【正文】 資 公司是否有運用信用來有效地增加收入？公司是否清楚了解信用和融資成本？是否對信用和融資策略做定期評審？公司當前的財務政策是否成功？是否有一個對可收取賬款的財務政策？ 6）公司同主要的業(yè)務銀行的關系是否融洽、友好？公司同一家還是幾家銀行交往？ 7）公司對資金成本和利潤率是否有做過比較？利息率和借款條件是否適當？ 8）是否了解并運用財務分析工具： ① 收支平衡分析？ ② 現金流量推算分析？ ③ 月度盈虧分析（收入報表）？ ④ 平衡表？ ⑤ 比例分析？ ⑥ 行業(yè)運行比例？ ⑦ 稅務計劃？ 商業(yè)秘密 戰(zhàn)略營銷方案 14 4．人事 1）招聘是 否按照最有效的資源搭配進行招聘？是否從合格的申請者中選聘？是否有保留合格申請人的檔案？ 2）培訓 。 員工是否了解或參與決策？員工是否清楚自己的目標？公司是否為員工創(chuàng)造提升和發(fā)展的機會？ 5．行政管理 1）記錄資料的保管如有需要，是否很容易找到過去時間的記錄或資料？記錄資料是否至少保留到規(guī)定的期限？是否有建立人事檔案制度？ 2）問題的解決是否有未解決的問題？ 3）決策管理層行事果斷嗎？有一個決策程序嗎？ 4）領導 。 五、 目標的制定 策略 1． 關于 公司目標 制訂的描述 根據奇鑫公司的實際情況和營銷需求，確定以下內容為公司的財務目標和戰(zhàn)略目標，見表 18。收 益增長 目標 良好的信用評價 在經濟蕭條期間穩(wěn)定公司的收入 同關鍵的競爭對手相比，公司的總成本更低 地理覆蓋面比競爭對手更廣 但隨著商業(yè)競爭環(huán)境的急速變動，今天的營銷戰(zhàn)略在企業(yè)所扮演的角色，幾乎與企業(yè)的總體戰(zhàn)略合而為一了，因為以營銷為導向的企業(yè)在制定企業(yè)戰(zhàn)略時，營銷已成為其戰(zhàn)略的重點。產品品牌的消費者知名度要從 0%上升到 30%； 第二，在可能的情況下，目標須量化。 最后，公司各項目標之間應該協調一致。 （ 2） ．差別化戰(zhàn)略 公司通過對整個市場的評估找出某些重要的客戶利益區(qū)域，集中精力在這些區(qū)域完善經營。 （ 5） ．基于差別化的集中化戰(zhàn)略 公司將其力量聚焦在有限的購買群體或細分市場上，而不是追求全部市場。正確的戰(zhàn)略可彌補錯誤的戰(zhàn)術，而正確的戰(zhàn)術再努力也彌補不了戰(zhàn)略。 商業(yè)秘密 戰(zhàn)略營銷方案 17 營銷戰(zhàn)略 作為職能領域的營銷戰(zhàn)略主要指如何配合操作營銷組合中的 4P——產品、價格、渠道、促銷，以達到營銷目標。傳播不等于廣告，傳播是廣告的延伸。 營銷戰(zhàn)術重點體現為知識營銷和技術創(chuàng)新。學習營銷的第二層面是企業(yè)向 客戶 、同行 企業(yè) 和社會學習。 網絡營銷是知識經濟和網絡技術相結合的產物 ,它是利用 Inter 所進商業(yè)秘密 戰(zhàn)略營銷方案 18 行的營銷 ,具體說主要通過在 Inter上 開展電子商務活動 來實現。 隨著 經濟水平 及 客戶 素質的不斷提高 ,健康化、 環(huán)保 化 、節(jié)能化 的綠色產品正逐漸成為消費的新寵 ,消費中的環(huán)保、生態(tài)、節(jié)能和可持續(xù)發(fā)展的理念日益增強 ,這使企業(yè)營銷不得不特別重視綠色概念 ,開發(fā)綠色產品 ,即從生產到使用、回收處置的整個過程都要做到對生態(tài)環(huán)境無害 ,符合特定的環(huán)保要求 ,同時在營銷策略上注重 “綠色情結 ”,重視 “綠色包裝 ”,提供 “綠色服務 ”,做到 “天人合一 ”。 2） 技術創(chuàng)新 企業(yè)的技術創(chuàng)新是以抓住市場潛在的盈利機會 ,獲取高于平均水平利潤為目標的創(chuàng)造性活動。創(chuàng)新的最終目標是最大限度地滿足顧客需求， 并隨著顧客需求的改變而改變。 有限的風險 ★☆☆☆☆ （ 2） 、開發(fā)市場：為 奇鑫 品牌 下 的 鋼材加工 創(chuàng)造需求 。 增加營銷和銷售成本，如果能力增長需要流動資金和資本投資，減少短期賺錢 。這需要更多的流動資金，可能需要新的資本投入，增加銷售和營銷成本 。 中低風險 ★★☆☆☆ （ 2） 、僅僅維持下去：通過淘汰或裁減企業(yè)的某些方面而取保守態(tài) 勢以適應最不利的條件。 減少可變成本，增加固定成本，總體上減少成本；可顯著提高利潤，輕微影響銷售量；資本投入有高有低。 低中風險 ★☆☆☆☆ 無論 奇鑫 公司采取何種戰(zhàn)略或戰(zhàn)略組合，必須做到 ： 1．戰(zhàn)略要具有很好的協調性，互相有矛盾或沖突的戰(zhàn)略是無法執(zhí)行的。 對于鋼材加工行業(yè) ，企業(yè)的生產技術還不成熟，還有待于繼續(xù)創(chuàng)新與完善。 從具體的經營活動來看， 目前我國鋼材加工配送 行業(yè)生產規(guī)模小，但生產成本高。在這種情況下，市場營銷活動的中心應該是誘導初始的購買行為，避免顧客在產品技術和功能等方面與競爭對手發(fā)生混淆。 所以 ， 奇鑫 企業(yè)的戰(zhàn)略選擇必須與技術的不確定性和行業(yè)發(fā)展的風險性相適應。在新興行業(yè)的戰(zhàn)略問題上，壓倒其他戰(zhàn)略的選擇是，首先考慮企業(yè)是否有能力促進行業(yè)結構趨于穩(wěn)定而且成性。例如，供應商可能越來越趨向于滿足行業(yè)的特殊要求，而銷售渠道可能對一體化感興趣等。在 創(chuàng)業(yè)初期 ，關鍵問題是企業(yè)必須在行業(yè)所倡導的事物與企業(yè)追求自身利益之間尋找平衡。 4） 適應轉變的流動性障礙。 成長時期的營銷戰(zhàn)略 伴隨著鋼材加工行業(yè)的成長，不能保證就沒有其它企業(yè)進入本行業(yè)；或者隨著企業(yè)的發(fā)展、市場覆蓋面加大，也要參與外界企業(yè)的競爭。 對于 奇鑫 公司來說， 為鞏固行業(yè)領導者地位， 可以采取三種不同的戰(zhàn)略姿態(tài)： 1） 積極進攻的戰(zhàn)略。進攻戰(zhàn)略的主題是追求不斷的改進和革新。 總之， 奇鑫 公司所采取的攻勢戰(zhàn)略就意味著竭盡全力做到公司的成長率比整個行業(yè)的成長率要快，并且從競爭對手那里攫取市場份額。具體的防衛(wèi)行動有： ① 通過提高廣告費用，提高顧客的服務，以擴大研究與開發(fā)的費用，從而盡量提高挑戰(zhàn)者和新進入者的成本。 ⑤ 趕在市場需求前面建立新的供應能力，從而阻礙比較小的競爭廠商增加生產能力。 ⑨ 招聘額外的職員以擴大或者加深公司在關鍵領域內的核心能力，從而戰(zhàn)勝哪些模仿公司技巧和資源的競爭對手。 3） 鼓勵追隨戰(zhàn)略。通過下列方式盡量阻止購買者使用競爭對手的品牌：（ 1）向那些容易受試用產品誘 惑的購買者提供 宣傳 彩 頁 和樣品免費饋贈；（ 2）對即將推出的新產品或者價格變動提前宣布，以取得 潛 在購買者，并使他們推遲品牌的轉換。 ⑦ 對可行的誘人技術申報專利。 ③ 增加個性化的服務以及其他能夠提高顧客忠誠度的 “額外項目 ”，并且使 顧客轉向競爭對手的難度增加，成本增加。 2） 加強和防衛(wèi)戰(zhàn)略。進攻型的行動還包括哪些旨在擴大整個行業(yè)需求的行動 為公司的產商業(yè)秘密 戰(zhàn)略營銷方案 23 品發(fā)現新的用途，吸引產品的新用戶，促進用戶更加頻繁的使用產品。注重進攻的行業(yè)領導者注重首先采取行動來維持公司的競爭優(yōu)勢（低成本或者差別化），加強作為行業(yè)領導者的聲譽。 行業(yè)領導者主要關注的問題是：如何維持公司的領導地位，同時也許還有一個目標 成為一個占統治地位的領導者而不僅僅是一個普通的領導者。這些流動性障礙會隨著產業(yè)規(guī)模的成長和技術的成熟而迅速的發(fā)生結構性的變化。行業(yè)內企業(yè)的發(fā)展，離不開與其他同類企業(yè)的協調和整個行業(yè)的發(fā)展。 3) 正確對待 鋼材加工 行業(yè)發(fā)展的外差因素。 2） 改變供應商和銷售渠道。企業(yè)利用這一點，在行業(yè)初期的多變環(huán)境中做出正確的戰(zhàn)略選擇，就會在一定程度上決定企業(yè)今后在行業(yè)中的經營狀況和地位。他們等待產品的成熟與技術和設計方面的標準化。 2） 行業(yè)發(fā)展的風險性。 企業(yè)技術的不確定性，導致了戰(zhàn)略的不確定性。 3．戰(zhàn)略必須是為公司全體人員所接受的，如果不能獲得全公司的支持，再好的戰(zhàn)略也會失敗。 ★★☆☆☆ 操作運行戰(zhàn)略 （ 1） 、改善方法和功能：通過利用新作業(yè)方法和新技術，例如新型工作流程、 CAD/CAM、生產計劃、庫存控制，以改善效能和效率。 由于可能丟掉市場份額有適度風險。 對短期銷售額無影響，可能干擾增長計劃，長遠下去削弱企業(yè)，如果中止時間太長會減商業(yè)秘密 戰(zhàn)略營銷方案 20 少銷售額和盈利 低風險 ★☆☆☆☆ 財務戰(zhàn)略 （ 1） 、合理化產品結構：縮小利潤的組合直到最獲利的事項上。 中高風險 ★★★☆☆ （ 5） 、尋求同一產品的新市場：按地理的廣度或類型為現行產品擴大現有市場 由于單位成本的下降和新市場的增長而增加銷售量和利潤盈余，較高的短期銷售成本，適度的資本投入已增加流動資金 高風險 ★★★★☆ （ 6） 、為新市場開發(fā)新產品：為新市場開發(fā)、制造、營銷、投資與現有產品結構無關的新產品 。 高風險，但如果成功，又高回報 。增加利潤盈余，減少庫存 。 從已出現的科學發(fā)現、技術發(fā)明出發(fā)，進行技術創(chuàng)新，尋找可能的市場 ，如鋼材替代品 。 奇鑫企業(yè)標準色為綠色，鋼材加工屬于環(huán)保項目，應積極的宣傳綠，倡導綠 。另外 ,在網上還可同步進行 Email營銷、電子期刊、 廣告促銷、市場調查和收 集信息等活動。這表明 ,學習營銷的學習是雙向的 ,即互相學習 ,互相完善 ,取長補短 ,最終達到整體的和諧。 具體的知識營銷可以從以下三個層次開展： ① 學習營銷 。整合營銷傳播的最大優(yōu)勢在于 “以一種聲音說話 ”，即用多樣化的傳播行銷手段，向消費者傳遞同一訴求；由于消費者 “聽見的是一種 聲音 ”，他們能夠更有效地接受企業(yè)所傳播的信息，準確辨認企業(yè)及其產品和服務；對于企業(yè)來說，這也有助于實現傳播資源的合理配置，使其相對低成本的投入產出高效益。 除此之外，還包括市場份額、增長率、成本特征、銷售利潤目標、生產與分配以及后勤保障。 奇鑫公司的核心競爭力的努力方向：經營管理標準化和技術最新。 這五種基本公司競爭戰(zhàn)略的每一種都能夠獲得一個與其它戰(zhàn)略不同的市場地位。 （ 3） ．最優(yōu)成本戰(zhàn)略 公司通過綜合低成本和差別化為客戶所支付的價格提供更多的價值，其目的在于使產品相對于競爭 對手的產品擁有優(yōu)勢（最低）的成本和價格。 六、 公司戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略制定 公司戰(zhàn)略 奇鑫建立集團公司后，可選擇以下 五種最常見的 戰(zhàn)略作為 公司 經營 戰(zhàn)略 （當前 奇鑫公司的戰(zhàn)略部署見后文） ： （ 1） ．低成本領先戰(zhàn)略 公司致力于達到生產成本和銷售成本最低化，這樣就能以低于競爭對手的價格，從而贏得較大的市場份額。 商業(yè)秘密 戰(zhàn)略營銷方案 16 第三，公司所建立的目標水平應該切實可行。例如，一個關鍵的目標是在這一階段提高投資回報率，這又衍生出提高利潤水平或減少投資額；提高利潤又包括增加收入和減少費用；增加收入又轉化為提高市 場份額或價格。 為了達到這個市場份額，其營銷目標是： 客 戶滿意度比競爭對手更高 2． 關于 營銷目標 制訂的描述 嚴格意義上講，營銷目標是功能層別的目標，它是對公司總體目標進一步分解和具體化。在客戶心目中擁有比競爭對手更好的形象 擁有比競爭對手更短的從設計到市場的周期 獲得有吸引力的經濟附加值方面的業(yè)績 提高投資回報率 商業(yè)秘密 戰(zhàn)略營銷方案 15 表 18 具有代表的公司財務目標和戰(zhàn)略目標 財務目標 戰(zhàn)略目標 公司對可能影響業(yè)務的當地或國家法規(guī)是否清楚？并制定有相應的因應政策？ 7）同專業(yè)人員合作公司是否有聘用會計師、律師或專業(yè)顧問？ (請根 據自己的實際情況，作 “是 ”或 “否 ”的回答 )表中為 “否 ”的任何項目都必須引起注意，因為它們標明公司的經營弱點；對于 “是 ”的項目至少是夠標準的，但仍需改進。 公司是否建立對員工的激勵制度？公司是否有自己的企業(yè)文化和共享價值觀？員工對自己的工作是否表現出興趣？是否有全力以赴地投入？ 4）政策執(zhí)行情況 。在日后經營管理中，如感力不從心之時，又不知企業(yè)問題出現在哪里，請對照此表自檢自查。建議奇鑫公司初期 以標準化生產形成核心優(yōu)勢；以橫向、縱向企業(yè)聯盟形成獨特的自我保護的力盾，仍是奇鑫協力策略。 3行動或措施： 招聘高級土建工程師，成立技術處，攻克難題。 表 16 如何改善公司的劣勢和避開外部威脅 為了改善和避開表 14 所列出的公司的劣勢和外部威脅，將采取下列的行動或措施： 1行動 或措施： 加強人力資源管理，加強企業(yè)內訓，提高員工待遇，給員工個人發(fā)展的空間，加強激勵機制和設立員工目標獎勵，實現員工的人生價值。 3 行動或措施： 由單一的鋼筋加工向鋼材加工擴充；增大產品科技含量，由傳統鋼筋加工工藝向高科技領域擴充；留意同類替代產品的加工工藝，時機成熟投入生產。本項目為成熟型產業(yè)，因市場潛力大，關注人群多，投資建廠容