第章市場營銷基礎(chǔ)(文件)
【正文】 3102:58Tuesday, February 14, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 上午 2時(shí) 58分 31秒 上午 2時(shí) 58分 02:58: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 2月 14日星期二 上午 2時(shí) 58分 31秒 02:58: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 02:58:3102:58:3102:582/14/2023 2:58:31 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 2023年 2月 上午 2時(shí) 58分 :58February 14, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 02:58:3102:58:3102:58Tuesday, February 14, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 營銷在公司中最理想的地位是（ ）。 ? 下列屬于市場營銷新觀念的是（ ）。 ? 除了上述營銷觀念，服務(wù)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、文化營銷及體驗(yàn)營銷等一系列新興的營銷觀念也開始在市場中出現(xiàn)。 ? 關(guān)系營銷觀念 ? 把營銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系?！氨咎锩畎浮睂?shí)施后，汽車一輛輛開出車門，街上的樹木一棵棵栽上，綠化地帶一塊塊鋪開。青木勤社長看到自己產(chǎn)品給環(huán)境帶來的不利影響，心情非常沉重。 資料：寶潔公司的營銷 ? 寶潔公司的成功秘訣 —— 消費(fèi)者至上 ? 1934年在美國成立了 消費(fèi)者研究 機(jī)構(gòu)，成為在美國工業(yè)界率先運(yùn)用科學(xué)分析方法了解消費(fèi)者需求的公司； ? 70年代，成為最早一家用免費(fèi)電話與 客戶溝通 的公司 ? 每年用多種工具和技術(shù)與全世界超過 700萬的消費(fèi)者進(jìn)行 交流 ? 建立了龐大的 數(shù)據(jù)庫 ，把用戶意見及時(shí)反饋給產(chǎn)品開發(fā)部，以求產(chǎn)品的改進(jìn) ? 各種產(chǎn)品每年要做至少一次的 改進(jìn)和改良 ，力求從產(chǎn)品質(zhì)量、配方及包裝設(shè)計(jì)上滿足消費(fèi)者 ? 1946年推出世界第一高效合成洗衣粉“汰漬”后，已做了 60多次改進(jìn) 推銷觀念與營銷觀念對比 工廠 現(xiàn)有產(chǎn)品 推銷和促銷 通過銷售量獲利 銷售觀念 起點(diǎn) 中心 方法 終點(diǎn) 市場 顧客需要 整合營銷 通過顧客滿意獲利 營銷觀念 社會(huì)營銷觀念 在環(huán)境惡化、資源短缺、人口爆炸、世界性饑荒和貧困、社會(huì)服務(wù)被忽視的年代里，市場營銷觀念是不是一個(gè)適當(dāng)?shù)慕M織目標(biāo)呢？ 一個(gè)在了解 、 服務(wù)和滿足目標(biāo)消費(fèi)者需要方面做得十分出色的企業(yè) ， 是否必定也能滿足廣大消費(fèi)者和社會(huì)的長期利益 ？ 社會(huì)營銷觀念 社會(huì)營銷觀念認(rèn)為： 組織應(yīng)確定目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，然后向顧客提供超值的產(chǎn)品和服務(wù)，以改善顧客和社會(huì)的福利。該廠的經(jīng)銷部原來是門可羅雀，一下子變得門庭若市了。在美國這個(gè)社會(huì)，商業(yè)廣告充斥每個(gè)角落，報(bào)紙、書刊、電視、電臺(tái)、櫥窗、路邊、房頂?shù)鹊匚寤ò碎T的廣告比比皆是。決定在全國主要報(bào)刊刊登特別廣告：誰買一輛“托羅納多”牌轎車，就可以免費(fèi)獲得一輛“南方”牌轎車。 應(yīng)用領(lǐng)域：非渴求型商品 和 產(chǎn)品過剩時(shí) 局限性：忽視消費(fèi)者需求，注重生產(chǎn)后現(xiàn)有產(chǎn)品的推銷 典型的例子： “沒有不成功的產(chǎn)品， 只有不成功的銷售” 資料：雪佛萊和奧茲莫比爾的買一送一 ? 美國的雪佛萊和奧茲莫比爾汽車廠的生意面臨巨大的難題。“好的車子無論經(jīng)過多少年都會(huì)被保持下去。在第一次世界大戰(zhàn)后，在所有各種汽車公開性能審查會(huì)上，它都拿到“世界第一”的稱號(hào)。勞斯萊斯的牛氣由此可見一斑。 應(yīng)用范圍 : 壟斷性產(chǎn)品 局限性： 營銷近視癥：從技術(shù)出發(fā)，從產(chǎn)品出發(fā)。 于是 ， 供應(yīng)者將要集中力量想方設(shè)法擴(kuò)大生產(chǎn) 。 ? 1958年，他們又成立了銷售公司，著眼于長期占領(lǐng)市場， 著重研究以后三年到 30年的銷售趨勢 ，不斷設(shè)計(jì)和生產(chǎn)新產(chǎn)品，培訓(xùn)新的銷售人員。皮爾斯堡公司發(fā)現(xiàn)，在推銷公司產(chǎn)品的中間商中有的已開始從其他的廠家進(jìn)貨，銷量也隨之不斷減少，公司為了扭轉(zhuǎn)這種局面，第一次在公司內(nèi)部成立商情調(diào)研部門，并選派了大量的推銷人員，同時(shí)他們更改了口號(hào)：“ 本公司旨在推銷面粉 ”。 顧客滿意： 是顧客感知使用效果與顧客期望對比的 結(jié)果 顧客價(jià)值： 是顧客擁有和使用某種產(chǎn)品所獲得的利益與為此所需成本之間的差額 交換 交易 關(guān)系 與利益相關(guān)者建立良好 的營銷網(wǎng)絡(luò) 顧客如何獲得產(chǎn)品和服務(wù) ? 誰購買產(chǎn)品和服務(wù) ? 具有需要的人 交換的資源 交換的意愿 Unexpected Situational Factors Attitudes of Others Ethical 潛在購買者 市場 — 具有某種購買 欲望或需要，并 且能夠通過交換
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