【正文】 。q對于中端群體階層，一方面，通過提供滿意的業(yè)務、服務來提升品牌忠誠度，另一方面，可通過塑造企業(yè)形象，增強中端群體客戶的品牌信念來提升品牌忠誠度。保持并提升網絡優(yōu)勢 維護現(xiàn)有較高的忠誠度汕頭： 新業(yè)務提供 +關系營銷提供足夠的理性信息 供客戶決策 提升品牌忠誠（忠誠度低）q信息性業(yè)務q工作需要性業(yè)務q媒體公關q專家營銷q知識營銷廣州： 員工素質要求更高（客戶受公司職工影響較大）提供足夠的理性信息 供客戶決策 服務質量更為重要 （重視服務）q營業(yè)界面q客戶經理q媒體公關q專家營銷q知識營銷第 87 頁建議七、性別差異化營銷策略建議策略建議男性： 注重實際功能提供足夠的理性信息 供客戶決策 服務檔次提升q網絡質量q求實業(yè)務q媒體公關q專家營銷q知識營銷q會員服務q尊貴感女性： 新業(yè)務提供（客戶重視）注重多樣化的 延伸需求 多角化推廣q趣味性q休閑性q消遣性q情感需求q休閑需求q消遣需求q廣告拉動q促銷推動q參考群體影響第 88 頁建議八、客戶層次化營銷策略建議策略建議高文化： 注重實際功能提供足夠的理性信息 供客戶決策 服務質量、檔次 同步提升q網絡質量q求實業(yè)務q媒體公關q專家營銷q知識營銷q會員服務q尊貴感q加強溝通低文化： 需求層次低 多角化推廣q從眾q對服務要求低q優(yōu)惠及促銷推動q參考群體影響第 89 頁建議九、如何促進新業(yè)務推廣q新業(yè)務使用要簡單化。q強化新業(yè)務的認知性宣傳。在使用新業(yè)務的客戶中，從眾與模仿是導致他們使用新業(yè)務的主要原因之一。q由于廣東移動在網絡、產品方面的優(yōu)勢，目前有部分客戶是無奈地忠誠于廣東移動。 通過提供附加的服務如新業(yè)務提供可以增強客戶物有所值感，減少在網失調。 建議十、如何固化客戶—— 打破不利于中國移動的認知平衡理想的認知平衡中國移動移動客戶 參考群體 聯(lián)通客戶＋＋ ＋群體中防止聯(lián)通使用者出現(xiàn)或吸引聯(lián)通使用者入網客戶 參考群體聯(lián)通客戶－＋ －中國移動不利的認知平衡 理想的認知平衡中國移動移動客戶 參考群體 聯(lián)通客戶＋＋ ＋改變聯(lián)通使用者對中國移動態(tài)度策略建議策略建議第 93 頁建議十、如何固化客戶—— 高端群體q對于高端群體，多數是大客戶，一方面，維持目前較高的服務滿意度與質量、品牌信賴對維持目前的忠誠度有利。服務價值認知則對其產生一定的間接作用。策略建議策略建議第 96 頁建議十、如何固化客戶—— 外來群體q對于外來群體，服務價格、促銷、品牌信念、新業(yè)務使用經驗及親情觀是影響客戶繼續(xù)使用的重要因素，因此，除了優(yōu)惠計劃、企業(yè)形象宣傳等之外，開展親情活動也是增加客戶忠誠度的策略之一。多屬性模型提供了關于影響客戶態(tài)度的幾種策略：252。改變客戶對一種屬性的重要性或價值的知覺，如向客戶灌輸 “雖然移動價格貴，但物有所值 ”；告知客戶造成移動價格資費貴是因為國家電信政策造成，而非移動自身過錯。改變對競爭對手品牌信念級別的知覺，如向客戶灌輸 “其實現(xiàn)在聯(lián)通的資費并不比移動便宜多少 ”的思維，改變客戶的慣性思維 —— 聯(lián)通便宜。252。此外，在新業(yè)務推廣中，早期通過免費或優(yōu)惠使用，吸引部分使用者，讓他們傳播使用后的業(yè)務信息，通過 “人際信息鏈 ”進行宣傳。q促銷性廣告要加強。建議從以下方面對促銷活動進行改進：q讓客戶感到真正有實惠的優(yōu)惠。優(yōu)惠的方式要簡單、明了，避免促銷過程出現(xiàn)信息扭曲、事與愿違的情況出現(xiàn)。宣傳的目的不但是提升促銷計劃的知名度，而且要有效傳達促銷計劃的信息，保證促銷信息被正確解釋，而不致于被歪曲，服務經理、營業(yè)廳、服務熱線宣傳口徑上也要保持高度一致。q在移動客戶中，目前在中端群體、學生、外來人口群體存在著一定規(guī)模的價格敏感（節(jié)儉型消費）群體。即可有效滿足細分市場的不同需要，又改變不同客戶共同的認知失調感q提供多種優(yōu)惠計劃，特別是業(yè)務與服務優(yōu)惠計劃，可攻擊競爭對手的弱點，增加競爭對手跟進的難度及時間差，同時避免單純的價格戰(zhàn)。 一月 2112:33:2812:33Jan2126Jan21? 1故人江海別，幾度隔山川。 。 一月 21一月 21Tuesday, January 26, 2023? 很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。 一月 21一月 2112:33:2912:33:29January 26, 2023? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023/1/26 12:33:2912:33:2926 January 2023? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 一月 2112:33:2912:33Jan2126Jan21? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 26 一月 202312:33:29 下午 12:33:29一月 21? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 一月 21一月 21Tuesday, January 26, 2023? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 一月 21一月 2112:33:2912:33:29January 26, 2023? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023/1/26 12:33:2912:33:2926 January 2023? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 一月 2112:33:2912:33Jan2126Jan21? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 。 一月 21一月 21Tuesday, January 26, 2023? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強。 2023/1/26 12:33:2912:33:2926 January 2023? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 26 一月 202312:33:29 下午 12:33:29一月 21? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 一月 2112:33:2912:33Jan2126Jan21? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023/1/26 12:33:2912:33:2926 January 2023? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 一月 21一月 2112:33:2912:33:29January 26, 2023? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 一月 21一月 21Tuesday, January 26, 2023? 很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。 。 一月 2112:33:2912:33Jan2126Jan21? 1故人江海別，幾度隔山川。 2023/1/26 12:33:2912:33:2926 January 2023? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。勝人者有力，自勝者強。 一月 21一月 21Tuesday, January 26, 2023? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 。 一月 2112:33:2912:33Jan2126Jan21? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 2023/1/26 12:33:2912:33:2926 January 2023? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 一月 21一月 2112:33:2912:33:29January 26, 2023? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 一月 21一月 21Tuesday, January 26, 2023? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。無奈的品牌忠誠不能轉變?yōu)閳载懙钠放浦艺\不拘泥于單純的價格促銷：q高端群體以及相當部分中端群體、學生、外來人口群體是非價格敏感性群體。在企業(yè)營銷資源上移動可以運用服務與價格兩種利器，而聯(lián)通只有價格一種利器。而促銷計劃的簡單易行，有利于客戶完全了解促銷計劃，有利于客戶參與促銷活動，達到促進消費和提升企業(yè)形象的雙重效果。而且，移動對客戶不但要送 “價格優(yōu)惠 ”，而且要突出自身競爭優(yōu)勢，向客戶送 “業(yè)務 ”，送 “服務 ”。消費者需要更為直接、更為具體的廣告信息。q今后的廣告表現(xiàn)上要注重軟性廣告，這樣一方面避免了硬性廣告太多導致客戶認為廣東移動財大氣粗、壟斷暴利的印象，另一方面通過不知不覺的廣告滲透，不至于引起客戶反感，增強了廣告信息的接受程度。關鍵問題是怎樣在這些群體中制造口碑及傳播。252。在態(tài)度形成的過程上增加一個新屬性，如新業(yè)務多，服務能力更強，同完善的網絡、高質量的服務相比，價格上的適當昂貴是可以接受的。如鞏固廣東移動的 “有實力、資本雄厚、值得相交、有前途、能干、自信 ”等正面形象；淡化 “任性、壟斷、收費昂貴、貪財、保守、獨斷、自負、不理會客戶意見 ”等負面形象。建議運用對比式廣告 改變客戶的偏見及態(tài)度。策略建議策略建議第 95 頁建議十、如何固化客戶—— 學生群體q對于學生階層，與用戶關系（為用戶著想）、使用滿意度和未來品牌信念是影響客戶繼續(xù)使用的重要因素，而服務價值認知、傾聽意見則通過其他變量對繼續(xù)使用產生間接作用。q通過個性化服務改善他們對服務價值的認知，通過宣傳領導型的企業(yè)形象體現(xiàn)象征的效用（傳達使用者的身份），并以此提高他們的忠誠度。 策略建議策略建議?功能風險 CDMA果真具有環(huán)保、減少輻射功能嗎？聯(lián)通網絡健全嗎？?經濟風險 聯(lián)通真的如人們說的那樣價格便宜嗎？?社會風險 用聯(lián)通手機會不會很沒面子？別人會嘲笑我嗎？?心理風險 我真的喜歡聯(lián)通嗎？聯(lián)通適合我嗎？?時間風險 號碼改變是否使以前朋友經過一段時間才能聯(lián)系上我？第 92 頁q以參考群體對客戶態(tài)度的影響來說，參考群體對中國移動的負面影響建立在如圖（中間）的認知平衡之上，要改變這種負面的認知平衡，必須打破這種不利的認知平衡體系，向有利于中國移動的平衡體系過渡，如：q在移動客戶的親密人際圈子中防止嘗試使用聯(lián)通者的出現(xiàn)，或通過信息影響、從眾、模仿壓力影響家人、朋友中個別聯(lián)通客戶轉向中國移動。q另一種措施是改變客戶對價格的信念，培養(yǎng)物有所值的認知，降低價格因素在客戶意識里的重要性級別。策略建議策略建議簡化使用 認知宣傳示范推廣 人際傳播第 90 頁建議十、如何固化客戶q總體上影響客戶忠誠度的主要因素有品牌、價格、使用經驗等方面。宣傳時除了傳播新業(yè)務的名稱，更要傳播新業(yè)務給客戶帶來的好處、資費標準及收取方式等方面的內容，消除客戶對新業(yè)務的模糊認知，引發(fā)客戶對新業(yè)務的關注與興趣。q開展新業(yè)務的 近身式 示范推廣。q對于外來群體，服務價格、促銷、品牌信念及親情觀是影響客戶繼續(xù)使用的重要因素，因此，除了優(yōu)惠計劃、企業(yè)形象宣傳等之外，開展親情活動也是增加客戶忠誠度的策略之一。在媒介選擇上要重點考慮網站，如在 GMCC或學生積聚高的網站開設針對學生的專門服務項目，使他們主動上網去獲取 GMCC的相關信息。學生群體的新業(yè)務需求明顯較強，更樂于嘗試使用新業(yè)務，多使用情感性、時尚性、消遣性新業(yè)務，但學生使用新業(yè)務最大的限制因素是價格因素。這樣有助于體現(xiàn)移動公司對高端群體的關注，減少情感上的失調感，促進其長久忠誠。q高端群體對現(xiàn)有新業(yè)務需求較弱，但可能是現(xiàn)有新業(yè)務沒有能滿足高端群體的需求，應該根據高端群體求實動機強的特點，重點開發(fā)適合高端群體使用的能夠提高工作效率、提高經濟收益的新業(yè)務，另外針對高端群體的新業(yè)務在使用上一定要簡單、易用，復雜的新業(yè)務對于高端群體來講在使用上存在較大的障礙。167。第 76 頁一、總體情況影響手機消費的社會環(huán)境因素影響手機消費的社會環(huán)境因素第 77 頁二、四大群體比較影響手機消費的社會環(huán)境因素影響手機消費的社會環(huán)境因素第 78 頁三、地區(qū)比較影響手機消費的社會環(huán)境因素影響手機消費的社會環(huán)境因素第 79 頁四、不同群體用戶差異影響手機消費的社會環(huán)境因素影響手機消費的社會環(huán)境因素第 80 頁項目介紹主要研究結果策略建議索引索引第 81 頁優(yōu)勢區(qū)維持區(qū)次進區(qū) 劣勢區(qū)167。一、總體情況離網動機－離網動機－ 有新的運營商出現(xiàn)時轉網可能性有新的運營商出現(xiàn)時轉網可能性第 72 頁二、四大群體比較：肯定 /可能離網動機－離網動機－ 有新的運營商出現(xiàn)時轉網可能性有新的運營商出現(xiàn)時轉網可能性四大群體比較，假如有新的移動公司進入市場，對學生群體造成的沖擊最大，其次是外來群體。女性、年輕人、文化較高、入網時間遲的用戶更有可能受競爭環(huán)境變化的影響。新業(yè)務越來越成為滿足用戶延伸需求的途徑。對廣告的關注程度則產生正面影響，說明效果良好的廣告對使用滿意度也有影響。品牌形象（信賴）是影響其滿意度的主要因素，促銷評價、用戶關系的評價、廣告也對其滿意度產生一定直接影響；216。它既對滿意度產生直接影響，也通過品牌形象（信賴）和服務價值認知對滿意度產生間接影響，其對滿意度的影響僅次于服務價值的認知。服務質量評價（