閉環(huán)營銷簡析(文件)
【正文】 爭對手組織管理框架 競爭對手內部管理情況 競爭對手對經銷商的管理運作（包括價格管理、竄貨管理等市場管控）； 目的? 確定競爭者 從行業(yè)角度看，是一個或一群提供相同產品或者服務的企業(yè)，從市場角度看，是一個或一群滿足相同顧客需求的企業(yè)；? 了解競爭者的目標和策略? 評估競爭企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，了解本企業(yè)在競爭環(huán)境中所處的地位；? 判斷競爭者的反應模式 即本企業(yè)如果采取了某種策略之后，競爭對手可能會作出怎樣的反應；信息分析 基礎分析理論? 矩陣分析：指以兩個關鍵因素作為參考指標，對事務進行二維分析的基本方法；關鍵指標一關鍵指標二信息分析 基礎分析理論? 矩陣分析：矩陣分析一般存在幾種應用，產品方面：以產品的市場占有率與利潤貢獻率為參考指標，對企業(yè)的產品進行定位分析，從而了解某個目前企業(yè)的產品陣容以及后期產品更替的預測情況；渠道方面：以客戶的經營規(guī)模與對我司的主推程度為參考指標，對企業(yè)的渠道客戶進行歸類分析，對渠道客戶進行整體的了解； 產品矩陣分析市場占有率利潤貢獻率形象機型 利潤機型上量機型策略機型(＋，＋） (＋，－）(－，＋）(－，－）對我司主推程度客戶經營規(guī)模C ABD渠道矩陣分析信息分析 基礎分析理論? 80/20法則： 80%的利潤來自 20%的客戶， 80%的銷售來自 20%的銷售人員， 80%的時間用在了 20%的日常事情上， 80%的事情在 20%的高效率的時間內被完成， 80%的效率提升可以來自 20%的環(huán)節(jié)改進； 基礎分析理論? SWOT分析： SWOT分別代表優(yōu)勢（ Strengths）、劣勢（ Weaknesses）、機會（ Opportunities）和威脅（ Threats）。 SWOT 分析框架非常有助于識別對手的弱點；同時，它又是一個檢驗市場的戰(zhàn)略機會的有效工具。市場細分的基礎是市場需求存在著差異，人們生活水平越高，市場需求差異性越大，越有必要對市場進行細分；市場細分的標準 按照地理：國家、省市、南方北京、城市農村 按照人口：年齡、性別、收入水平、職業(yè)、教育程度、宗教、民族； 按照心里：生活態(tài)度、個性 按照購買行為：購買時機、購買偏好、使用頻率、忠誠度等市場細分的必要條件： 差異性：按照某種標準劃分的各個細分市場差異明顯； 可衡量性：差異所造成的細分市場的購買力或者規(guī)模能夠大致衡量； 可接近性：目標市場應該是本企業(yè)可以進入的； 效益性：目標市場應該能夠確保企業(yè)獲得足夠的經濟效益 可影響性：企業(yè)的營銷努力有可能對其產生影響；五、確定目標市場目標市場確定模型P1P3P2M1 M2 M3說明： P指產品、 M指市場五、確定目標市場常見目標市場選擇類別P1P3P2M1 M2 M3單一產品和市場M1 M2 M3有選擇的專門化P1P3P2M1 M2 M3市場專門化P1P3P2M1 M2 M3產品專門化P1P3P2M1 M2 M3全面覆蓋P1P3P2六、確定競爭定位 市場主導者：在目標市場上占有率最高的企業(yè)，同業(yè)者公認，它在新產品開發(fā)、價格變動、分銷渠道、促銷力量方面處于主宰地位，是市場競爭的導向者，也是其他企業(yè)的模仿對象； 市場挑戰(zhàn)者：在市場上處于第二、第三的企業(yè)；他們即可以對抗主導者，取得主導地位，也可以避免沖突，和平共處； 市場跟隨者：大多數企業(yè)選擇跟隨行業(yè)巨頭；他們避免互相沖突，努力降低成本和保持質量，以此在市場上占有一席之地； 市場專注者：專注于被大企業(yè)忽略或者漠視的一些細分市場，在這些市場上通過專門化經營來獲取最大收益；七、確定競爭戰(zhàn)略 市場主導者：擴大市場需求量 (發(fā)掘新的使用者、開辟產品的新用途、增加現有使用者的使用量 )、保持市場占有率、提高市場占有率； 市場挑戰(zhàn)者：攻擊市場主導者；攻擊與自己相當的企業(yè)；攻擊地方性小企業(yè)； 市場跟隨者：緊密跟隨；有距離的跟隨；有選擇的跟隨； 市場專注者：顧客專門化；地理區(qū)域專門化；產品或產品線專門化；質量或價格專門化；八、制定營銷組合策略產品組合策略產品組合的寬度：指一個企業(yè)生產的產品大類的多少產品線的長度：指在每個產品線上產品種類的數量產品組合的深度：每種產品的規(guī)格或者花色；產品組合調整： 產品線的延伸：高檔擴充到低檔、低檔擴充到高檔、中檔擴充到高低檔； 產品線的擴充：在同檔次范圍內增加產品的規(guī)格； 開發(fā)特色產品：在每條產品線上推出一個或幾個具有特色的產品，吸引不同細分市場的顧客；八、制定營銷組合策略價格制定策略價格制定決策過程確定定價目的了解市場需求 (需求對價格的敏感度 )核算產品成本分析競爭對手選擇定價方法確定價格八、制定營銷組合策略價格制定策略價格制定方法成本加成定價法：按照產品單位成本加上一定的利潤，定出價格目標利潤定價法：先決定企業(yè)一年中要獲得多少利潤，然后把他分配給各種產品，定出價格；需求導向定價法：先了解消費者能承受的價格，然后開發(fā)出適合這一價格的產品，并將成本限制在這一價格內；競爭導向定價法：以本行業(yè)主要競爭對手的價格為基礎，依據情況，使本企業(yè)定價高于、低于或者等于主要競爭者的價格；八、制定營銷組合策略渠道策略渠道設計考慮的因素：產品特點：鮮貨容易腐爛的產品應該盡量減少中間環(huán)節(jié)，技術性強
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