【正文】 / 是 / / 14500 香年廣場(chǎng) 甲級(jí) 100000 180 2023 是 1015部 5A智 能化 12500 本案 乙級(jí) 44182 100 1800 / / / / 蜀都中心 乙級(jí) 110000 170 1650 否 10部 5A智 能化 12023 大鼎世紀(jì)廣場(chǎng) 乙級(jí) 47659 100 2023 否 10部 5A智 能化 13000 東方希望中心 乙級(jí) 52169 100 1970 否 8部 5A智 能化 13000 主力競(jìng)品分析 價(jià)格 等級(jí) 主力競(jìng)品分析 新世紀(jì)環(huán)球中心 海洋中心 香年廣場(chǎng) 蜀都中心 大鼎世紀(jì)廣場(chǎng) 東方希望中心 希頓國(guó)際 福年廣場(chǎng) 美年廣場(chǎng) 天合凱旋廣場(chǎng) 1康普雷斯 1德商國(guó)際 1棕櫚泉國(guó)際中心 1創(chuàng)新時(shí)代廣場(chǎng) 10000 11000 12023 13000 14000 2 1 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 16為主力競(jìng)品； 714為次要競(jìng)品； 觀點(diǎn) 1：區(qū)域內(nèi)甲級(jí)寫字樓增多，乙級(jí)寫字樓競(jìng)爭(zhēng)壓力大，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格戰(zhàn)不可避免； 觀點(diǎn) 2：區(qū)域市場(chǎng)爆發(fā)性上漲的寫字樓推量對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的提升產(chǎn)生巨大壓力，市場(chǎng)需要時(shí)間消化巨大的供應(yīng)量； 因此項(xiàng)目在區(qū)域內(nèi)要脫穎而出，必須制定 理性務(wù)實(shí)的營(yíng)銷戰(zhàn)略 營(yíng)銷多樣化，價(jià)格合理化 公寓 Company Logo 泓昌嘉泰 香年廣場(chǎng) 福年廣場(chǎng) 海洋中心 本案 ?選取原則： ?處于同一區(qū)域； ?入市時(shí)間相近； ?產(chǎn)品戶型接近； ?選取項(xiàng)目： 泓昌嘉泰、香年廣場(chǎng)、海洋中心 、福年廣場(chǎng) 區(qū)域競(jìng)品概況 復(fù)地雍湖灣 競(jìng)爭(zhēng)格局分析 確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之入市時(shí)間 住宅項(xiàng)目 2023年 2023年 2023年 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10月 11月 12 月 13 月 46月 79月 1012月 112 月 本項(xiàng)目 泓昌嘉泰 香年廣場(chǎng) 海洋中心 福年廣場(chǎng) 復(fù)地 雍湖灣 競(jìng)品入市時(shí)間 主力競(jìng)品一覽表 主力競(jìng)品分析 項(xiàng)目名稱 物業(yè) 類型 公寓總戶數(shù) 戶型區(qū)間 （㎡） 產(chǎn)權(quán)年數(shù) 銷售價(jià)格 （元 /㎡ ） 精裝標(biāo)準(zhǔn) （元 /㎡ ） 開發(fā)商 泓昌嘉泰 綜合體 363戶 4090 40年 / 3000 四川成都泓昌嘉泰房地產(chǎn)有限公司 香年廣場(chǎng) 綜合體 825戶 2864 70年 10500 2500 四川西美投資發(fā)展有限公司 本案 綜合體 440戶 5075 40年 未定 未定 成都中建投房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 海洋中心 綜合體 466戶 5199 40年 1500020230 5000 四川海洋臵地發(fā)展有限公司 福年廣場(chǎng) 綜合體 / / / / / 四川西美投資發(fā)展有限公司 復(fù)地雍湖灣 純居住 685戶 3758 40年 11000 2500 成都上錦臵業(yè)有限公司 項(xiàng)目名稱 公寓總戶數(shù) 戶型區(qū)間（㎡） 戶型設(shè)計(jì) 戶型特點(diǎn) 用途 產(chǎn)權(quán)年數(shù) 精裝標(biāo)準(zhǔn) （元 /㎡ ） 泓昌嘉泰 363戶 4090 標(biāo)間、 套一、 套二 公寓主力產(chǎn)品為 40㎡ 單間，其余為緊湊型的套一、套二戶型，居住舒適度較低。 居住 40年 5000 復(fù)地雍湖灣 685戶 3758 標(biāo)間、 套一 緊湊型套一公寓產(chǎn)品為主，居住舒適度一般。 區(qū)域商業(yè)價(jià)格 報(bào)告思路與結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品屬性分析 市場(chǎng)分析 推廣形象分析 區(qū)域客戶分析 形象分析 項(xiàng)目名稱 類型 推廣定位 核心賣點(diǎn) 推廣手段 美年廣場(chǎng) 綜合體 天府大道 .100萬平米活力都會(huì) 配套、性價(jià) 比 報(bào)媒推廣、公交站牌、戶外大牌 香年廣場(chǎng) 綜合體 天府大道 .中央商務(wù)綜合體 配套 報(bào)媒推廣、公交 站牌 世豪廣場(chǎng) 綜合體 80萬㎡世豪廣場(chǎng) 為天府新城造市中心 配套 報(bào)媒推廣、公交站牌、戶外大牌 新希望國(guó)際 寫字樓 天府大道金融中心 地段 報(bào)媒推廣、公交站牌、戶外大牌 東方希望中心 寫字樓 行政金中心 /金融城 /地鐵邊 .城南中軸鉆石地標(biāo) 配套 報(bào)媒推廣、公交 站牌 海洋中心 綜合體 醇正港派生活亮相，國(guó)際品質(zhì)撼動(dòng)成都 形象 報(bào)媒推廣、公交站牌、戶外大牌、明星代言 蜀都中心 綜合體 從蜀都大道到蜀都中心 兩個(gè)世紀(jì)的成都地標(biāo) 形象 報(bào)媒推廣、公交站牌、戶外大牌 凱旋廣場(chǎng) 綜合體 打造城南 CBD核心寫字樓 形象 報(bào)媒推廣、公交 站牌 觀點(diǎn)一： 各競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目在主推廣語的運(yùn)用上，均帶有”中心”、“廣場(chǎng)”、“綜合體”、“國(guó)際”等訴求； 觀點(diǎn)二： 各競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目在核心賣點(diǎn)上，都以地段、產(chǎn)品和資源配套為主要賣點(diǎn)； 觀點(diǎn)三： 各競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目在推廣手段主要采取報(bào)媒推廣、公交站牌，區(qū)域封鎖式推廣運(yùn)用是截留客戶的重要手段； 各項(xiàng)目在形象推廣方面，如廣告語、核心賣點(diǎn)和推廣手段等都趨于同質(zhì)化 形象推廣分析 形象推廣體 報(bào)告思路與結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品屬性分析 市場(chǎng)分析 推廣形象分析 區(qū)域客戶分析 客戶分析 1 住宅客戶分析 高收入層 中高收入層 中等收入層 中低收入層 低收入層 投資客戶 約占 70% 自用 /自用投資客戶 約占 30% 住宅客戶構(gòu)成 投資型客戶 自用兼投資客戶 ?固定資產(chǎn)沉淀： 區(qū)域較強(qiáng)升值空間，產(chǎn)品具備較強(qiáng)居住功能，產(chǎn)品具有差異化亮點(diǎn)，物業(yè)管理所帶來居住身份價(jià)值 ?居住需求： 居住成本最小化，居住舒適、配套完善，滿足面子需求 ?準(zhǔn)入門檻： 相對(duì)較低的首付門檻 ?投資安全性： 區(qū)域具備升值空間，產(chǎn)品具備較強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，物管具備后期資產(chǎn)管理服務(wù)能力 ?投資門檻： 相對(duì)較低的購(gòu)買準(zhǔn)入門檻， ?投資回報(bào)： 長(zhǎng)期、短期投資回報(bào)并重； ?投資產(chǎn)品敏感點(diǎn)： 關(guān)注產(chǎn)品附加值及其形象價(jià)值，如：樓體形象、公共部分裝修，服務(wù)等 共性特征：他們是優(yōu)勢(shì)資源的占有者 客戶年齡主要介于 30歲至 50歲之間，正處于人生和事業(yè)的黃金時(shí)段； 客戶職業(yè)主要以私營(yíng)企業(yè)主、中高層企業(yè)高管、有一定社會(huì)地位的公務(wù)員，屬于金字塔中上游的人群； 他們大多具有現(xiàn)代生活意識(shí)。 3 客戶來源分析 游離客戶群 重點(diǎn)客戶群 核心客戶群 重點(diǎn)客戶群 核心客戶群 游離、偶得客戶群 ? 區(qū)域范圍內(nèi)，認(rèn)同區(qū)域價(jià)值、習(xí)慣區(qū)域居住和辦公，看好區(qū)域發(fā)展?jié)摿Φ目蛻?，約占 70% ? 成都市其他區(qū)域，并與區(qū)域有一定聯(lián)系的客戶，約占 25% ? 與成都有往來的外省投資客、企業(yè)主等，約占 5% 區(qū)域目前主要購(gòu)買客戶仍是以投資客戶為主，以改善型居住的自用兼投資客戶為輔； 總結(jié) 購(gòu)買客戶普遍是認(rèn)同區(qū)域價(jià)值，看好未來發(fā)展的中高收入人群為主； 由于產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，客戶對(duì)產(chǎn)品的要求在逐漸降低，但對(duì)形象和品位的要求越來越挑剔。 住宅產(chǎn)品 單元 戶型編號(hào) 套型 套內(nèi)面積 建筑面積 套數(shù) 比例 一單元 A1 兩室兩廳兩衛(wèi) 24 10% B1 一室兩廳一衛(wèi) 24 10% C1 兩室兩廳一衛(wèi) 24 10% D1 兩室兩廳一衛(wèi) 24 10% E1 一室兩廳一衛(wèi) 24 10% 二單元 A 兩室兩廳一衛(wèi) 24 10% B 兩室兩廳一衛(wèi) 24 10% C 兩室兩廳一衛(wèi) 24 10% D 兩室兩廳一衛(wèi) 24 10% E 一室兩廳一衛(wèi) 24 10% ? 點(diǎn)式布局， 2梯 5戶； ? 以舒適性套一和緊湊型套二為主； ?開間、進(jìn)深設(shè)計(jì)均較為合理； ?戶型布局方正，動(dòng)線明顯，但灰空間附加值較少； 寫字樓產(chǎn)品 樓高 約 100米 層數(shù) 26層 標(biāo)準(zhǔn)層面積 約 1800㎡ 層高 約 柱距 進(jìn)深 約 10米 電梯數(shù) 7部（其中一部為 貨梯） 承重柱影響辦公布局 設(shè)備平臺(tái)，影響布局 電梯數(shù)后期使用較為緊張 寫字樓產(chǎn)品屬性和配臵，基本符合目前甲級(jí)寫字樓主流配臵，但有缺點(diǎn)也較為明顯；與市場(chǎng)目前主要供應(yīng)的寫字樓產(chǎn)品相比同質(zhì)化較多，暫無絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。 商業(yè)布局 ? 2層裙樓商業(yè)，均是以中小面積的商鋪； ?商鋪整體布局是以商業(yè)街的形式分布，甚至出現(xiàn)商業(yè)內(nèi)街的情況； 銷售目標(biāo)回顧 整體銷售目標(biāo)： 開盤時(shí)間暫定 2023年 10月，正式開盤后十二個(gè)月內(nèi)完成住宅、辦公、 SOHO辦公銷售總額 90%。 ?客戶需求 客戶以投資需求為主，認(rèn)可區(qū)域市場(chǎng)，但普遍審美疲勞，需要新的噱頭吸引眼球 ?市場(chǎng)環(huán)境 宏觀市場(chǎng)環(huán)境下行壓力較大，區(qū)域供應(yīng)量較大競(jìng)爭(zhēng)必然激烈。 2 競(jìng)爭(zhēng)占位 領(lǐng)導(dǎo)者 — 壟斷價(jià)格 — 產(chǎn)品有不可重復(fù)性 — 過河拆橋 追隨者 — 搭便車，借勢(shì) — 以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù) — 價(jià)格戰(zhàn)的制造者 補(bǔ)缺者 — 目標(biāo)明確，挖掘客戶 — 瞄準(zhǔn)市場(chǎng)縫隙 — 創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn) 挑戰(zhàn)者 — 改變游戲規(guī)則 — 強(qiáng)調(diào)新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) — 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值 行業(yè)領(lǐng)袖 非行業(yè)領(lǐng)袖，中大規(guī)模市場(chǎng) 次 /非主流市場(chǎng) 敏銳的機(jī)會(huì)主義者 本項(xiàng)目作為商務(wù)復(fù)合體項(xiàng)目，項(xiàng)目整體的市場(chǎng)占位是 區(qū)域“挑戰(zhàn)者”形象；但分產(chǎn)品推售階段，則采用 “追隨者”（商務(wù) +住宅） +“ 補(bǔ)缺者”（ SOHO）的市場(chǎng)占位。 如果說， “折騰” 是核心思路，那就是我們的 “內(nèi)功” 。 項(xiàng)目面臨問題 策略方向 精準(zhǔn)定位、重點(diǎn)打擊： 精準(zhǔn)定位，把握項(xiàng)目自身良好的市場(chǎng)形象，建立市場(chǎng)口碑； 精準(zhǔn)定位項(xiàng)目客戶，并針對(duì)重點(diǎn)客戶群體，采用區(qū)域覆蓋性媒體推廣，實(shí)現(xiàn)客戶截留 項(xiàng)目營(yíng)銷策略 務(wù)實(shí)的價(jià)格策略： 遵循市場(chǎng)價(jià)格水平基礎(chǔ)，采用務(wù)實(shí)的價(jià)格和價(jià)格策略 項(xiàng)目 寫字樓 供應(yīng)量（㎡） 對(duì)外銷售時(shí)間 銷售周期 已銷售量 （㎡） 銷售率 月均銷量 （㎡） 成交均價(jià)（元 /㎡ ） 蜀都中心 110000 2023526 7個(gè)月 86671 79% 7222 9500 美年廣場(chǎng) 〃 美庫(kù) 100000 202310 14個(gè)月 99060 99% 6172 8500 天合凱旋廣場(chǎng) 71610 7個(gè)月 71610 99% 8721 7800 康普雷斯 70000 202310 2個(gè)月 28160 80% 14080 9200 新希望國(guó)際 B座 75000 20233 14個(gè)月 75000 99% 5357 8300 新希望國(guó)際 C座 46000 20236 6個(gè)月 30476 55% 5079 11000 德商國(guó)際 47200 2023813 5個(gè)月 42750 8550 10000 航興國(guó)際 51000 12個(gè)月 51000 99% 4250 8900 大鼎世紀(jì)廣場(chǎng) 47659 2個(gè)月 5500 11% 2750 13000 實(shí)現(xiàn)效果評(píng)估 成功點(diǎn)： 區(qū)域封鎖式推廣、務(wù)實(shí)地滿足快速走量的價(jià)格策略 不足點(diǎn)： 形象主題不夠鮮明 啟迪二 務(wù)實(shí)、高效的營(yíng)銷策略，可以穩(wěn)健地實(shí)現(xiàn)快速銷售。 因此，本項(xiàng)目核心營(yíng)銷戰(zhàn)略猶如三招“必殺技”： ONE 形象差異化。 THREE 營(yíng)銷精細(xì)化。 打破常規(guī)，建立起一個(gè)宣明的、個(gè)性十足的市場(chǎng)形象，跳出同質(zhì)化形象的紅海。 水不在深，有龍則靈。強(qiáng)勢(shì)推廣概念，吸引市場(chǎng)關(guān)注。 ?執(zhí)行關(guān)鍵點(diǎn) 1： 順應(yīng)區(qū)域商務(wù)市場(chǎng)快速發(fā)展的勢(shì)頭，寫字樓銷售貫穿始終。 營(yíng)銷節(jié)點(diǎn) 時(shí)間軸 項(xiàng)目整體推售節(jié)奏安排 1月 12月 11月 10月 9月 2023年8月 2月 3月 4月 5月 7月 6月 蓄客期 開盤強(qiáng)銷期 持續(xù)銷售期 開盤 內(nèi)部認(rèn)購(gòu) 階段劃分 8月 9月 10月 商業(yè)開盤