【正文】 ORA動力極限巡回賽暨武漢、深圳、上海三大車展 前期造勢階段： EVENT活動 積聚動力、共創(chuàng)輝煌 ——經(jīng)銷商展示會 目的：為建設(shè) BORA銷售通路做鋪墊，鑄造雙贏之路 時間： 2023年 11月 內(nèi)容： 營銷論壇：邀請國外汽車營銷專家，做西方最新汽車營銷戰(zhàn)略講演 向經(jīng)銷商展示 BORA車 試乘、試駕 傳播策略：以軟性文章為主，輔以網(wǎng)站信息。 心動世界杯 BORA與你共狂歡 動力 正式上市階段： EVENT活動 管理精英榜 貫穿整個階段： PR活動 目的：通過管理精英體現(xiàn) BORA品牌個性及形象。 博雅轎車媒介提案 投放時間： 2023年 8月 2023年 7月 提案內(nèi)容 ?競爭品牌分析 ?目標(biāo)消費者分析 ?博雅轎車 2023年 8月 2023年 7月媒介計劃 ?媒介目標(biāo)與策略 ?電視，報紙，雜志，戶外媒體評估 ?媒介排期和預(yù)算分配表 ?DMG媒介職能 博雅轎車主要競爭品牌案例分析 2023全年 ?Citroen 988EX ?Santana 2023 GSI ?Honda Accord ?Passat 4,21817,73728341,7020 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30,000 35,000 40,000 45,000Passat Citroen 988 EXSantana 2023 GSIHonda Accord 2023全年主要競爭品牌媒體花費情況 RMB’000 作為主要競爭對手，本田雅閣 2023年媒介投放占據(jù)第一位 數(shù)據(jù)來源： ACNielsen Adquest 主要競爭品牌各媒體花費比例 2023年 報紙89%雜志6%電視5%電視報紙雜志報紙98%雜志2%電視0%電視報紙雜志神龍富康 Citroen 988 EX Santana 2023 GSI 數(shù)據(jù)來源： ACNielsen Adquest 報紙36%雜志5%電視59%電視報紙雜志報紙100%電視報紙雜志Honda Accord Passat 數(shù)據(jù)來源： ACNielsen Adquest 主要競爭品牌各媒體花費比例 2023年 01,0002,0003,0004,0005,0006,0007,000Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov DecCitroen 988 EXSantana 2023 GSIHonda Accord Passat 競爭品牌全國媒體每月花費情況 2023年 112月 RMB’000 數(shù)據(jù)來源： ACNielsen Adquest 神龍富康 % Santana % Honda % Passat %投放市場 Citroen 998 EX 2023 GSI Accord CCTV 0 0% 84 % 11,779 28%廣東省 1,430 34% 4,606 26% 12,765 31%北京 621 15% 2,619 15% 7,313 18%上海 185 4% 3,318 19% 6,570 16%四川省 274 6% 596 3% 261 1%湖北省 244 6% 676 4% 84 %遼寧省 219 5% 632 4% 239 1%陜西省 212 5% 379 2% 423 1% 163 58%甘肅省 177 4% 276 2% 120 42%河南省 171 4% 184 1% 104 %江蘇省 137 3% 198 1% 382 1%浙江省 133 3% 598 3% 215 1%重慶 112 3% 334 2% 14 %新疆維吾爾自治區(qū) 100 2% 69 %湖南省 54 1% 30 % 105 %福建省 39 1% 669 4% 289 1%廣西壯族自治區(qū) 34 1% 68 % 245 1%云南省 18 % 185 1%山西省 17 % 82 % 111 %安徽省 16 % 142 1% 54 %黑龍江省 13 % 148 1% 71 %山東省 12 % 626 4% 153 %貴州省 15 % 66 %河北省 174 1% 132 %吉林省 41 % 195 %天津 176 1% 134 %海南省 663 4%江西省 151 1%4,218 100% 17,737 100% 41,702 100% 283 100%RMB’000 主要競爭品牌全國地區(qū)媒體花費情況 2023年 112月 主要競爭品牌全國地區(qū)媒體投放花費情況 2023年 112月 品牌名稱 電視投放次數(shù) TVC 版本 節(jié)目類型 CCTV ，省臺，市臺 報紙30:15:5 電視劇 欄目 綜藝 新聞 其它 投放比例Honda 共 1,940 個spots 82%:14%:1%:3% 18% 46% 1% 33% 2% 25%:25%:50% 集中于 811 月北京，廣東，上海Accord 福建，成都的主流報紙Santana 僅有少量投放 集中于 712 月北京，廣東，上海2023 GSI 福建，成都，遼寧，重慶，浙江當(dāng)?shù)刂髁骱褪缶写罅客斗臗itroen 共70個spots 81%:13%:0%:6% 16% 74% 0% 10% 0% 0%:70%:30% 集中于 15 月成都，重慶，遼寧，988 EX 廣東，北京，長春，以當(dāng)?shù)貓蠹埡鸵环菔蠼Y(jié)合Passat 無 甘肅廣電報，甘肅日報，西安晚報，陜西日報共 10 次，集中于 1011 月小結(jié) ?2023年廣告總花費 本田雅閣以 RMB 4,170萬的絕對投放量穩(wěn)居首位 桑塔納 2023GSI與神龍富康以較少的投放量分列 2,3位 由于上市較晚 ,帕薩特的投放僅為 28萬 ?投放形式 本田雅閣 : 以電視為主（占其總投放的 59%） ,其中 CCTV占 28%, 投放版本中 30”占 82% 桑塔納 2023GSI: 報紙投放占 98%,另有少量 CCTV投放 神龍富康 : 報紙投放占 89%,另有少量 TVC投放 ,30”為主 帕薩特 : 只有報紙投放 小結(jié) ?投放地區(qū) 本田雅閣 : 以上海 ,北京 ,廣東省為主 (占其總投放的 65%),CCTV 占 28% 桑塔納 2023GSI: 各主要省市均有投放 ,但較分散 ,上海 ,北京 ,廣東省 占其總投放的 44% 神龍富康 : 上海 ,北京 ,廣東省占其總投放的 53% 帕薩特 : 只有甘肅和陜西 目標(biāo)消費者分析 目標(biāo)消費者分析 ?30歲至 40歲的已婚男性 ? 中高等收入，有較強的購買力 ?人員特征： A、受過高等教育 B、大中型公司的中層經(jīng)理 目標(biāo)消費群分析 ? 觀點、見解 ?駕駛給我樂趣 ?車給人獨立和自由的感覺 ?我喜歡擁有能吸引人們注意力的汽車 ?年輕、現(xiàn)代、進步、自信 ?機動靈活 ?戶內(nèi)活動：看電視、聽音樂、讀書、 朋友聚會、網(wǎng)上沖浪 ?戶外運動：旅游、垂釣、足球、 手球、籃球、網(wǎng)球、帆船、 騎馬、滑雪、滑水 ? 心理特征 ? 興趣愛好 目標(biāo)消費群分析 一天內(nèi)目標(biāo)消費者媒體接觸習(xí)慣 (周一至周五 ） Time 07:0008:00 08:0009:00 09:0010:00 10:0011:00 11:0012:00 12:0013:00 13:0014:00 14:0015:00 15:0016:00 16:0017:00 17:0018:00 18:0019:00 19:0020:00 20:0021:00 21:0022:00 22:0023:00 Activities 起床 吃早飯 , 準(zhǔn)備上班 上班路上 開會 /處理公務(wù) 吃午飯 開會 /處理公務(wù) 下班回家 工作應(yīng)酬 吃晚飯 聚會 /娛樂 看電視 睡覺 Medium Exposed 廣播 報紙 / 雜志 戶外廣告 網(wǎng)絡(luò) 廣播 / 平面 / 戶外 網(wǎng)絡(luò) 戶外 戶外 報紙 /戶外 戶外 / 印刷品 電視 報紙 / 雜志 Mode of Involvement 主動 主動 被動 主動 主動 / 被動 主動 被動 被動 主動 / 被動 主動 被動 主動 目標(biāo)消費群分析 一天內(nèi)目標(biāo)消費者媒體接觸習(xí)慣 (周六至周日 ） Time 07:0008:00 08:0009:00 09:0010:00 10:0011:00 11:0012:00 12:0013:00 13:0014:00 14:0015:00 15:0016:00 16:0017:00 17:0018:00 18:0019:00 19:0020:00 20:0021:00 21:0022:00 22:0023:00 23:00以后 Activities 睡覺 吃早飯 , 準(zhǔn)備外出 / 看電視 / 上網(wǎng) 外出的路上 吃午飯 戶外運動 工作應(yīng)酬 吃晚飯 看電視 / 雜志 室內(nèi)活動 睡覺 Medium Exposed 戶外廣告 / 電視 / 網(wǎng)絡(luò) 廣播 / 戶外 看電視 戶外 戶外 報紙 /電視 電視 / 印刷品 電視 印刷品 Mode of Involvement 主動 主動 主動 / 被動 被動 被動 主動 / 被動 主動 被動 媒介目標(biāo)與策略 我們的媒介目標(biāo) ? 以有效的媒介組合及投放策略與最大的媒體競爭者 —本田雅閣爭奪中檔車消費者 ? 盡可能最大程度上接觸現(xiàn)有和潛在消費者，深化品牌形象 ? 迅速建立博雅轎車產(chǎn)品知名度 , 提高產(chǎn)品認(rèn)知率 我們的媒介策略 ? 有效的 “ 2+2‖策略： 主打媒體 輔助媒體 電視 平面 戶外 互動 我們的媒介策略 ? 在博雅轎車參加各地車展和試車階段 , 以當(dāng)?shù)刂髁骱蛯I(yè)報紙、雜志向消費者傳達信息 ,提高對產(chǎn)品的了解與認(rèn)識 ? 在博雅轎車即將上市前 , 各主要和省會城市將會有大型戶外看板推出 ,深化產(chǎn)品印象 ? 階段性策略及媒介組合 我們的媒介策略 ? 在博雅轎車上市初期 , TVC與報紙、雜志相結(jié)合投放于第一批銷售市場 ,配合行銷活動 ,