 市場調(diào)查問卷設計 根據(jù)提問的方式分類（ 3） ? 假設性問題是 指通過假設某 一情景或現(xiàn)象 存在而向被調(diào) 查者提出的問 題。問題應該使用簡單句。因為他沒有說清旅行的類型或何時使用賓館。簡單的問題能幫助應答者了解問題的中心并減少語句誤解。 ?這個問題改為： “你有幾個 18歲以下并住在家中的孩子？ ” 市場調(diào)查與預測 73 第四章 市場調(diào)查問卷設計 心詞匯 核心詞匯就是應答者每天與其他人進行交流的日常語言詞匯，但其中并不包括俚語和行語。所以，問題可以改為： “贈送一個免費禮品是你上次去鄉(xiāng)村服裝店的原因嗎？ ” 市場調(diào)查與預測 74 第四章 市場調(diào)查問卷設計 若可能，問題應該使用簡單句 ? 簡單句之所以受到歡迎是因為他只有單一的主語和謂語。若要注意這些問題，研究者應盡力只使用簡單句結(jié)構(gòu)，即使問題的本質(zhì)需要用兩個分開的句子來表達。經(jīng)常忽視的一個標準是應答者自身的傾向性。 ?例如，問一個 10歲的孩子當他結(jié)婚時會買那種汽車是毫無疑義的，就像問他的父母他們10歲的孩子是否會在聚會上喝啤酒一樣。 ?例如 “你最近一次在便利店購買的汽油是每加侖多少錢 “這需要應答者回憶起幾個月前的事情，他們不太可能確切地記得每加侖多少錢。 ?考慮以下兩個實例 ?（ 1） “當你在超市購買新鮮魚時，你是否考慮它的新鮮程度 ”； ?（ 2） “如果你在一架商品陳列室中購買了一架 35毫米自動對焦的照相機，你是否會向售貨員詢問它的質(zhì)量保證 ”。 ?例如在詢問新鮮程度時可以問 “在你最近五次去超市購買新鮮魚時，有幾次你是考慮了它的新鮮程度？而在詢問照相機這一事例時，最好運用量表選擇法來詢問他對擔保的考慮，如將回答設為 “不是 ”、 “有時是 ”、 “是 ”、“完全是 ”等幾個等級。應該這樣提問： “你是否能記起你在購買陽光牌面包前將其價格與其他產(chǎn)品的價格相比較？ ” 市場調(diào)查與預測 82 第四章 市場調(diào)查問卷設計 ?設計問題時最好避免使用夸張的詞語，而用一種中立的語氣來提問，這比用正面或反面的口氣提問要好得多。關于教訓一詞的含義也是含糊不清的。 ?“你是否了解玩具反斗城所銷售的是教育性的玩具，你是否發(fā)現(xiàn)它是日本市場上唯一的美國玩具零售商？ “第一個問題關注的是廠家銷售的產(chǎn)品是教育性的，第二個問題關注的是廠家在國際市場上的份額。如果我們改變一下措詞方式將使問題變得更為客觀。一個朋友建議他換一種方式來問，即詢問其上級是否可以在抽煙時祈禱?；貞洺潭葹椋? 知道、聽說過、不知道或見過、好象見過、 沒見過。 您經(jīng)常喝 啤酒。 描述性的是非客觀題 如：您家里是否購買了 25或 25以上的電視？ □是 □不是 描述性的是非主觀題 如：您決定今年春節(jié)長假期間做長距離的旅游嗎？ □ 已經(jīng)確定 □還需要考慮 市場調(diào)查與預測 97 第四章 市場調(diào)查問卷設計 是非法的答案明確簡單，便于統(tǒng)計，特別適合 于相互排斥，兩擇其一的問題。 如：您購買商品房的最主要原因是什么？從下列答案中只選擇一個答案。 如：請?zhí)暨x下面屬于 “您購買服裝時考慮的主要因素”的題序號碼，填寫在下面的括號內(nèi)，并且用符號“”表示因素重要性的排列。 ?與其他小區(qū)相比，您認為華景新城最大的特色是： ?交通方便 …………………………………………1 ?高校氣氛濃 ………………………………………2 ?價格便宜 …………………………………………3 ?生態(tài)園環(huán)境好 ……………………………………4 ?物業(yè)管理水平好 …………………………………5 ?其他（請注明） ———— ?列式排列的優(yōu)點是卷面整齊，易于調(diào)查對象選擇自己的答案。 市場調(diào)查與預測 111 第四章 市場調(diào)查問卷設計 一、答案設計的類型 按后續(xù)問題的類型分，可分為框架式和說明式 市場調(diào)查與預測 112 第四章 市場調(diào)查問卷設計 （ 1）框架式 ?框架式就是用框架將后續(xù)性問題框起來，用箭頭和連線將后續(xù)性問題連接起來的形式。 ?您現(xiàn)在從事的職業(yè)是什么 ?①工人 ?②教師 ?③科技人員 ?④中學教師 ?⑤農(nóng)民 ?⑥醫(yī)生 ?⑦建筑工人 ?⑧農(nóng)業(yè)技術員 ?⑨干部 ?⑩其他 互斥性原則 市場調(diào)查與預測 120 第四章 市場調(diào)查問卷設計 二、答案設計的原則 ?所謂問題答案設計中的完備性原則，是指所排列出的答案應包括問題的全部表現(xiàn)，不能有遺漏。對試訪中出現(xiàn)的誤解，不理解的措辭和句子進行修改。 , February 25, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :16:2310:16:23February 25, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 2月 25日星期六 10時 16分 23秒 10:16:2325 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 :16:2310:16Feb2325Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 。 , February 25, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強。 2023年 2月 25日星期六 10時 16分 23秒 10:16:2325 February 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 2023年 2月 25日星期六 上午 10時 16分 23秒 10:16: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 :16:2310:16Feb2325Feb23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 2月 25日星期六 10時 16分 23秒 10:16:2325 February 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :16:2310:16:23February 25, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , February 25, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 。 :16:2310:16Feb2325Feb23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。問卷如何印刷和裝訂也可能影響到調(diào)查的結(jié)果。 ②規(guī)定被調(diào)查者選擇適合的答案或須選答案個數(shù)。如 ? D25. 你參加上屆人民代表的選舉了嗎？ ? 參加了 ………1 （請回答 D26—D32題） ? 沒參加 ………2 （請?zhí)^ D26—D32題，直接從D33題開始回答） ?當后續(xù)問題多時，一般采用此特殊格式。 市場調(diào)查與預測 110 第四章 市場調(diào)查問卷設計 （ 3）矩陣排列式 ?矩陣排列式是指當多個問題可以用相同的答案時，可將其設計成矩陣式。 ?“你經(jīng)常讀人民日報嗎 ”？ ?每天（ ），經(jīng)常（ ），從不（ ） ?或：每天，經(jīng)常，從不（ ），（ ），（ ） ?行式排列的優(yōu)點是節(jié)約篇幅； ?缺點是不醒目，特別當答案較多時，回答者不能一眼就看清每個位置上的括號所代表的相應答案，容易錯填。多項選擇題由于包含了多個答案，可以 減輕強迫的壓力，同時也利于說明解釋，把 答案經(jīng)過編碼，便于整理。 在設計時要注意有些問題看似只有兩個答案， 其實并非如此，需要適當安排。這種設計有利于調(diào)查者進行 資料整理，是問卷設計常用的類型。 市場調(diào)查與預測 93 第四章 市場調(diào)查問卷設計 （五）文句完成法 指將問題設計成不完整的句子，請被調(diào) 查者完成。 自由聯(lián)想：提到巧克力您想到了什么？ 控制聯(lián)想：提到巧克力您想到了什么品牌？ 提示聯(lián)想：看到 “海爾 ”您想到了什么？ 市場調(diào)查與預測 90 第四章 市場調(diào)查問卷設計 字詞聯(lián)想法常用來比較、評價、和測試品 牌名稱、品牌形象及廣告用語等等，在使用 字詞聯(lián)想法時要記錄被調(diào)查者回答問題的時 間，回答越快，印象越深，否則可靠性越 差。 市場調(diào)查與預測 86 第四章 市場調(diào)查問卷設計 語 ?一家銷售鐵錘的公司可能這樣問： “是否允許人們使用作為自衛(wèi)的工具？ ”，顯然，大多數(shù)的應答者都會同意是需要的和允許的。 市場調(diào)查與預測 85 第四章 市場調(diào)查問卷設計 案 ?引導性問題是指這一問題對應答者的回答以給予了提示而影響了回答。金利來的語義。一種夸大的句子可能會說“你認為你會化多少錢去購買一幅能防止使眼睛失明的太陽光紫外線的太陽鏡？ ”這一提問主要關注防止紫外線的效力，這一論述會導致應答者考慮它們愿意花多少錢去購買一件物品以保護眼睛受紫外線的傷害，而非考慮它們會愿意花多少錢去購買一幅太陽眼鏡。他們忘了除了消費意外顧客還有許多事情要考慮，如果陽光面包房想了解它的顧客是否將產(chǎn)品的價格同其他品牌相比較，往往會問 “在你考慮購買陽光牌面包前，你曾將多少家面包店與陽光牌面包相比較，他們分別是那幾家面包房？ ”極少的應答者可以準確地回答這個問題。因為通常新鮮程度和質(zhì)量保證是重要的衡量標準。這就助長了猜測，盡管猜測有時也可能是正確的。 ?例如： “你能回憶起上星期的廣告嗎？比如你在報紙中縫上看到的？ ?這將使一些應答者的注意力僅放在報紙中縫上，但問題的實質(zhì)是問所有有關的廣告。很可能一個應答者天黑以后從不去便利店，但他考慮到那些去的人的確需要良好的照明。接著問 “你們對安全性的要求是 ”?很低 ?、 ?一般 ?、 ?很高 ?還是 ?非常高 ?？ 市場調(diào)查與預測 75 第四章 市場調(diào)查問卷設計 問題措辭中的 11個不應該 ? 問題不應該假設不明顯存在的標準 ?問題通常需要應答者運用判斷，且這種判斷假設使用了某些特定的標準。句子越復雜，應答者出錯的潛在可能性就越大。有時，在問題中會出現(xiàn)技術細節(jié)和市場營銷活動細節(jié)，從而打破使用核心詞匯這一原則。 ?例如，對問題 “你有幾個孩子？ ”可以有各種各樣的解釋方法。這到底是指你何時離家還是在辦公地點何時正式開始工作？問題應該為 “通常情況下，你幾點離家去上班？ ” 市場調(diào)查與預測 71 第四章 市場調(diào)查問卷設計