【正文】 或不愿 表達(dá)真實(shí)意見的問題 ? 可以比直接性問題收集更多信息 ? 不便于統(tǒng)計(jì)分析 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 62 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì) 根據(jù)提問的方式分類（ 3） ? 假設(shè)性問題是 指通過假設(shè)某 一情景或現(xiàn)象 存在而向被調(diào) 查者提出的問 題。問題應(yīng)該使用簡(jiǎn)單句。因?yàn)樗麤]有說清旅行的類型或何時(shí)使用賓館。簡(jiǎn)單的問題能幫助應(yīng)答者了解問題的中心并減少語句誤解。 ?這個(gè)問題改為： “你有幾個(gè) 18歲以下并住在家中的孩子？ ” 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 73 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì) 心詞匯 核心詞匯就是應(yīng)答者每天與其他人進(jìn)行交流的日常語言詞匯，但其中并不包括俚語和行語。所以，問題可以改為： “贈(zèng)送一個(gè)免費(fèi)禮品是你上次去鄉(xiāng)村服裝店的原因嗎？ ” 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 74 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì) 若可能，問題應(yīng)該使用簡(jiǎn)單句 ? 簡(jiǎn)單句之所以受到歡迎是因?yàn)樗挥袉我坏闹髡Z和謂語。若要注意這些問題，研究者應(yīng)盡力只使用簡(jiǎn)單句結(jié)構(gòu)，即使問題的本質(zhì)需要用兩個(gè)分開的句子來表達(dá)。經(jīng)常忽視的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是應(yīng)答者自身的傾向性。 ?例如，問一個(gè) 10歲的孩子當(dāng)他結(jié)婚時(shí)會(huì)買那種汽車是毫無疑義的，就像問他的父母他們10歲的孩子是否會(huì)在聚會(huì)上喝啤酒一樣。 ?例如 “你最近一次在便利店購(gòu)買的汽油是每加侖多少錢 “這需要應(yīng)答者回憶起幾個(gè)月前的事情，他們不太可能確切地記得每加侖多少錢。 ?考慮以下兩個(gè)實(shí)例 ?（ 1） “當(dāng)你在超市購(gòu)買新鮮魚時(shí)，你是否考慮它的新鮮程度 ”； ?（ 2） “如果你在一架商品陳列室中購(gòu)買了一架 35毫米自動(dòng)對(duì)焦的照相機(jī)，你是否會(huì)向售貨員詢問它的質(zhì)量保證 ”。 ?例如在詢問新鮮程度時(shí)可以問 “在你最近五次去超市購(gòu)買新鮮魚時(shí)，有幾次你是考慮了它的新鮮程度？而在詢問照相機(jī)這一事例時(shí)，最好運(yùn)用量表選擇法來詢問他對(duì)擔(dān)保的考慮，如將回答設(shè)為 “不是 ”、 “有時(shí)是 ”、 “是 ”、“完全是 ”等幾個(gè)等級(jí)。應(yīng)該這樣提問： “你是否能記起你在購(gòu)買陽光牌面包前將其價(jià)格與其他產(chǎn)品的價(jià)格相比較？ ” 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 82 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì) ?設(shè)計(jì)問題時(shí)最好避免使用夸張的詞語，而用一種中立的語氣來提問，這比用正面或反面的口氣提問要好得多。關(guān)于教訓(xùn)一詞的含義也是含糊不清的。 ?“你是否了解玩具反斗城所銷售的是教育性的玩具，你是否發(fā)現(xiàn)它是日本市場(chǎng)上唯一的美國(guó)玩具零售商？ “第一個(gè)問題關(guān)注的是廠家銷售的產(chǎn)品是教育性的，第二個(gè)問題關(guān)注的是廠家在國(guó)際市場(chǎng)上的份額。如果我們改變一下措詞方式將使問題變得更為客觀。一個(gè)朋友建議他換一種方式來問，即詢問其上級(jí)是否可以在抽煙時(shí)祈禱?；貞洺潭葹椋? 知道、聽說過、不知道或見過、好象見過、 沒見過。 您經(jīng)常喝 啤酒。 描述性的是非客觀題 如：您家里是否購(gòu)買了 25或 25以上的電視？ □是 □不是 描述性的是非主觀題 如：您決定今年春節(jié)長(zhǎng)假期間做長(zhǎng)距離的旅游嗎？ □ 已經(jīng)確定 □還需要考慮 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 97 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì) 是非法的答案明確簡(jiǎn)單，便于統(tǒng)計(jì)，特別適合 于相互排斥，兩擇其一的問題。 如：您購(gòu)買商品房的最主要原因是什么？從下列答案中只選擇一個(gè)答案。 如：請(qǐng)?zhí)暨x下面屬于 “您購(gòu)買服裝時(shí)考慮的主要因素”的題序號(hào)碼，填寫在下面的括號(hào)內(nèi)，并且用符號(hào)“”表示因素重要性的排列。 ?與其他小區(qū)相比，您認(rèn)為華景新城最大的特色是： ?交通方便 …………………………………………1 ?高校氣氛濃 ………………………………………2 ?價(jià)格便宜 …………………………………………3 ?生態(tài)園環(huán)境好 ……………………………………4 ?物業(yè)管理水平好 …………………………………5 ?其他（請(qǐng)注明） ———— ?列式排列的優(yōu)點(diǎn)是卷面整齊，易于調(diào)查對(duì)象選擇自己的答案。 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 111 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì) 一、答案設(shè)計(jì)的類型 按后續(xù)問題的類型分，可分為框架式和說明式 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 112 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì) （ 1）框架式 ?框架式就是用框架將后續(xù)性問題框起來，用箭頭和連線將后續(xù)性問題連接起來的形式。 ?您現(xiàn)在從事的職業(yè)是什么 ?①工人 ?②教師 ?③科技人員 ?④中學(xué)教師 ?⑤農(nóng)民 ?⑥醫(yī)生 ?⑦建筑工人 ?⑧農(nóng)業(yè)技術(shù)員 ?⑨干部 ?⑩其他 互斥性原則 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 120 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì) 二、答案設(shè)計(jì)的原則 ?所謂問題答案設(shè)計(jì)中的完備性原則，是指所排列出的答案應(yīng)包括問題的全部表現(xiàn)，不能有遺漏。對(duì)試訪中出現(xiàn)的誤解，不理解的措辭和句子進(jìn)行修改。 , February 25, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :16:2310:16:23February 25, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。 2023年 2月 25日星期六 10時(shí) 16分 23秒 10:16:2325 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 :16:2310:16Feb2325Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。 。 , February 25, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 2月 25日星期六 10時(shí) 16分 23秒 10:16:2325 February 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 2月 25日星期六 上午 10時(shí) 16分 23秒 10:16: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 :16:2310:16Feb2325Feb23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 2月 25日星期六 10時(shí) 16分 23秒 10:16:2325 February 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :16:2310:16:23February 25, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , February 25, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 。 :16:2310:16Feb2325Feb23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。問卷如何印刷和裝訂也可能影響到調(diào)查的結(jié)果。 ②規(guī)定被調(diào)查者選擇適合的答案或須選答案?jìng)€(gè)數(shù)。如 ? D25. 你參加上屆人民代表的選舉了嗎？ ? 參加了 ………1 （請(qǐng)回答 D26—D32題） ? 沒參加 ………2 （請(qǐng)?zhí)^ D26—D32題，直接從D33題開始回答） ?當(dāng)后續(xù)問題多時(shí)，一般采用此特殊格式。 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 110 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì) （ 3）矩陣排列式 ?矩陣排列式是指當(dāng)多個(gè)問題可以用相同的答案時(shí)，可將其設(shè)計(jì)成矩陣式。 ?“你經(jīng)常讀人民日?qǐng)?bào)嗎 ”？ ?每天（ ），經(jīng)常（ ），從不（ ） ?或：每天，經(jīng)常，從不（ ），（ ），（ ） ?行式排列的優(yōu)點(diǎn)是節(jié)約篇幅； ?缺點(diǎn)是不醒目，特別當(dāng)答案較多時(shí)，回答者不能一眼就看清每個(gè)位置上的括號(hào)所代表的相應(yīng)答案，容易錯(cuò)填。多項(xiàng)選擇題由于包含了多個(gè)答案，可以 減輕強(qiáng)迫的壓力，同時(shí)也利于說明解釋，把 答案經(jīng)過編碼，便于整理。 在設(shè)計(jì)時(shí)要注意有些問題看似只有兩個(gè)答案， 其實(shí)并非如此，需要適當(dāng)安排。這種設(shè)計(jì)有利于調(diào)查者進(jìn)行 資料整理，是問卷設(shè)計(jì)常用的類型。 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 93 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì) （五）文句完成法 指將問題設(shè)計(jì)成不完整的句子，請(qǐng)被調(diào) 查者完成。 自由聯(lián)想：提到巧克力您想到了什么？ 控制聯(lián)想：提到巧克力您想到了什么品牌？ 提示聯(lián)想：看到 “海爾 ”您想到了什么？ 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 90 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì) 字詞聯(lián)想法常用來比較、評(píng)價(jià)、和測(cè)試品 牌名稱、品牌形象及廣告用語等等，在使用 字詞聯(lián)想法時(shí)要記錄被調(diào)查者回答問題的時(shí) 間，回答越快，印象越深，否則可靠性越 差。 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 86 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì) 語 ?一家銷售鐵錘的公司可能這樣問： “是否允許人們使用作為自衛(wèi)的工具？ ”，顯然，大多數(shù)的應(yīng)答者都會(huì)同意是需要的和允許的。 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 85 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì) 案 ?引導(dǎo)性問題是指這一問題對(duì)應(yīng)答者的回答以給予了提示而影響了回答。金利來的語義。一種夸大的句子可能會(huì)說“你認(rèn)為你會(huì)化多少錢去購(gòu)買一幅能防止使眼睛失明的太陽光紫外線的太陽鏡？ ”這一提問主要關(guān)注防止紫外線的效力，這一論述會(huì)導(dǎo)致應(yīng)答者考慮它們?cè)敢饣ǘ嗌馘X去購(gòu)買一件物品以保護(hù)眼睛受紫外線的傷害，而非考慮它們會(huì)愿意花多少錢去購(gòu)買一幅太陽眼鏡。他們忘了除了消費(fèi)意外顧客還有許多事情要考慮，如果陽光面包房想了解它的顧客是否將產(chǎn)品的價(jià)格同其他品牌相比較，往往會(huì)問 “在你考慮購(gòu)買陽光牌面包前，你曾將多少家面包店與陽光牌面包相比較，他們分別是那幾家面包房？ ”極少的應(yīng)答者可以準(zhǔn)確地回答這個(gè)問題。因?yàn)橥ǔＰ迈r程度和質(zhì)量保證是重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。這就助長(zhǎng)了猜測(cè)，盡管猜測(cè)有時(shí)也可能是正確的。 ?例如： “你能回憶起上星期的廣告嗎？比如你在報(bào)紙中縫上看到的？ ?這將使一些應(yīng)答者的注意力僅放在報(bào)紙中縫上，但問題的實(shí)質(zhì)是問所有有關(guān)的廣告。很可能一個(gè)應(yīng)答者天黑以后從不去便利店，但他考慮到那些去的人的確需要良好的照明。接著問 “你們對(duì)安全性的要求是 ”?很低 ?、 ?一般 ?、 ?很高 ?還是 ?非常高 ?？ 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 75 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì) 問題措辭中的 11個(gè)不應(yīng)該 ? 問題不應(yīng)該假設(shè)不明顯存在的標(biāo)準(zhǔn) ?問題通常需要應(yīng)答者運(yùn)用判斷，且這種判斷假設(shè)使用了某些特定的標(biāo)準(zhǔn)。句子越復(fù)雜，應(yīng)答者出錯(cuò)的潛在可能性就越大。有時(shí)，在問題中會(huì)出現(xiàn)技術(shù)細(xì)節(jié)和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)細(xì)節(jié)，從而打破使用核心詞匯這一原則。 ?例如，對(duì)問題 “你有幾個(gè)孩子？ ”可以有各種各樣的解釋方法。這到底是指你何時(shí)離家還是在辦公地點(diǎn)何時(shí)正式開始工作？問題應(yīng)該為 “通常情況下，你幾點(diǎn)離家去上班？ ” 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 71 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)