某早餐奶年度媒介傳播策略課件(文件)
【正文】 到達(dá)率常規(guī)廣告加健康專題欄目 , 通過專題欄目帶給他們關(guān)于營養(yǎng)、健康的體貼與關(guān)心22電視投放力度的設(shè)定參考各市場競爭品牌的 GRP水平設(shè)定有效到達(dá)頻次 (Effective Frequency)根據(jù)有效頻次設(shè)定有效到達(dá)率 (Effective Reach)根據(jù)到達(dá)率曲線和邊際成本 (Reach Curve)設(shè)定各市場 GRP水平23電視有效頻次的設(shè)定24有效到達(dá)率及總收視點(diǎn)的設(shè)定25電視投放力度的設(shè)定參考到達(dá)率曲線 蒙牛的投放力度 最終建議注：灰色部分代表沒有收視率的市場 , 直接購買廣告點(diǎn)；黃色部分代表僅依靠衛(wèi)視就可達(dá)到預(yù)定力度的市場；紫色區(qū)域標(biāo)注為伊利上市期力度超過蒙牛單波最高力度 。32晚間 《 溫馨提示 》 5秒標(biāo)版播出時間： 每天晚上 22:00左右，播出幾檔 5秒溫馨提示版本，提醒觀眾健康早餐重要性合作基點(diǎn)： 將產(chǎn)品對大家的關(guān)愛轉(zhuǎn)述到生活中充滿關(guān)愛的溫馨提示，淡化了商業(yè)廣告味道合作形式： 播出早餐奶 5秒標(biāo)版 ,同時畫外音親切的旁白 “ 健康快樂每一天，第二天早上別忘了飲用伊利早餐奶 ”33戶外媒體投放策略? 制定策略的標(biāo)準(zhǔn)– 有助形象樹立– 較高的目標(biāo)消費(fèi)群體針對性– 高沖擊力– 體現(xiàn)創(chuàng)意表現(xiàn)目標(biāo)受眾經(jīng)常關(guān)注的戶外媒體類型? 公交車廣告和候車亭是目標(biāo)受眾接觸度最高的戶外媒體形式? 目標(biāo)受眾對地鐵關(guān)注度最高數(shù)據(jù)來源：中國媒介與市場研究 2023(春季 ) 目標(biāo)受眾：女性 2335歲 34戶外的媒體選擇及組合目標(biāo)受眾集中度高、頻繁在產(chǎn)品消費(fèi)及飲用時間出現(xiàn)公交車身廣告樓宇液晶電視一類和二類市場廣泛覆蓋、性價比高、流動的戶外媒體候車亭覆蓋面大，操作簡便，創(chuàng)意發(fā)揮空間高35公交車身投放策略建議? 車況較好的單／雙層車身媒體，以確保發(fā)布效果（高品質(zhì)）? 選擇有效覆蓋目標(biāo)受眾的最佳路線：繁華商業(yè)區(qū)＼商城＼娛樂場所等 ? 多線路組合投放，形成有效的交叉覆蓋? 投放數(shù)量： 812輛車? 持續(xù)性的投放： 3個月， 1012月 利用媒體的流動性，達(dá)到良好的覆蓋，并通過新穎的創(chuàng)意形式凸顯廣告效果36候車亭媒體策略? 選擇發(fā)達(dá)商業(yè)區(qū)和繁華路段進(jìn)行投放? 每個月進(jìn)行點(diǎn)位輪換，增加覆蓋與曝光? 持續(xù)性的投放： 3個月， 1012月高覆蓋率，視覺沖擊力大，屬于強(qiáng)制性媒體廣告效果；媒體的區(qū)域性特別強(qiáng)37樓宇液晶電視投放策略建議? 上市期少量投放 30秒，詳盡傳遞產(chǎn)品訴求? 后期以 30秒價格購買兩支 15秒廣告，安排在不同的廣告檔期 – 增加曝光頻次，提高收看機(jī)率? 投放期安排：與電視同步開始，連續(xù) 7周重點(diǎn)區(qū)域加強(qiáng)投放， 以具有沖擊力的形式，凸顯廣告效果38廣播媒體投放目的建立認(rèn)知建立認(rèn)知向目標(biāo)受眾頻繁傳達(dá)產(chǎn)品信息向目標(biāo)受眾頻繁傳達(dá)產(chǎn)品信息培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣通過對伊利早餐奶特點(diǎn)的描述通過對伊利早餐奶特點(diǎn)的描述 ，突出產(chǎn)，突出產(chǎn)品個性品個性 ，以感性訴求打動目標(biāo)受眾，建，以感性訴求打動目標(biāo)受眾，建立好感度，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣立好感度，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣軟硬結(jié)合，傳播產(chǎn)品信息，突出產(chǎn)品特點(diǎn)軟硬結(jié)合，傳播產(chǎn)品信息，突出產(chǎn)品特點(diǎn)集中接近產(chǎn)品使用及購集中接近產(chǎn)品使用及購買的時間段早晨＼晚上買的時間段早晨＼晚上下班時段，高頻次投放下班時段，高頻次投放，強(qiáng)化產(chǎn)品信息，加強(qiáng)，強(qiáng)化產(chǎn)品信息，加強(qiáng)產(chǎn)品認(rèn)知產(chǎn)品認(rèn)知3分鐘專題每周分鐘專題每周 23次，次，以消費(fèi)者現(xiàn)身說法的形以消費(fèi)者現(xiàn)身說法的形式，敘述產(chǎn)品重要性，式，敘述產(chǎn)品重要性，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣39廣播媒體的選擇節(jié)目類型側(cè)重 ：? 集中在接近產(chǎn)品使用的時間段? 節(jié)目配合度高? 收聽率較高? 音樂、綜藝、新聞、信息服務(wù)數(shù)
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